出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
虎嗅注：Shein的殺出和歐美DTC品牌不斷融資上市，令跨境商家們將目光轉(zhuǎn)向“DTC路線”。然而，思維差異和“隱形關(guān)卡”令不少商家出師未捷。跨境DTC品牌之路如何走？成為跨境賣家們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第六篇，旨在分析跨境DTC路線的新方向。
跨境電商林峰已經(jīng)一個多月無法入眠了。
大學(xué)一畢業(yè)，林峰就進(jìn)入跨境電商圈，并堅信可以借跨境春風(fēng)，實現(xiàn)造富神話。在亞馬遜平臺，他的店鋪高光時刻一天能賣出上千單，團(tuán)隊規(guī)模一度超過100人。
但自2021年開始，境況急轉(zhuǎn)直下。先是亞馬遜針對關(guān)聯(lián)店鋪、刷單刷評等違規(guī)行為來了一波“張三封”（封帳號、封品牌、封資金），許多大賣難逃一劫，林峰的幾個listing也變了“狗”（若產(chǎn)品被下架，亞馬遜頁面上會顯示其狗的logo）；后是同行又卷起一波“吳三柜”，展開“一箱刷、一箱送、一箱秒殺”的內(nèi)卷風(fēng)。看著海運價格表上數(shù)字不斷攀升、廣告投放預(yù)算提升了一倍，林峰苦笑道自己變成了“四光”，評論光、流量光、資金光、頭發(fā)光。
為尋出路，林峰將目光盯上了獨立站。彼時不少歐美品牌依托獨立站走DTC路線(Direct to customoer，直面消費者)，不斷傳來融資上市的消息，國內(nèi)的Shein也像一匹突然殺出的黑馬，連續(xù)6年100%以上營收增長和高達(dá)1000億美元的估值，吸引了不少原先只將目光停留在新消費賽道的資本的眼球。這一模式的火熱，給林峰撕開了一道希望的口子。
然而，現(xiàn)實總比想象殘酷。在經(jīng)過幾個月的折騰之后，林峰的獨立站僅在初期靠大量投放獲得了一些流量，但開單數(shù)目寥寥，最慘的時候成交不過十個人。在平臺和獨立站的雙重壓力之下，他的團(tuán)隊也迅速從過百人縮水至不足50，賬面上的虧空數(shù)字也愈發(fā)觸目驚心。
“獨立站真是個利潤黑洞。”林峰懊惱地說，不過他也就此冷靜下來，開始重盤自己的商業(yè)邏輯。
實際上，林峰遇到的困難，在很多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不過。
“跨境電商平臺和獨立站完全是兩套打法，做平臺和獨立站的也是兩撥人。哪怕是一年賣幾個億的平臺賣家，要做獨立站最多也只能從0.5開始。”跨境DTC品牌totwoo創(chuàng)始人王潔明向虎嗅說。王潔明此前為新華社駐外記者，殺入跨境僅僅一年多。期間，totwoo入駐谷歌GMC購物中心僅2個月就位列谷歌美國手鏈暢銷榜前三。
王潔明告訴虎嗅，不少人甚至還沒搞清楚做獨立站的目的，就蜂擁而至。他身邊籌備很久的大賣到頭來只把獨立站當(dāng)成亞馬遜的引流方式，無法擺脫原有框架；另一位資深跨境DTC品牌創(chuàng)始人MJ（其創(chuàng)辦品牌Pinlo主做智能杯壺產(chǎn)品）也稱，不少人只是一貫抱著機(jī)會主義的策略，平臺做得不好時看看獨立站，獨立站不好時又縮回平臺，態(tài)度搖擺，走得并不是長期主義路線。
“這種紅海心態(tài)是很不可取的，以為市場是固定的，把賽道里的人挖來、產(chǎn)品抄過來，就能拿到很好的市場份額很可能是錯誤的邏輯。”支付業(yè)務(wù)已覆蓋全球200多國家地區(qū)的跨境平臺PingPong合伙人汪寧對虎嗅說。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人楊鈞告訴虎嗅，“我們從來沒有要求出海品牌必須視亞馬遜為唯一渠道。企業(yè)首先要打造產(chǎn)品力，這是成功的基礎(chǔ)，進(jìn)而把產(chǎn)品力的動能轉(zhuǎn)化為品牌的勢能，才能實現(xiàn)長期成功。”
