圖：電商消費(fèi)維權(quán)指數(shù)波動(dòng)圖（2017年1月—2022年5月）
今年3—5月份，全國出現(xiàn)一輪多地散發(fā)疫情，尤其上海、北京等特大城市，消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響明顯。日前，中國消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的《電商消費(fèi)維權(quán)指數(shù)2022年第二季度報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為消費(fèi)市場(chǎng)回暖助推器，同時(shí)，電商消費(fèi)維權(quán)指數(shù)受疫情影響產(chǎn)生波動(dòng)，物流不暢是重要影響因素。
線上消費(fèi)助力市場(chǎng)恢復(fù)
3—5月份，本土疫情點(diǎn)多面廣，波及全國大多數(shù)省份，實(shí)體市場(chǎng)銷售明顯受阻。與此同時(shí)，網(wǎng)上零售對(duì)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3—5月份全國網(wǎng)上零售額雖然受到較大影響，但是始終保持了正增長(zhǎng)。同時(shí)，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比持續(xù)提升。1—5月份，全國實(shí)物商品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比1—4月份提高1.1個(gè)百分點(diǎn)，比1—3月份提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。
在疫情防控常態(tài)化過程中，人們線上消費(fèi)的習(xí)慣得以養(yǎng)成并持續(xù)鞏固。同時(shí)，各類電商作為抗疫保供的生力軍也贏得了消費(fèi)者的信任。
比如，3月26日，面向上海疫情防控期間獨(dú)居老人、孕婦、嬰幼兒、慢性病患者、殘障人士等重點(diǎn)人群，餓了么緊急推出“應(yīng)急特需”通道，作為街道和社區(qū)服務(wù)外市場(chǎng)資源的補(bǔ)充，針對(duì)緊急購藥、物資供應(yīng)困難等提供應(yīng)急服務(wù)渠道。此后，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，又增加了“急需買藥”“急需母嬰用品”“24小時(shí)應(yīng)急通道”專項(xiàng)入口，以及為不便打字的老年用戶設(shè)立的“老年人急需通道”。在此期間，美團(tuán)、京東等多家電商平臺(tái)也開辟了類似特殊通道、“定制服務(wù)”等，支持疫情防控。
疫情發(fā)展影響指數(shù)波動(dòng)
從細(xì)分行業(yè)糾紛率來看，疫情的發(fā)生發(fā)展讓部分行業(yè)糾紛率出現(xiàn)不同幅度波動(dòng)。
例如，因疫情影響了春季家裝進(jìn)程，造成家裝消費(fèi)鏈條上的后期裝修定制、大家電等消費(fèi)的滯后產(chǎn)生，相應(yīng)的大家電行業(yè)糾紛率下降了13%，裝修定制行業(yè)下降了11%。
同樣由于疫情原因，航旅行業(yè)因無法出行等因素的影響，糾紛率上升了15%；消費(fèi)者居家時(shí)間大幅增長(zhǎng)，對(duì)娛樂消費(fèi)的需求高于以往，故網(wǎng)游和網(wǎng)服行業(yè)糾紛率上升了14%。
此外，針對(duì)演出和賽事集中舉辦地的北京、上海等重點(diǎn)一線城市，因疫情影響，演出取消或延期的場(chǎng)次超過4000場(chǎng)。疫情初始，部分劇場(chǎng)或舉辦方持觀望態(tài)度，沒有及時(shí)調(diào)整延期取消政策，一些消費(fèi)者因此而發(fā)起投訴；本季度疫情多點(diǎn)散發(fā)，波及范圍較廣，部分消費(fèi)者因封管控政策，無法及時(shí)至現(xiàn)場(chǎng)觀看演出而要求退票的投訴激增。以上兩種情況，導(dǎo)致這一行業(yè)糾紛率上升了134%。
針對(duì)上述情況，電商平臺(tái)及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，促使糾紛的解決。例如，淘寶平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者提供的疫情憑證或當(dāng)?shù)匾咔檎撸e極主動(dòng)與主辦方協(xié)商，按照疫情原因制定退票退款方案，在安撫消費(fèi)者焦慮情緒的同時(shí)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。隨著疫情防控形勢(shì)向好，該類型糾紛的發(fā)生率將有所下降。
此外，阿里巴巴平臺(tái)對(duì)防疫相關(guān)的防護(hù)服、口罩等防疫物資持續(xù)性管控，提升商家準(zhǔn)入資質(zhì)，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)策略，促使4月和5月這一行業(yè)糾紛率下降了20%。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究院研究表明，疫情中，消費(fèi)者明顯表現(xiàn)出特殊的心理與行為特征，即保守與敏感的心理、安全與保護(hù)的意識(shí)和應(yīng)激過激的行為表現(xiàn)。這種特征主要是受到周邊環(huán)境和自身處境的影響而形成的，不但體現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活工作中，還體現(xiàn)在其他活動(dòng)中，比如消費(fèi)、學(xué)習(xí)和社交等。
因此，政府相關(guān)部門、消費(fèi)者組織以及商業(yè)零售機(jī)構(gòu)或品牌商家，都應(yīng)特別注意商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全，對(duì)價(jià)格、物流、配送等環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者權(quán)益予以更多關(guān)注，對(duì)營銷、促銷和廣告等方面的內(nèi)容和形式應(yīng)更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，同時(shí)注意在投訴申訴等方面采取更加柔和舒緩的方式，避免對(duì)消費(fèi)者（及服務(wù)鏈條中相關(guān)人員）情緒、心理和行為的刺激，切實(shí)落實(shí)好相關(guān)法律法規(guī)。
直播營銷呈現(xiàn)新特點(diǎn)
在直播營銷的初期，依靠的是頭部主播吸引流量的模式。但從2021年雙11開始，直播營銷的風(fēng)向也開始轉(zhuǎn)換。品牌直播、知識(shí)型帶貨和帶著鄉(xiāng)土氣息的原生態(tài)直播成為近期直播營銷的新特點(diǎn)。
一些品牌直播出人意料地迅速升溫。比如，飛戀傘廠老板賣傘的視頻在抖音獲贊188萬個(gè)，播放量近6000萬次，一度登上抖音熱榜；新東方的教師們也在東方甄選直播間里火出了圈，知識(shí)型直播營銷成為了新熱點(diǎn)；今年6· 18期間，淘寶直播累計(jì)進(jìn)行了近20萬場(chǎng)“原生態(tài)直播”，同比增長(zhǎng)近100%。來自天南海北的農(nóng)民主播不僅售賣自家的農(nóng)產(chǎn)品，還成為了“村里的希望”。
