2021年被稱為抖音商家自播的元年。
向來不缺乏反映速度的中國電商品牌/商家們，懷揣著對于新流量、新渠道的渴望，快速集結在了抖音電商賽道。
他們中，有的將“紅人分銷”應用到了極致，通過腰尾部紅人起盤和明星代言壓陣的方式，完成了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲，典型如：諾特蘭德；有的則通過邀約服務商或自建店播矩陣的方式，切入到抖音直播電商，典型如：鴨鴨，去年一年，抖音單渠道為鴨鴨貢獻的GMV就高達30億。
當然，還有聞風而來的供應鏈商家/廠牌，或通過老板（娘）矩陣自播，或提供優質貨盤撮合的方式，站到了風口。
去年2季度，卡思數據曾盤點過抖音電商銷售額最高的1000家小店，深入分析他們的行業分布、銷售貢獻、客單價分布等，而今天，我們計劃再對一季度預估銷售額最高的1000家店鋪進行盤點分析，一起來看看9個月過去，TOP1000店鋪發生了哪些直觀的數據變化？又有哪些店鋪值得進行個案剖析?（注：以下數據來源為卡思數據，不代表官方）
01 宏觀數據篇
1、觀察一季度預估銷售額TOP1000的抖音小店，會發現：這1000家店鋪貢獻的總GMV為611億，相比于去年二季度的458億，增長了33%。
做個不科學的類比，如若網傳的2021年抖音電商預估銷售額8000億（季均2000億）屬實，且受多發疫情影響，今年一季度抖音電商GMV與去年均季度數據持平的話，那么這1000家店鋪貢獻的GMV占比了抖音電商總GMV的30%以上，馬太效應仍然明顯。
2、進一步觀察這1000家上榜店鋪，會發現有198個店鋪與去年二季度重合，也就是說：還有802個店鋪已經滑出了預估銷售額TOP1000的隊列。
卡思分析認為，802家小店滑出TOP榜，與抖音調整了賽馬規則，從“全網跑馬”變為“賽道跑馬”有莫大關系，一方面，給各行各業的品牌提供了機會，促進了它們在抖音電商的繁榮；另一方面，則加大了垂直行業的競爭，“人-貨-場”能力相對處于劣勢的小店，很容易作為“前浪”消失于榜單上。
當然，也不排除部分店鋪改名或者達人/主播更換原有店鋪的情況（如：@羅拉密碼 原有的同名店鋪均已停止運營）。
3、繼續觀察1000家店鋪背后的運營主體，則能看到：有376家為品牌小店，其他則是由達人/主播、MCN機構、供應鏈渠道等開設的店鋪，說明：頭部達人/主播/機構的賣貨與帶貨實力在抖音仍不容小覷。
而若將將這一觀察擴展到預估銷售額TOP2000的店鋪，則會發現品牌小店的占比明顯提高，超過5成，達到了1042家。這意味著：相比于個體/商家/機構，品牌小店的整體運營水平還是相對高的，這些店鋪有主導自播的，如：太平鳥為代表的服飾內衣店鋪；有主導分銷的，如：植護；也有將“自播+達人帶貨”兼顧的，如：花西子。
4、從它們的主營品類上看，與去年Q2差別不大。以服飾內衣占比最高，其次是美妝個護、黃金珠寶和食品飲料。
但相比于Q2，還呈現出3個變化：
1）服飾內衣占比進一步提升，從380個店鋪上升到了424個，且店鋪的主銷品類、客單價、目標用戶構都有細分趨勢。
以GMV排名前10的服飾內衣小店為例，有主打設計師/主理人原創的（如: 千嶼輕奢服飾、洛哥設計師女裝），有主打原產地、高性價比的（如：廣州琴姐STUDIO），有核心銷售品類為品質羊絨的（如：緹娜、洪陵旗艦店），也有面向差異化人群的品牌型店鋪（如：波司登官方旗艦店、URBANREVIVO官方旗艦店）。且這10個店鋪，也僅有3家與去年Q2相同，它們是：千嶼輕奢服飾、Teenie Weenie官方旗艦店和太平鳥PEACEBIRD服飾旗艦店。