眼下，擺在獨立站“新玩家”面前的關(guān)鍵問題，是能否扭轉(zhuǎn)自己的思維方式。這就好比要重新修煉一門武功之前，要徹底清空舊派心法帶來的束縛。
“身體DTC了，腦子沒有 ”
實際上，很多像林峰一樣半路淹死在出海品牌DTC上的商家，首要問題是思維方式的“不兼容”。
對于林峰這類慣于在平臺銷售的“傳統(tǒng)門派”來說，國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和熟練的平臺廣告投放，是他們掘金的秘訣。
在這一生長邏輯之下，捕捉熱賣品的敏銳嗅覺、快速找貨的響應(yīng)能力、精準(zhǔn)計算的廣告投放，都是他們的核心招數(shù)。團(tuán)隊的組建也往往圍繞這幾項關(guān)鍵能力，相關(guān)部門的職能也更加細(xì)分，有一定實力的公司，一個平臺一個模塊的A/B test，都會配備專人來盯。當(dāng)然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷單刷評、鋪店鋪貨等“灰色路線”屢見不鮮。
“這些往往都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力，依靠勤勞和鉆研精神往往能夠玩得爐火純青，而這恰恰是國人比較擅長的解題方式。”跨境DTC品牌neabot創(chuàng)始人王忠林對虎嗅說。
然而，如果把跨境電商比作江湖的話，依托供應(yīng)鏈簡單粗暴鋪貨的舊門派顯然已經(jīng)式微了。一是掌握這門武功的“熟練玩家”越來越多，拉平了其曾經(jīng)帶來的壁壘。二是外界環(huán)境正發(fā)生巨大變化。
比如以信任和Review為核心邏輯的亞馬遜，已對刷單刷評的行為愈發(fā)排斥和苛刻，2021年的封店潮就是如此；又比如Facebook由于蘋果、歐美隱私政策調(diào)整，愈發(fā)艱難獲取到用戶的cookie數(shù)據(jù)，導(dǎo)致商家投廣告開始不準(zhǔn)，投放效率嚴(yán)重下降；除此之外，各種平臺對copy的打擊越來越嚴(yán)厲，王潔明告訴虎嗅，因為知識產(chǎn)權(quán)被告、被封的案例越來越多，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的手段也愈發(fā)精準(zhǔn)，甚至在廣告投放端、支付端都能對侵權(quán)者嚴(yán)格限制。
可見的是，這套思維模式已越發(fā)行不通了，最關(guān)鍵的是，長期浸染在這套心法中，還會消解部分跨境賣家的獨立思考能力。比如，長期依據(jù)國內(nèi)供應(yīng)鏈中找貨抄貨，消弭了跨境賣家產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的敏銳度，又比如過分依賴單一平臺的廣告投放，也使不少賣家將既定規(guī)則下買熱詞、競價、A/Btest，變成了一套熟練下意識的流程，如何做更深入的個性化分析，已不在議程之中。
更為重要的是，這些標(biāo)準(zhǔn)化的操作已日復(fù)一日的給熟悉這套玩法的跨境賣家累積了確定感和可控感，他們的反饋往往也更短平快，“所見即所得”。
然而，做獨立站、走品牌DTC之路，恰恰需要與之相反的核心能力。首先，獨立站因為失去了平臺的天然背書和流量、物流、支付等搭建好的硬件，所有事務(wù)都要賣家獨立思考和應(yīng)對；此外，由于獨立站、品牌DTC的回報更加緩慢和長期，很多環(huán)節(jié)都需要習(xí)慣了短平快的傳統(tǒng)賣家們耐住性子、忍住寂寞，承受更多壓力和不確定感帶來的失控。
