導讀：本文主要介紹近幾年全球SaaS賽道非常熱門的話題——產品驅動增長（Product-Lead Growth，PLG）。本文從PLG的定義與適用范圍入手。
作者：田原
來源：大數據DT（ID：hzdashuju）
PLG是企業J形增長的動因之一，也可以理解成一種進入市場的策略（Go To Market，GTM）。增長是個系統工程，要用模型化思維去理解和掌握。
產品一直是驅動企業增長的動因之一，過往2B企業為了實現持續的業務增長，總會推出新產品。但是今天的PLG并非傳統概念中的發布新產品，而是在沒有銷售團隊的情況下，依靠口碑形成爆發式J形增長的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2～3年時間，就能實現營收增長達到其他公司10年增長的效果。
圖2-1是ARR從0到1億美元的SaaS企業的增長曲線。橫坐標是企業成立時間，單位是年；縱坐標是ARR，單位是百萬美元。
▲圖2-1 ARR從0到1億美元的SaaS公司的增長曲線
圖中顯示，PLG的典型企業Slack通過短短3年時間就實現了ARR過1億美元；Shopify用了7年突破1億美元；Blackline則用了14年實現ARR 1億美元。Slack僅用3年就實現了其他2B企業7～14年的增長成果，這打破了大家對SaaS業務增長的認知，原來SaaS產品也可以像2C產品一般極速增長。
PLG模式的SaaS企業市場規模發展很快，從2015年的170億美元增長到了2020年的6870億美元。2018年PLG模式的SaaS企業迅速增加，核心原因是云應用的高速發展帶動了基于云的SaaS企業爆發式增長。
01 PLG的定義
PLG的概念源于美國，是一種專注用戶的增長模式，依靠產品自身拉動客戶的獲取、轉化和規模化。
我對PLG的定義是，依靠免費、好用的SaaS產品，憑借口碑快速獲取超體量用戶，實現客戶獲取、留存、轉化付費的增長模式。PLG增長曲線是典型的J型曲線。
如果將PLG總結成3個關鍵詞，那就是好產品、口碑病毒式、J型增長。
02 PLG的典型SaaS企業
根據報道，2020年年底，美國有21家PLG模式的SaaS企業上市，如圖2-2所示。
▲圖2-2 2012～2020年PLG模式上市SaaS企業
我們一起看看國內外符合PLG模式的典型SaaS企業。PLG模式的產品主要是協同工具和開展業務的支持性工具。相比國外的PLG公司，本土市場還剛起步，仍有很多空白領域有做SaaS產品的機會。表2-1、表2-2分別是國際知名和國內PLG模式的SaaS產品及功能介紹。
國際知名PLG產品及主要功能：
Slack：協同辦公
Dropbox：跨平臺的文件在線存儲、同步及分享解決方案
Zoom：會議工具
Atlassian：軟件開發和協作工具
Snow-flake：云端存儲、管理資料的“數據倉庫”服務
Figma：設計協作平臺
Canva：設計平臺
Assana：協同辦公
Shopify：在線開店工具
中國本土典型的PLG產品及主要功能：
飛書：協同辦公
釘釘：協同辦公
騰訊會議：會議工具
石墨文檔：協同辦公
有贊：在線開店工具
藍湖：設計協作平臺
目前PLG模式的產品集中在協同、存儲、數據管理這些通用型、支持型的服務應用上。其中就有PLG界的傳奇公司Slack，目前增長紀錄的保持者。Slack是一款內部協同的SaaS產品，與國內的釘釘、企業微信、飛書屬于同一類協同辦公SaaS產品。
Slack的增長傳奇，至今還未有公司可以超越。作為成立8個月就突破10億美元ARR的獨角獸，Slack成立5年估值近200億美元。Slack的增長里程碑如下。
2014年上市僅僅8個月就成為獨角獸公司（ARR突破10億美元）。
每天增加一個100萬美元的新合同。
77%的世界100強企業使用Slack的產品。
有超過800萬的日活躍用戶。
2019年估值195億美元。
2020年被Salesforce以277億美元收購。
03 PLG與SLG的對比
現在大部分國內SaaS企業采用的是銷售驅動增長（Sales-Lead Growth，SLG）模式。通常要組建頗具規模的銷售團隊，通過線下與客戶進行溝通并演示，與不同決策者進行價值傳遞，最終完成采購。
SLG與PLG的對比：
上市價格
SLG：收費
PLG：免費
功能
SLG：復雜業務功能
PLG：單一業務支持功能
是否進入用戶核心業務
SLG：是
PLG：否
銷售團隊
SLG：必備，隨著業務而增加人數
PLG：沒有
市場與產品
SLG：分別設置功能團隊
PLG：一體化的產品增長團隊
模式屬性
SLG：2B
PLG：2C2B
增長
SLG：階梯式拋物線
PLG：J形曲線
結單周期
SLG：3～6個月
PLG：24小時內
安裝售后
SLG：周期長，成本高
PLG：0時間，0成本
獲客成本
SLG：高
PLG：前期幾乎為0
PLG模式突出的特點是市場營銷費用相比傳統銷售模式大幅降低。圖2-3是2B企業營銷成本占收入的比例，Atlassian是PLG模式的鼻祖企業，目前已經進入增長穩定期，從小型客戶慢慢走向大型企業級客戶，在品牌和營銷上會有相應的投入。
▲圖2-3 不同2B企業營銷費用占營收的比例
Atlassian的營銷成本僅占營收的19%；大家熟悉的SaaS界萬億企業Salesforce，營銷成本占了營收的49%；而Box這樣的傳統2B企業，每年營銷費用占營收的80%。這里就凸顯了PLG模式的企業盈利能力具有絕對性的優勢。
04 3F確認原則
雖然PLG模式的增長曲線令人羨慕，但并不是所有的SaaS企業都能采用PLG模式，可以用3F確認原則來評估SaaS產品能否使用PLG模式實現增長，如圖2-4所示。
▲圖2-4 3F確認原則
1. 功能（Function）
首先這款SaaS產品必須具備完整的業務功能，能夠解決客戶的某一類問題。如果應用場景是多人交互的更好，因為產品本身具有裂變性。以會議工具為例，開會需要多人參與，一個人使用SaaS產品的同時會帶領另外幾個新客戶即刻體驗。協同辦公工具、培訓工具等與之相似。
我們要特別注意一點，PLG適合支持性的工具，比如會議、協同辦公、培訓等。如果該SaaS產品已經進入客戶的核心業務流，那么決策鏈和決策周期一定短不了。
2. 高頻（Frequency）
口碑傳播的屬性是快，只有經常使用的工具才具備這個前提。最好是每天都使用的工具。高頻還有一個前提就是客戶從聽說到使用的周期必須很短，即1分鐘到48小時。如果客戶要通過很長的決策鏈，經過很長的決策周期才能采購，那么這樣的產品不具備PLG的前提。
3. 免費（Free）
因為PLG需要客戶體驗0門檻，所以上市的產品必須是免費版。當然，后續待產品增長飛輪啟動后，啟動收費版本，就可以實現盈利了。
這3個原則可以用來自查SaaS產品是否符合PLG，是否能借用PLG實現快速進入市場。
本文摘編自《SaaS增長方法論》（ISBN：978-7-111-70706-6），經出版方授權發布。
