田間主播操碎心，吃貨買家傷透心！農產電商生意為何難做？-魔扣目錄

每經記者：舒冬妮

每年到了九、十月份，沈陽女孩尹迎春的爸媽都要去營口蓋州一帶收蘋果，一收十幾萬斤。收回來的蘋果存進冷庫，放在自家水果店，線下零賣大半年。

“從小在農村長大，我也有情懷，想為農村做點事，但直播賣蘋果這件事，真不好做，不賺錢。”東方甄選火了之后，尹迎春曾在董宇輝的直播間買過蘋果。但同樣作為一名主播，又有現成的供應商，她卻從沒想過在自己的直播間賣蘋果。

價格上不去、包裝成本高、物流費用貴……尤其是產品不能標準化，成為售后糾紛的一大隱患。想到這些，尹迎春就完全放棄了直播賣蘋果這個想法。

這個夏天，董宇輝“雙語直播帶貨”，讓東方甄選的農產品電商成為直播平臺的一大興奮點，從日均銷售不過幾十萬元，迅速躥升至直播間粉絲突破2000萬；也是這個夏天，生鮮第一股每日優鮮（NASDAQ.MF，股價0.124美元，市值2919.6萬美元）前途未卜。

曾經融資超過百億、首創前置倉、風光無限，然而，“每日優鮮‘原地解散’的消息”近日卻在網上迅速傳開。每日優鮮回應稱，是由于業務調整，部分員工離職。每日優鮮的最終結局還不可知，但已正式關閉其30分鐘極速達業務，也相當于是關閉了其首創的前置倉。

不管是東方甄選的現象級傳播，還是每日優鮮被傳“原地解散”，背后都面臨著同樣的生鮮農產品痛點。

東方甄選也沒能避免掉進生鮮電商的“坑”。爆火后不久，就有消費者投訴收到的貨品存在質量問題，“油杏單果重量未達到承諾大小”“水蜜桃發霉長毛”“大蝦收到時冰已化掉”。

圖片來源：App截圖

“自創業以來，我們就理性地認識到，生鮮行業的確不可能做到百分百無貨損。因此，遇到生鮮貨品壞損的問題，這是在我們的預期之中的，也已經建立相應的服務機制，為消費者切實解決問題。”東方甄選在書面回復《每日經濟新聞》記者采訪時提到。

東方甄選暴露的問題，也是行業痛點之一。在黑貓投訴平臺，以“生鮮”為關鍵詞搜索，有超過13000條投訴，凡是有生鮮電商業務的平臺幾無幸免。無論是直播電商還是生鮮電商，在農產品這條賽道上，還有諸多難題尚未解決。

源頭：沒有兩顆相同的果實

一棵樹上沒有兩片完全相同的樹葉，也沒有兩顆完全相同的果實。

東方甄選被質疑的兩個問題，其中之一就是“油杏單果重量未達到承諾的大小”。對水果而言，標準化幾乎是個無解的難題。

肖運貴是每日優鮮生鮮供應鏈負責人，在生鮮領域從業近十年。在他看來，農產品難做，最大的問題在于其非標性。而非標意味著個體差異大，品質不穩定。

最直觀的就是圖實不符，消費者收到的貨經常與直播間看到的差異不小。不僅大小，手感、光澤、甜度、口感，都會影響消費體驗。

山東日照的主播李杰，從去年秋天開始直播賣板栗，就出現了這樣的問題。“剛開始沒經驗，也沒有分大中小等級，里面還有一些雜草。幸虧大部分賣給粉絲，（他們）不太計較，如果賣給完全陌生的人，就麻煩了，肯定有差評。”

李杰在打包發貨　圖片來源：受訪者供圖

農產品進入市場，得先成為商品。而目前，農產品商品化和標準化程度仍較低。

在接受記者電話采訪時，中國物流與采購聯合會（以下簡稱“中物聯”）食材供應鏈分會常務副秘書長于鳳龍說，農產品最大的問題在于產地標準化體系建設尚不完善，標準化分揀、包裝都不成熟，商品化程度低。

“供應商能力存在偏差，多數產地標準化能力不夠，對于商品本身的挑選和包裝存在問題，產地大多都是農戶，或者如合作社這樣的組織，基礎能力不夠，很難管理。”肖運貴也認為。

在李杰提供的視頻中，大大小小的板栗堆成小山，兩個村民捧起板栗裝進紅網兜，旁邊有臺小秤，用于稱重。李杰用山東話喊著：“壽光板栗正在打包，歡迎進入直播間下單，一包5斤，里面有大的有小的。”