以上數據的存在，充分說明：即便是賽道十分擁擠的服飾品類，在抖音電商，也存在從細分品類中找藍海的機會；
2）美妝個護和黃金珠寶的名次，較去年Q2有了調換——美妝個護超越了黃金珠寶，排名第二。
分析認為：黃金珠寶小店銷售額的下滑，與平臺加強監管有關，也與消費者回歸理性，對于直播間上演的劇情、雙簧等免疫力提升有關。
而美妝個護銷售額占比提升，則與涌入到直播的參與主體豐富有關，向上，國際品牌、新銳品牌店鋪身影增加，有團隊，也有預算；向下，白牌/微商品牌涌入（代表如：黛萊皙），相比前者，這些品牌雖品牌力有限，但極為擅長用戶心智教育，對于下沉市場的用戶說服和吸引經驗充足；
3）相較綜合電商平臺、鞋靴箱包在1000家店鋪中比例下滑，母嬰兒童、運動戶外類店鋪則有強勢崛起之勢。
以上，均代表抖音電商走向成熟，越來越接近傳統電商的主營品類分布，也代表著抖音平臺對于差異化用戶的需求挖掘能力增強，基于興趣推薦展開的消費品類有細分提升。
5、進一步觀察上榜的1000家店鋪各品類所貢獻的總銷售額占比，與主營品類分布相似，也以服飾內衣的貢獻最高，達到了40.6%，相較去年Q2這一份額增加了8.1%。
此外，預估銷售額占比增長明顯的同樣有母嬰兒童和運動戶外，分別占比1000個店鋪總銷售額的3.21%和3.27%（去年Q2，這個數據分別為1.38%和1.69%），在自身品實現了近乎100%的增長。
分析認為：運動戶外類產品消費增加，與抖音平臺入駐的運動戶外店鋪增多相關，也與抖音上健身博主增加，隱形拉動相關消費需求上漲有關，當然，也不排除季節來臨，促進了該品類的消費增長；
6、按上榜1000家店鋪、所屬18個主營品類的均客單價來看，有12個品類的客單價都有不同程度地增加。客單價的上浮，與平臺基建逐步成熟，入駐品牌增多，用戶體驗、信任度提升等均都有關；當然，也與卡思研究的對象為預估銷售額TOP1000的小店，以及抖音電商GPM的考核機制有關。
卡思認為：作為頭部店鋪，這1000家小店無論是前端的“人-貨-場”，還是后端的小店運營都代表著抖音電商的高水平，因此能夠更好地獲取用戶信任并促成高客單商品成交；
另一方面，則可能受到抖音電商GPM考核的影響。這里補充下，GPM直接影響著直播間的自然流量推薦，簡單來說，它是由“客單價”和“曝光-轉化率”兩項指標組成，當店鋪的轉化率難以較大幅度提升，通過組貨等方式提升商品的均客單價，成為了商家撬動自然流量分發的重要手段，這一手段尤其在大促期間使用明顯。
7、進一步來觀看上榜1000家店鋪按行業分布所關聯的均直播間數量，也能發現：各品類關聯的直播場次都明顯上浮。分析其中原因：一來品牌拉長了店播時長，開播密度增加，帶來關聯場次增加；二，品牌在邀約肩腰尾達人甚至KOC的分銷帶貨上走向成熟。
8、最后，1000家店鋪按照累計銷售額來看，季度銷售額破3億的店鋪為6個；5000萬-1億的306個，3000-5000萬的382個，相比于去年Q2，累計GMV在3000萬-1億人民幣區間的直播間明顯增多，增加了267個，說明頭部店鋪整體運轉態勢良好，Q1銷售額并沒有過多受疫情沖擊影響。
02 個案研究篇
接下來我們不妨重點研究下，Q1累計GMV排名前10的品類，預估銷售額最高的10個小店分別都是誰？以下是數據整理：
在這里，卡思重點推薦兩個店鋪，分別是：花西子和叮叮懶人菜。推薦前者，是因為其將“店播+自有人設矩陣孵化+紅人分銷”做到了極致，而推薦后者，則是給予缺乏品牌力、營銷力的新興品牌/白牌，提供一個“長尾包抄”的參考樣本。