但尷尬的是，在現(xiàn)實中，當(dāng)許多玩家匆忙投向獨立站這一門派時，往往難以擺脫原有的思維框架，患上“適應(yīng)不良”癥。不少賣家只是把原有的模式搬向獨立站，但基因仍然沒變。也有很多老板不舍得在更多不可控的環(huán)節(jié)加大投入，無法承受這一不確定性。
“這是在考驗公司一號人物的決心。”MJ說。多位有著多年經(jīng)驗的DTC品牌創(chuàng)始人也不約而同的強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人親自下場的重要性。在TikTok領(lǐng)域頗有洞察的Newme創(chuàng)始人顧俊向虎嗅表示，all in的心態(tài)非常重要，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”
DTC的兩大生死門檻
從實操來看，對于習(xí)慣了跨境電商平臺的賣家來說，獨立站給他們帶來了很多之前并未涉及的“隱形環(huán)節(jié)”。這需要他們重新梳理從產(chǎn)品開發(fā)到推廣售后等各個鏈條，這其中，最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)就在于產(chǎn)品差異化和營銷。
多位DTC品牌創(chuàng)始人都向虎嗅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品為王的邏輯。品牌的產(chǎn)品邏輯與跨境平臺的產(chǎn)品邏輯有很大差別。相較于平臺，獨立品牌的產(chǎn)品則要處處考慮一致性及品牌基因的含量，辨識度要足夠明顯。
相較于傳統(tǒng)的找貨、COPY模式，這對產(chǎn)品的差異化就提出了更高的要求。而產(chǎn)品的差異化背后代表產(chǎn)品開發(fā)的能力，這快能力恰恰是搬貨邏輯下比較缺失的，較有遠(yuǎn)見的跨境賣家已經(jīng)在供應(yīng)鏈端投入研發(fā)。不過對于中小賣家來說，如何平衡產(chǎn)銷比也是新的難題。
除此之外，DTC品牌隨著發(fā)展，還要承受消費者需求變化的風(fēng)險。楊鈞告訴虎嗅：“很多這類品牌的早期成功是，用一個產(chǎn)品的賣點去精準(zhǔn)的解決一個顧客群體的痛點，依托數(shù)字營銷工具，用比較低成本的方式，去觸達(dá)這部分顧客從而形成自己的目標(biāo)客戶。但愿意嘗試新東西的人群，一般體量不大，當(dāng)他們的品牌要實現(xiàn)持續(xù)增長，只能去找新的客群，也就是主流客戶的需求，那么當(dāng)時的精準(zhǔn)的賣點，不能滿足主流顧客這種更復(fù)雜的需求，沒有辦法持續(xù)以比較低的成本繼續(xù)獲客，就會遇到困難。”
對于DTC品牌而言，這就要考驗到其快速反應(yīng)的能力。王潔明就講述了一段其在產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)柔性供應(yīng)鏈的經(jīng)歷。
和多數(shù)用性價比模式做品牌出海的中國商家不同，王潔明的品牌是完全自主研發(fā)的智能首飾，但也正因無前人可借鑒，要不斷地探索消費者的需求，包含功能需求和審美需求，這就需要持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做所謂的AB測試。但智能首飾的制造是消費電子供應(yīng)鏈和首飾工藝供應(yīng)鏈的融合，沒有現(xiàn)成工廠可以做成品。首飾工廠可以少量打樣，但手工多，速度慢；智能電子供應(yīng)鏈珠三角工廠多，但起單量一般就是幾萬幾十萬，未必能讓你有小單試錯的機(jī)會。中間還有軟件開發(fā)迭代的環(huán)節(jié)，非常復(fù)雜。