這就是板栗分揀包裝的過程。李杰告訴記者，分揀的時候會挑出有蟲眼或壞的，但不區分大小。在另一段視頻中，紅網兜被放進定做的小紙箱，剛好裝下5斤板栗，再用膠帶密封。

碼在一起的紙箱整整齊齊，比起麻袋裝的板栗已不算粗獷。但網兜里的板栗有大有小，甚至一些有蟲眼的板栗也沒被挑出來。李杰的解釋是，發貨有時效要求，有時候一天要發上萬斤，沒辦法精挑細選。

大小不一的板栗圖片來源：受訪者供圖

結在樹上的板栗如同油杏，大小不一。但采摘之后進行大小分級和分類包裝，是否會減少“單果重量未達到承諾大小”的問題？

今年秋天再分揀包裝板栗時，李杰也打算按大中小分級，提高整體銷售質量。李杰還提到，他仍然不打算使用機器篩選，還是靠人工，因為過篩顛簸會造成部分板栗損壞。但人工挑選也有不足，大小蟲眼全靠眼睛看，總會有遺漏。而且，隔著一層硬殼，內部腐壞的板栗也無法辨別。

在李杰的規劃中，同樣準備向標準化靠近的，還有紅薯。今年，他準備直接向種植基地或批發商采購標準大小的紅薯，這也是吸取了去年的教訓。

在被曝出貨品質量問題后，東方甄選曾回應“未來將自建供應鏈”。“這實際上是我們在另外一個層面把控質量的做法。由于農產品不是標品，且種類豐富，我們在選品時，往往需要花費大量心血，部分品類的合作伙伴需要不停地去找、去換。因此，東方甄選已組建了自營產品團隊，把客戶非常在意、復購率高的一些產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、制造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定、可控。”東方甄選向記者表示。

在銷售端的企業，或許也更有意愿來解決這類問題。他們給供應商列出嚴格的要求，為商品分級，提出明確的品質標準，比如顏色、大小、糖度等等，以接近標準品的管理模式，倒逼上游改進。

這就具備了“訂單農業”的概念要素。農產品購買者與農戶簽下訂單后，共同組織安排生產銷售。肖運貴提到，每日優鮮對于蔬菜的訂單種植，會具體到要求用什么種子，蔬菜要呈現什么樣的狀態。

他還以大閘蟹舉例，每日優鮮在收貨時，會根據大閘蟹的外觀潔凈度、螯足步足完整度、背腹部顏色和氣味等指標進行檢測，逐個去繩過秤，不合格就拒收。目前，每日優鮮和供應商通過訂單農業的方式，在大閘蟹的出湖時間、水域管理、投餌施料、蟹苗選種、養殖密度和生長周期等鏈路上已經建立起一套嚴格的生態養殖標準。

每日優鮮蔬菜直采基地圖片來源：受訪者供圖

此外，有望成為水果第一股的百果園，分級標準雖被市場詬病，但從招股書來看，百果園也在深入供應鏈源頭，在水果培育、土壤改良、栽培制度設計、營養方案設計等方面都有涉及。

流通：如何避免壞在路上？

生鮮農產品的一大特性，就是保質期短，從而要求流通環節具有保鮮極速送達的能力。

7月28日，每日優鮮在其APP首頁置頂一則服務變更通知：配送時間最快次日達；配送范圍全國均可配送。即正式關閉30分鐘極速達業務。

7月28日晚，“每日優鮮解散會實錄”流傳散開，還沒等在納斯達克正式發布公告，每日優鮮“原地解散”的消息已經炸開，生鮮電商第一股怎么了？

數據顯示，2018年至2021年前三季度，每日優鮮虧損近百億，履約成本高被認為是平臺虧損的主要原因之一。最后一公里的即時配送，倉儲、冷鏈、配送人員等運營是成本大頭。每日優鮮招股書顯示，2021年第三季度，每日優鮮的履約費用單季度就達到6.4億元，約占營收的30%。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥在接受媒體采訪時表示，每日優鮮的前置倉訂單規模不足導致運營成本過高，關閉極速達相當于關閉前置倉，可以有效降低運營成本。[1]

