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文 | 來咖智庫，作者｜龔巖，編輯 | G3007
中國電商的三極，開始追求更有質(zhì)感的增長底色。
去年以來，阿里、京東和拼多多都一致性的進(jìn)入重投入周期，比如阿里加大對內(nèi)生態(tài)投資，京東強(qiáng)化物流，拼多多推出“百億農(nóng)研”項目。在電商行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭的當(dāng)下，無論是對用戶運(yùn)營指標(biāo)關(guān)注的調(diào)整，還是面對業(yè)績波動所展現(xiàn)的心態(tài)，三家也均表現(xiàn)出趨同性。
3月21日下午，拼多多發(fā)布了2021年四季度及全年度財報。財報顯示，2021年拼多多成交額（GMV）為24410億元（單位：人民幣，下同），同比增長46%；全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長58%，主要源于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入，以及交易服務(wù)收入的增長。截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長10%；四季度，拼多多App平均月活躍用戶數(shù)為7.334億。
對于這份財報，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，2021年我們實(shí)現(xiàn)了從銷售和營銷到研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，未來將進(jìn)行更多的長期投資，尤其是在農(nóng)業(yè)和研發(fā)方面。
客觀來看，平臺電商已經(jīng)度過高速成長期，未來GMV增速中樞將顯著下移，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，這種“重心”投入的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，以此從“高增長”進(jìn)入到“高質(zhì)量增長”的新底色。那么拼多多這份財報中又透露了哪些新信息，來咖智庫來拆解下。
01、連續(xù)三季盈利，做低營銷做高研發(fā)
拼多多戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，已經(jīng)從財報數(shù)據(jù)中開始顯現(xiàn)。
拼多多最新財報顯示，2021年四季度的總收入為272.309億元，同比增長3%，整體受基數(shù)以及宏觀經(jīng)濟(jì)影響，進(jìn)入中低速增長期。
而利潤方面，在通用會計準(zhǔn)則下，拼多多本季度經(jīng)營利潤69.070億元，對比2020年同期的經(jīng)營虧損為20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元，而2020年同季度歸屬于普通股股東的凈虧損為13.764億元，已連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利。拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源于營銷費(fèi)用的縮減以及的一次性費(fèi)用抵減。
去年一季度到三季度，拼多多的銷售與營銷開支就呈現(xiàn)環(huán)比持續(xù)下降的趨勢，到了第四季度這部分費(fèi)用同比下降23%，在季度營收占比為42%，這也是歷史上占比最低的一個季度。劉珺表示，電商競爭逐漸激烈，要更好地滿足用戶需求，難度也在提升，在當(dāng)前增長放緩環(huán)境下，拼多多會在各項開支上都有更好的控制措施。
與此同時，2021年四季度研發(fā)費(fèi)用為20億元，全年的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到90億元，同比增長30%。營銷費(fèi)用的下降以及科研投入的加大，也印證了拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從過去的營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，這將為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。
財報還顯示，受益于消費(fèi)者和商家的雙重信賴，拼多多平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費(fèi)額（ARPU）實(shí)現(xiàn)雙增長。其中，GMV達(dá)到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；ARPU為2810元，較上一年的2115元，同比增長33%。
而四季度毛利率達(dá)到76.1%，創(chuàng)下五個季度以來的新高，這基本恢復(fù)到無自營業(yè)務(wù)季度水平，說明拼多多整個平臺部分的毛利率是很高且穩(wěn)定增長，商業(yè)模式健康。
面對宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，陳磊在財報電話會上稱，長期高速增長是不現(xiàn)實(shí)的，未來的增長還是需要有策略性和結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化。
“其實(shí)拼多多內(nèi)部更加聚焦特定領(lǐng)域，從去年開始就在調(diào)整部分發(fā)展策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)和核心科技，希望在商品端幫助農(nóng)戶提高收入，在消費(fèi)端為消費(fèi)者提供更好的農(nóng)產(chǎn)品，在流通端完善農(nóng)村物流，追求長期、高質(zhì)量的發(fā)展，因此難免會對增速有所影響。在這個過程中，業(yè)務(wù)周期和財報周期也并不是平滑對應(yīng)的。”
02、“做重”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向，增長模式謀變
從此次財報看，拼多多已經(jīng)從收入增長階段過渡到利潤變現(xiàn)階段，在這個過程中，其“做重”的結(jié)構(gòu)上也在發(fā)生變化，這表現(xiàn)在用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)、商品品質(zhì)、品牌結(jié)構(gòu)以及末端交付能力等方面，更加注重精細(xì)化運(yùn)營和新價值發(fā)現(xiàn)。
在拼多多崛起的過程中，百億補(bǔ)貼模式曾幫助其迅速打開市場，持續(xù)獲得用戶增長，并在2020年底一舉超過阿里成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。而當(dāng)行業(yè)用戶增長已經(jīng)基本見頂?shù)那闆r下，拼多多的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶增長，轉(zhuǎn)向留存、復(fù)購以及ARPU值的增長。
財報顯示，在訂單數(shù)量方面，拼多多過去一年的訂單數(shù)同比增長59%，達(dá)到610億單。考慮到活躍買家數(shù)量在8.69億，這意味著拼多多人均訂單數(shù)量達(dá)到了70單的高水平。除了主站食品及日用品傳統(tǒng)低價高頻品類的增長外，訂單量的主要功勞在多多買菜，其中，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”的政策支持下，平臺涉農(nóng)訂單增幅尤為明顯。ARPU的增長則主要來自高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品，以及增強(qiáng)用戶粘性，要么讓用戶增加購買頻次，要么提高單價，滿足多元化的用戶需求。