“我們起初吃了很多虧。但后來倒逼我們在研發(fā)產(chǎn)品的最源頭革新。某一個款出來，必須要30件和3萬件都能順利做出來，且把有可能的售后環(huán)節(jié)全部考慮進(jìn)去。為此，我們還自建了一個組裝線。一旦有滯銷的款式可以很便捷地立刻止損和改良。這考驗的就是研發(fā)和柔性供應(yīng)鏈能力，背后需要投入的功夫太多。”王潔明說。
在王潔明看來，對于任何品牌公司，這種能力都是必備的，現(xiàn)實中，不少跨境賣家也并不缺乏對國外消費者的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的實力。然而與王的思維相反的是，不少習(xí)慣賺快錢的老板不愿在產(chǎn)品開發(fā)上投入過多資金和精力，畢竟這種投入見效更慢且更不具確定性。
除了產(chǎn)品開發(fā)，營銷引流也是獨立站最為重要的環(huán)節(jié)，但也更不可控。這個環(huán)節(jié)更需要個性化的投入，而且相較于單一渠道，獨立站要考慮到琳瑯滿目的流量平臺，這就衍生出無數(shù)龐雜的細(xì)節(jié)。比如每個平臺投放模式和玩法都不同，除了單純投廣告，還要考慮聯(lián)盟營銷、KOL傳播、免費流量等各種方式。
neabot創(chuàng)始人王忠林告訴虎嗅，一些出海賣家對于谷歌、Facebook的廣告，以及一些社交平臺的PR運營還是相對較弱的，但這些都是做獨立站的必要條件。對于習(xí)慣于平臺的賣家來說，這些能力可有可無，所以失去了這一內(nèi)功，“如果連獲取這些流量的能力都沒有，很難做好獨立站。”王忠林坦言。
任務(wù)的龐雜也增添了團(tuán)隊組建的難度，加之天然的文化差異，具本地化能力的跨境人才本就稀缺。不少老板自己就對國外新流量平臺天然陌生，更何況管理人才。
從0到1打造nebot品牌的集海科技團(tuán)隊本身有一位長期居住美國的強(qiáng)信任的管理層，幾位創(chuàng)始人也都有麻省理工、杜克等留學(xué)經(jīng)歷，這已經(jīng)為其組建團(tuán)隊和遠(yuǎn)程管理帶來很多方便。但即使如此，王忠林仍不斷在摸索遠(yuǎn)程溝通的方法論，“我們曾有一些大團(tuán)隊的經(jīng)歷，所以比較推崇字節(jié)跳動或亞馬遜強(qiáng)調(diào)紙面文檔的方式，我們認(rèn)為有輸出才能寫出有價值的文檔，這種方式避免了大量無效溝通，是一個遠(yuǎn)程管理比較好的方式。”
雖然任務(wù)繁雜和遠(yuǎn)程管理都令不少跨境DTC品牌遇到不少困難。但真正令不少賣家頭疼的，是有些傳統(tǒng)流量平臺由于規(guī)則的變動效果已大不如前，比如Facebook。Newme創(chuàng)始人顧俊告訴虎嗅，IOS用戶下載前都要有一個授權(quán)是否信任該設(shè)備，但74%的人都選擇了不信任，這就令Facebook損失了大量數(shù)據(jù)來源。關(guān)于Facebook有個行業(yè)說法，每天早上起來開賬號，每天晚上賬號就死了。
顧俊在嘗試了一些Facebook投放后，也由于ROI的翻車，決定還是All in在Tik tok。
TikTok是目前跨境賣家們最為關(guān)注的新的流量來源。顧俊也在TikTok上找到了自己的發(fā)展路徑。令人意外的是，在歐美做TikTok所需的人力成本并沒有想象中那么高。