而東方甄選遇到的兩個典型問題中，另一個是“水蜜桃發霉長毛”，原因初步判斷是“在運輸過程中變質所致” 。

肖運貴介紹，農產品從產地到消費者手中要經歷相當長的過程。首先，會由當地收購商將貨物集中到產地交易市場，再運輸到銷售地交易市場，最后到零售終端。考慮到我國幅員遼闊，生產地和消費地的分散，整個過程可能要跨越數千公里。

在理想狀態下，從產地預冷、自動化冷庫貯藏、全程冷鏈運輸到末端冷鏈配送，運輸的每一個環節，農產品都要在不同的溫區保存。

但這僅僅是理想狀態。肖運貴直言，目前90%的產地都無法做到預冷，而產地預冷又恰恰是整個冷鏈物流的基礎。

圖片來源：攝圖網-500747076

北京物資學院副院長何明珂曾提到，田間地頭預冷、冷鏈加工、冷藏設施普遍不足，機械化、自動化程度低，“最先一公里”成本高，產地冷鏈物流是我國冷鏈物流的短板和痛點。[2]

在《“十四五”冷鏈物流發展規劃》中也提到，產地預冷、冷藏和配套分揀加工等設施建設滯后，在大中城市的冷鏈物流體系都尚不健全，傳統農產品批發市場冷鏈設施更加存在短板。

規劃中提到，目前缺少集約化、規模化運作的冷鏈物流樞紐設施，存量資源整合和綜合利用率不高，行業運行網絡化、組織化程度不夠，覆蓋全國的骨干冷鏈物流網絡尚未形成，與“通道+樞紐+網絡”的現代物流運行體系融合不足。[3]

近日，記者在國內一頭部快遞品牌處下了個生鮮訂單，快遞小哥騎著電動車到寄貨點，將生鮮打包后與其他貨件無差別送至站點，到站點后，先放在冰柜，但由于站點冰柜小，很多時候也不得不和普通貨件放在一起，之后，等待冷鏈車定點到達后，運輸至集散中心，再從集散中心到目的地站點，最后以電動車配送到收貨點。

在這一過程中，“最先一公里”和“最后一公里”缺乏冷鏈保障是普遍問題。

“每一個環節，都要在不同的溫區保存”，對于目前的冷鏈物流更是過高的要求。于鳳龍坦言，目前國內冷鏈物流的溫控體系不夠健全。“中國冷鏈依舊沒有質的改變。全鏈條需要冷鏈，產地和倉儲的冷庫、運輸過程中的冷藏車、銷售終端的冰柜，都是缺的。”肖運貴也表示。

中物聯提供的數據顯示，2021年，冷鏈物流市場規模預計將突破4500億元，冷庫庫容突破1.9億立方米，冷藏車保有量超過34萬臺，食品冷鏈物流需求總量超過3億噸。另一方面，2021年，生鮮電商交易規模超過4600億元。但2021年整個生鮮零售行業市場規模已經達到5.6萬億元，預計到2026年將達到8.5萬億元。

冷鏈物流的資源缺口有多大，一目了然。

“農產品本身尤其像果蔬類產品，它其實是活的，有生命的，在整個流通過程中，在不斷呼吸和消耗。”肖運貴說，對于短保質期的農產品，無論是為了保鮮還是降低損耗，最好是采用冷鏈物流。

主播將收購的金蟬裝進礦泉水瓶后放入冷庫保存待發貨　圖片來源：李杰供圖

不過，中物聯冷鏈物流專業委員會常務副秘書長劉飛并不認同將高損耗的問題全部歸咎于冷鏈物流“缺資源”。他認為，近年來中國冷鏈物流發展速度很快，從總量上來看，無論是冷藏車還是冷庫均保持著較高的增長速度。

劉飛提到，在農產品行業，生產及流通主體散雜亂問題依然存在。“中國絕大部分的生鮮市場還是通過農批（農產品批發市場）渠道流通，這個數字超過百分之七八十……加之散戶多，尤其對于價格低、利潤低的商品，為了降低成本，在流通過程中‘斷鏈’的情況依然常見。”

從經營角度來說，商家都會盡可能控制物流成本。冷鏈物流成本通常在總成本的20%-30%，但在某些細分生鮮品類，冷鏈物流成本能高達70%。在利潤的驅動下，能不用冷鏈就不用，這是市場選擇的結果。