而在商品和品牌結(jié)構(gòu)上。這幾年，隨著拼多多拼團(tuán)模式以及直播電商的加速滲透，消費(fèi)者能夠享受到更多物美價廉的商品，但當(dāng)這種性價比優(yōu)勢被逐漸磨平以及新鮮感過后，用戶最終又會回到對線上購物效率、商品品質(zhì)以及服務(wù)的追求，這也是為什么各大電商平臺都要去大搞品牌、大搞產(chǎn)業(yè)帶的原因，借此實(shí)現(xiàn)從高性價比重GMV到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從重賣貨到重產(chǎn)業(yè)帶品牌構(gòu)建的轉(zhuǎn)變，以更好提升平臺的盈利能力。
早在2020年10月，拼多多就宣布全面升級“新品牌計劃”，提出將在2021-2025年5年期間內(nèi)加大扶持力度，以定制100個產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的10萬款新品牌產(chǎn)品為目標(biāo)，帶動1萬億元GMV。通過新品牌計劃，拼多多進(jìn)一步打通上游廠商與C端消費(fèi)者之間的信息壁壘，精簡供應(yīng)鏈，提供平價好貨。
隨著民族自豪感的提升和國潮文化的興起，消費(fèi)者對于國貨新品牌的接受度也在逐步提高，這也為拼多多提供更多的增量空間。今年初，拼多多正式啟動“2022多多新國潮”行動，并成立專項團(tuán)隊為國潮品牌提供定制化方案，投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。
3月19日，拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個過億品牌。
另外，在提高倉儲物流以及服務(wù)交付能力方面，拼多多也通過分布式物流模式，提升末端服務(wù)能力。比如拼多多將超過8.5億的用戶與1600多萬農(nóng)戶相連，并對中國原有的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了重構(gòu)，建立了全新的冷鏈運(yùn)輸路徑，大幅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直連餐桌的新模式。尤其是在2020年推出的多多買菜業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，讓中國廣大的鄉(xiāng)村群眾和農(nóng)戶們從中受益。
為了提升各地農(nóng)貨的上行效率，目前拼多多已在全國范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系?；谛碌奈锪髌脚_，拼多多將通過包括AI路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、自動化倉儲風(fēng)險管控、實(shí)時定位等技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率，解決現(xiàn)有包括分散、低效的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)任锪髋c供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。
“過去一年，拼多多在倉儲、物流及農(nóng)貨源頭進(jìn)行了新一輪重投入，大幅提高了農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模和效率。”陳磊表示，接下來，平臺將繼續(xù)深耕農(nóng)業(yè)，持續(xù)加大在農(nóng)研科技、農(nóng)業(yè)人才上的投入，將更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶引入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)之中。
03、專注農(nóng)事的當(dāng)下與未來，農(nóng)研初見成效
拼多多的基本盤在于農(nóng)業(yè)，在基因上更是具備扶農(nóng)助農(nóng)的優(yōu)勢。去年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，不以商業(yè)價值和盈利為目的，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，拼多多平臺上累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%。在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅明顯。“農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長的路要走。”
陳磊表示，未來將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，過去一年，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪重投入，目前已初見成效。
一方面是面對當(dāng)下，拼多多從以往作為線上分銷平臺的銷售角色，開始向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，更加關(guān)注從種植標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)、大農(nóng)及農(nóng)民合作社的發(fā)展等方面來提升農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布的《電商對我國蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的影響》報告顯示，電商有助于提高蘋果產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體應(yīng)對風(fēng)險的能力，從而顯著降低產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性。尤其是電商在縮短產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬銷售渠道、品牌宣傳推廣、識別消費(fèi)者需求等方面發(fā)揮重要作用。而且隨著電商化程度的提升，電商對于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈韌性的效果將會進(jìn)一步凸顯。
以中國農(nóng)大課題組重點(diǎn)調(diào)研的“農(nóng)地云拼”模式為例。這是拼多多近年探索的一種與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶共同成長的路徑。具體而言，針對中國蘋果產(chǎn)業(yè)小規(guī)模種植的特點(diǎn)，通過“拼”的模式，將時空上高度分散的需求，和自然成熟的小規(guī)模果園供給在云端精準(zhǔn)匹配，打造一條“鄉(xiāng)村果園直連家庭果籃”的產(chǎn)銷對接高速通道，既讓消費(fèi)者、種植者都能收獲實(shí)惠，又提升了產(chǎn)業(yè)鏈的抗風(fēng)險能力。
事實(shí)上，拼多多首創(chuàng)的“農(nóng)地云拼”模式，貫穿了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的全流程，重塑了需求和供給的場景，同時惠及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端和消費(fèi)端。“農(nóng)地云拼”的核心是“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”，拼購將消費(fèi)端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應(yīng)，為農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場提供長期穩(wěn)定的訂單，幫助小農(nóng)戶融入大市場。同時，穩(wěn)定的需求也重塑了農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈條，產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷成為農(nóng)產(chǎn)品上行的主流。