先來看花西子，在研究中，卡思發現：花西子之所以能坐上Q1美妝個護銷量榜首，不只是因為其在抖音的整體營銷力度大，紅人分銷鋪得廣，還在于其自有矩陣賬號打造和店群自播貢獻，且不同的賬號間，也實現了從人設、到內容定位、到直播場景和話術的個性處理。
據卡思數據不完全統計，除4個有強品牌標識的賬號外，在抖音，花西子還設置了7個人設型的賬號，它們是@彩妝有術、@東方有佳人、@戲曲紅妝、@顏學課堂等，光從名字，我們就能看出，這些賬號的內容定位和所面向的用戶群是不同的。
花西子自有賬號矩陣
如：@彩妝有術 主打彩妝知識分享，@東方有佳人的核心內容為“漢服+情感”，@戲曲紅妝強調的戲曲濃妝，而@顏學課堂主打的00后喜愛的卡點換裝視頻，COS動漫人物偏多。
通過這些賬號的差異化運營，一來，可以豐富花西子的品牌形象，將花西子品牌觸達給不同圈層的用戶；二來，也可以擴大流量覆蓋范圍和流轉效率，從而進一步提升花西子的整體銷售額，據卡思數據統計，花西子一季度關聯的銷售額TOP20直播間，有7個是花西子品牌自有的。
花西子的做法，值得所有想要在抖音布局矩陣自播的品牌學習。
當下，矩陣自播已然成為了品牌降低運營風險，并實現銷售額最大化的一個有效手段，但卡思在此提醒品牌們，切記不要進行暴力矩陣打造，可圍繞品牌旗下產品的類目、面向的人群、IP人設等進行差異化處理，有且不僅限于賬號定位、內容風格、直播間場景、主播風格/話術、貨盤設計等。
這樣做的好處是：可吸引到不同圈層的用戶，不至于把雞蛋放在一個籃子里競爭，在進行抖音投流的時候，也不至于在同一流量池里PK，最終賠了夫人（投放費用）又折兵（自有賬號）。
另外卡思推薦大家關注的是“叮叮懶人菜”，卡思發現，這個預制菜品牌之所以能登上生鮮類目第一位，有7成貢獻來自于紅人分銷，且腰尾部達人、KOC帶貨占比超過5成。
據叮叮懶人菜的合伙人林鄭煥在此前的媒體采訪中透露，之所以這個新銳品牌能夠獲得如此快速的增長，可歸結為三點：1）ALL IN抖音賽道，堅持爆品（酸菜魚）戰,；2）重視紅人分銷，堅持KOC帶貨的業績增長方式，在2020年10月品牌推廣初期，就組建有10人以上的BD團隊，到2021年9月KOC的帶貨成績就破了1000萬；3）探索店播的時間早，目前店播已占比總體銷售額的5成左右。
叮叮懶人菜 店鋪在自播
實際上，靠腰尾部KOL、KOC起盤，實現銷量到聲量逆襲的品牌案例還有非常多。
如一季度GMV排名食品飲料第二位的諾特蘭德。但相比于諾特蘭德已借助參與平臺“新銳發布”活動、簽約代言人張繼科為品牌代言人，完成了初期的品牌建設，叮叮懶人菜仍處于早期“博銷量、做生意”的階段。
03
最后，卡思說說寫這篇文章的核心目的，還在于提醒我們的商家們，一定要重視小店的運營，切記“養店的重要性，要遠大于養號”。
原因很簡單，一是因為小店很“金貴”，一個營業執照只能綁定兩個藍V，而一個藍V號只能綁定一個抖店；另一方面，則在于體驗分會直接影響到所關聯賬號的基礎流量獲取。
通常而言，直播間的流量可分為基于內容的流量和基于商品的流量。如果你的商品在同類商品里體驗分很差，那么，就很難拿到基于商品的流量，而只能拿到基于內容的流量，這意味著，在同賽道流量競爭里，你就已經輸在了起跑線，這也是為什么很多早期玩低客單、玩尾貨盤的商家后期死掉的原因。
其次體驗分還會影響運營的方方面面，如：達人的選品轉化率、平臺營銷活動的提報（如：體驗分≥4.5分可參與年貨節；≥4.4分可參加雙十一），以及入駐精準聯盟的門檻（體驗分必須≥4.0分）。
如果你還不清楚自己的店鋪體驗分為何下降？卡思在這里也在這里推薦一個官方的小工具——“抖店-電商羅盤-體驗分診斷”，可清楚地了解到近期您體驗分下滑的原因，并基于系統提示優先完成的指標，讓體驗分回到原有高分位狀態。