如何從根本上解決這個問題，讓冷鏈物流成為市場的主動選擇？

劉飛認為，關鍵在于有效控制冷鏈物流單位成本，即擴大商品的規模效應，進而攤薄單位成本。由于果蔬類產品季節性、地域性強，對于單個企業而言，很多時候冷鏈資源投入后處于長時間的空置狀態，造成資源浪費，但同時還有成本消耗，推動規模化效應重點在于打破企業之間的阻礙，建成區域性集中倉，實現集中倉儲和共同運配，輻射周邊。“現在國家也在探討建立產銷集配中心，建設區域性冷鏈物流設備，服務周邊，然后形成穩定的規模以上貨量水平，從而降低運營成本。”

“尤其這兩年，去各個產地，很多地方開始修建冷庫，政府在這方面做了較多的投入。”肖運貴提到，近年來各地政府在冷鏈基礎設施上投入大，但資源利用率及效率還存在問題，比如農產品產地分散，冷鏈資源很難集中利用形成規模效應。

“冷庫在哪里建，建什么樣的冷鏈基礎設施，建完了怎么用，結構性失衡怎么改善等等，都是現在需要思考的問題。”劉飛補充說。

零售：得供應商者得天下

按照最簡單的邏輯鏈條，將農產品產業鏈分成生產、流通和零售前中后三個環節，生產端的農產品標準化與流通端的冷鏈物流仍有待提高。

而在零售端，線下仍是主要渠道。在線上，為了提高貨品質量，商家也試圖減少中間流通環節，直播電商、C2M、社區團購、產地直發等多種商業模式應運而生。但問題又回到了生產環節，供應商標準化能力欠缺，盡管流通環節少了，消費者還是不可避免收到質量欠佳的貨品。

圖片來源：每經資料圖

劉飛認為，無論是東方甄選還是其他網紅帶貨“翻車”，背后共性的核心問題是，目前直播帶貨的商業模式還有諸多弊端。除品牌商直營帶貨外，其他直播帶貨模式主要僅解決前端銷售問題，大多數情況下并未涉及后續的發貨管理，無法對實際發貨品質及過程進行有效監控，與生產供應商、物流服務商之間都易出現信息斷層的現象，導致消費者收到的貨與直播時看到的存在出入。

據于鳳龍觀察，直播帶貨還存在另一個問題，由于直播帶貨的銷售價格通常偏低，商家為了保證利潤，在進貨成本上也會有所壓縮，這也是消費者收到的商品質量欠佳的一個原因。

在形成規模效應之前，直播帶貨多是產地代發，而且銷量具有不確定性。在與多個縣域政府及農村合作社的接觸中，于鳳龍得到反饋，在差不多的條件下，縣域政府和農產合作社更傾向于與線下商超或連鎖品牌合作。商超和連鎖品牌多采取“集采集配”的模式，“成本低了利潤自然更高”。

一分錢一分貨，每個環節的主體都在試圖維持成本與利潤的平衡，而商業的本質就是算賬。

東方甄選在回復中，也向記者詳細介紹了公司正如何試圖深入供應鏈。在選品環節，公司已建立了一套嚴格的選品流程，對商家的服務能力、產品質量等進行考察、把關。“例如與商家合作時，我們會告知，東方甄選會在直播間匿名購買至少一份產品，檢查消費者收到的產品和供應商的樣品是否達到同樣的質量。”

在銷售環節，則會根據供應商的服務能力及時調整，有時也會主動“踩剎車”，以防供應商的服務能力消化不了大量的訂單，導致出現質量問題。同時，統計每個產品的客訴率，判斷是否處于合理的范圍。在售后環節，東方甄選向消費者承諾，如遇產品質量問題，聯系客服會第一時間處理。如果商家賠付不及時，東方甄選會先行賠付給消費者。

在于鳳龍看來，東方甄選從選品到售后的解決方案，能一定程度上解決大部分問題，但沒有深入供應商源頭仍存在隱患。

“如果產地不能形成標準化體系，前端一定會出問題。未來的發展趨勢一定是，誰能掌控產地的好產品，誰就有更大的話語權。”于鳳龍認為，得供應商者得天下。

于鳳龍表示，一方面，企業需要深入供應鏈前端，另一方面，在無法全環節親自上場的情況下，需要與某些環節上的核心企業深度合作協同。

已經有主播嘗試深入源頭，從去年開始，在抖音上有超過300萬粉絲的翟好寧，就帶著團隊先后到海南三亞、四川攀枝花、云南會理等地，通過直播和短視頻賣芒果。

翟好寧團隊在芒果產區拍攝的短視頻作品圖片來源：視頻截圖

“我們是河南的，粉絲也以河南、山東的為主，對南方水果新奇度比較高。”翟好寧告訴記者，而之所以選擇芒果，是因為比起荔枝、獼猴桃等其他水果，芒果更便于運輸，不容易壞。“去年開始嘗試，光在攀枝花，就賣了200多萬。”