不僅如此，拼多多還積極參與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，以提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，比如去年9月就聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所正式發(fā)布長三角“河蟹商品分等分級標(biāo)準(zhǔn)”。拼多多未來將繼續(xù)依托平臺沉淀的市場信息及數(shù)據(jù)，聯(lián)合更多農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)，反饋到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端，形成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和源頭生產(chǎn)分級的標(biāo)準(zhǔn)，在滿足消費(fèi)者多層次需求的同時，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價能力，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收，助力鄉(xiāng)村振興。
另一方面是面向未來，通過“百億農(nóng)研”項目助力智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供強(qiáng)有力的科技支撐。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，我國智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的發(fā)展空間，尤其要在智慧種業(yè)、智慧農(nóng)田、智慧種植、智慧畜牧、智慧漁業(yè)、智能農(nóng)機(jī)和智慧農(nóng)墾等方面，還需要堅持創(chuàng)新和突破。
日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，其中一個重要目標(biāo)要讓智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展邁上新臺階，智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率要達(dá)到27%，農(nóng)產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò)零售額超過8000億元，建設(shè)100個國家數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用基地，認(rèn)定200個農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地。
“相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說，農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶的很多需求沒有被滿足。”陳磊表示，這也是為什么我們在堅定不移的投入農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技核心技術(shù)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技普惠的原因。
在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域，2020年、2021年拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)，在聯(lián)合國糧農(nóng)組織和荷蘭瓦赫寧根大學(xué)的技術(shù)指導(dǎo)下接連舉辦“多多農(nóng)研科技大賽”，提倡以科技創(chuàng)新提升土地產(chǎn)出率、勞動生產(chǎn)率，將科研成果應(yīng)用于更廣袤的田間地頭，為農(nóng)民增收致富提供新路徑。
目前，農(nóng)研科技大賽已成為拼多多為農(nóng)業(yè)科技成果落地提供的重要載體。像今年春節(jié)期間，丹東草莓作為年貨爆品不僅上市早，而且貨源充足、品質(zhì)出色。這個變化背后的一個重要原因，就在于當(dāng)?shù)夭糠诸^部農(nóng)場在新產(chǎn)季，引進(jìn)了首屆多多農(nóng)研獲獎團(tuán)隊“智多莓”的AI種植系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從一個大棚兩人管，到一人管七個大棚的人效及產(chǎn)量提升，這也成為拼多多農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化的一個典型案例。
過去的一年，拼多多不僅加大力度支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，同時還幫助農(nóng)民擴(kuò)大市場準(zhǔn)入，激勵更多年輕人從事農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用。拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，拼多多平臺上的95后“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。“95后”“新新農(nóng)人”群體普遍來自廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與父輩相比，“新新農(nóng)人”還具備高學(xué)歷、懂經(jīng)營懂管理、擅長整合產(chǎn)業(yè)上下游等群體特點(diǎn)。
“在推動農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，‘新新農(nóng)人’群體通過自身的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的嶄新力量。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多將持續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)方面的資金、人力的投入力度，結(jié)合“新新農(nóng)人”的知識結(jié)構(gòu)和群體特性，建立有針對性的電商運(yùn)營課程，培養(yǎng)更多新農(nóng)人和“新新農(nóng)人”。
在財報電話會上，陳磊表示，在推動農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步及普惠方面，在于如何通過科技的手段提升流通效率，如何讓農(nóng)產(chǎn)品借助物流科技，降低運(yùn)輸時間和減少對環(huán)境的影響，以及如何讓高科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，不僅僅提升效率，同時能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。但他同時也強(qiáng)調(diào)，如何用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)這個行業(yè)鏈條上的多個環(huán)節(jié)，這是需要長期付出的一個過程，我們目前仍然處于這個過程的早期，也希望大家能夠多一些耐心。