據(jù)顧俊介紹，其在上海找過一些外籍主播平均成本在100美金/小時，但在美國很多主播其實只要20-30美金/小時，這些主播有很多都是美國的寶媽，每天播幾個小時完全不占用她們接送孩子照顧家庭的時間。她們往往比在國內(nèi)找到的中國籍中文主播還要便宜，而且不少美國人外向的性格，天然具有的表現(xiàn)力和分享欲。顧俊的打法是大量尋找這類素人，然后集體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，每人分擔(dān)的目標(biāo)直播金額并不高，很多直播大概通過2-3天的培訓(xùn)，就能賣到500美金/場。
不過，對于當(dāng)下某些TikTok的玩法，MJ認(rèn)為還是與簡單搬貨+廣告投放的傳統(tǒng)模式無異，他判斷這種模式還有大概一年多的窗口期，之后還是會回歸到講究差異化、品牌化的邏輯上。
卡在“隱性”環(huán)節(jié)的DTC
由此可見，營銷和產(chǎn)品開發(fā)就已占據(jù)獨立站商家相當(dāng)一部分精力，但這并不是全部，后端的大小事項，比如如何運輸、如何支付，大大小小的細(xì)節(jié)都要自己琢磨和把控。
比如支付端、物流端這些環(huán)節(jié)，雖然相對透明，也不是形成壁壘的最關(guān)鍵因素，大部分時間在后端默默運行，但一旦出問題也易造成毀滅性打擊。
拿支付端來說，若使用流程不夠絲滑，覆蓋銀行不夠齊全，也會影響最后一步的轉(zhuǎn)化率，丟掉這部分轉(zhuǎn)化是非常可惜的。而且對于中國賣家，順暢連貫的溝通必不可少，尤其在遇到投訴、金融監(jiān)管等比較麻煩的問題時。
在這一層面，支付公司本地化的能力就尤為重要。PingPong合伙人汪寧告訴虎嗅，雖然大部分支付公司都提過類似的口號，但真正實施的并不多。比如PingPong在歐洲設(shè)立辦公室、拿到牌照后再開業(yè)，但不少競爭對手在歐洲一個人都沒有，甚至只是找家空殼公司或律師事務(wù)所掛個名。這種模式在遇到問題時無法有更快速的響應(yīng)，與本地監(jiān)管也不能順暢溝通。而這些可能存在的風(fēng)險，都是需要品牌創(chuàng)始人自己判斷與衡量的。
除支付端之外，物流端也是一個非常瑣碎但重要的環(huán)節(jié)。在跨境電商這一行業(yè)里，經(jīng)常會出現(xiàn)被物流環(huán)節(jié)拖垮的公司。對于獨立站而言，物流的選擇、跟蹤、復(fù)盤都要自己處理，尤其在疫情期間，物流價格上升以及時間的不穩(wěn)定，衍生出的問題也千變?nèi)f化。
回歸商業(yè)本質(zhì)
可見，若想依托獨立站做一個DTC品牌，從頭到尾要顧及到多少環(huán)節(jié)，這比傳統(tǒng)的搬貨模式要復(fù)雜得多。
對于2022年DTC品牌的新玩家而言，盤清楚自己的目的和商業(yè)邏輯才最為關(guān)鍵。王潔明告訴虎嗅，以品牌出發(fā)，想清楚自己的商業(yè)邏輯，渠道只是輔助。楊鈞則告訴虎嗅，“品牌可以根據(jù)自身發(fā)展策略選擇不同的發(fā)展路徑，比如對那些還處在初期發(fā)展階段的品牌來說，亞馬遜是首選，同時亞馬遜全球3億多活躍且優(yōu)質(zhì)的用戶為那些相對成熟或者已經(jīng)成熟的品牌也帶來持續(xù)獲客和增長的動力。”
當(dāng)然對于物流、流量等環(huán)節(jié)而言，多位DTC品牌創(chuàng)始人都提到布局海外倉、研究新流量平臺如Tik tok的重要性，這也許是2022年跨境商家們能把握的最大變量。
當(dāng)然，一切的一切都要回歸到商業(yè)本質(zhì)，正如MJ所言，對于不少跨境賣家而言當(dāng)務(wù)之急的是要想清楚why me（為什么客戶選擇我）的問題，在我的能力—客戶需求—競爭對手這一戰(zhàn)略三角上，能否精準(zhǔn)圈出自己的定位，關(guān)系到未來的生死存亡。
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