東方甄選們：是做農產品直播，還是做農產品？

不可否認，盡管有重量不足的油杏和發霉長毛的水蜜桃，但“東方甄選們”至少部分解決了農產品銷售難的問題。

在山東日照，按照傳統的銷售方式，農戶需要將板栗拉到集市賣給商販，一斤只能賣三四塊錢。如果賣不掉，又沒有儲存條件，只能放任自然腐爛。而去年秋天，在李杰的直播間，一天就能賣三五千斤，不到一個月，就銷售了六七萬斤。

“一次直播，兩三個小時，可能會有十萬人次瀏覽，在集市上，怎么可能有那么大人流量。”李杰說。不僅如此，李杰去農戶家中收購板栗時，給的價格也會比商販高。

李杰在收購農戶的農產品圖片來源：受訪者供圖

今年6月中旬，翟好寧受當地政府邀請，來到芒果之鄉廣西百色。在當地，翟好寧團隊包下一片果園，價格比農戶賣給當地收購商高一到兩毛錢，他計劃今年賣到50萬斤。“我們前期會花接近一個月的時間選品，每一座山上的果子品質都不一樣，必須要實地去看才行。”翟好寧說。

近年來，越來越多的縣長書記也走進直播間帶貨，成為新一代網紅主播，在農產品和消費者之間搭建了新的橋梁。

但對于東方甄選們來說，做農產品直播，還是做農產品，是兩個完全不同的生意。

“如果真的要做好農產品，通過現有的影響力和銷量去賦能供應鏈上游，就很有價值，需要沉下心來花時間去做這件事情，要成立供應鏈團隊，而不是選品團隊，這是兩碼事，是兩個志向和兩個結果。”肖運貴說。

MCN機構杭州彥祖文化傳播有限公司創始人劉芳十分看好新東方的轉型。“成為現象級傳播后，已經成功了一半。而最大的資源優勢就是這群老師，能說會道，表達能力強，是很好的主播。”

農產品生鮮市場是塊大蛋糕，線上滲透率低，天花板高，供應鏈成本在不斷降低，效率在不斷提升。“起于內容，終于品牌，等所有能力完善，東方甄選未來也會成為一個品牌。”劉芳認為，“創業都是一場跨界，既然能把新東方做成功，為什么不能把東方甄選做成功？”

根據信達證券6月13日研報中的梳理，東方甄選直播間銷售的產品品類占比為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創（4%）、美妝護膚（4%）、其他（11%）。

在券商機構的研究中，東方甄選對標的是遙望網絡、天下秀（SH600556，股價7.49元，市值135.4億元）等MCN公司。“東方甄選或具有比大部分MCN更高的盈利能力。”中信證券在研報中寫道。

東方甄選CEO孫東旭曾表示，直播業務側重內容+產品，不做MCN機構，主攻農產品，計劃擴品類、加自營。

前不久，東方甄選在抖音上線新賬號“東方甄選之個護美妝”后，外界也猜測公司是否即將進軍美妝帶貨領域，但公司回應稱目前聚焦的品類是農產品和圖書，暫無拓展其他品類的計劃。

在接受記者采訪時，東方甄選提到，公司在聯合更多力量進行助農方向的合作，幫助農產品解決推廣、銷售問題，實實在在地讓農民獲益。

而近期，公司正在與各地政府部門合作，共同啟動助農公益相關活動，并探索外景直播等創新形式。未來，公司會堅持農業的核心戰略，致力于成為以農產品為內核的產品科技公司。

故事回到去年。2021年11月，俞敏洪在透露將會做農產品直播帶貨前，曾穿梭在河西走廊、甘肅武威、張掖的田間地頭。2021年11月16日，作為助農產品官，俞敏洪在抖音做了助農專場的直播首秀。

2022年7月13日，俞敏洪在自己的個人公眾號“老俞閑話”上寫到，東方甄選的火爆，給他增加了很多工作。除了內部事務的溝通，更多的是外部希望帶貨的各種關系蜂擁而至，甚至出現了不好的苗頭，有商家想通過給員工好處讓貨品上架，在整頓內部的同時，發出對于商家規范的通告。希望維護良好的營商環境，幫到優秀的商家，提供優質的產品。

（每經記者朱萬平對本文亦有貢獻。）