原標(biāo)題為：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下，電商企業(yè)如何規(guī)避法律風(fēng)險？——簡析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的重點法律風(fēng)險

作者：薛海濱 丁琰

#網(wǎng)絡(luò)直播帶貨#

引文

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，一般是指商家、主播等在電商平臺等直播平臺以網(wǎng)絡(luò)直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的新興商業(yè)模式，直播電商迅猛發(fā)展。但與此同時，直播帶貨領(lǐng)域也出現(xiàn)了虛假宣傳、產(chǎn)品造假、逃避稅款、售后服務(wù)差、消費者難以維權(quán)等突出問題，亟待規(guī)范與整治。本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的法律規(guī)范，對其中三項重點法律風(fēng)險予以簡析，并為企業(yè)提出合規(guī)建議。

（表：網(wǎng)絡(luò)直播所涉及的法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)范）

一、虛假宣傳法律風(fēng)險

虛假宣傳是指經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。以2021年雙十一“某面膜事件”為例，某化妝品公司與李某合作宣傳售賣一款面膜，并稱李某直播間為“全年最大優(yōu)惠力度”，但消費者卻發(fā)現(xiàn)直播間購買產(chǎn)品價格并非全網(wǎng)最低價。《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》對此類虛假宣傳行為均進行了規(guī)制。《廣告法》第四條和第五條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第八條，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。此外，依據(jù)《價格法》第十四條第四項，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。

1. 法律責(zé)任

行政責(zé)任上，根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，廣告發(fā)布者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，并處罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，可以由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照。

民事責(zé)任上，根據(jù)《廣告法》五十六條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

刑事責(zé)任上，根據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。

2. 合規(guī)要點

對于商家，在選擇網(wǎng)絡(luò)直播合作機構(gòu)時，要重點審查直播機構(gòu)和主播的工作資質(zhì)和業(yè)績，并在雙方簽訂的合同中規(guī)范主播的行為；同時，商家要對營銷方案和廣告文案進行嚴(yán)格把關(guān)，尤其在產(chǎn)品信息、功能效用等方面，要確保信息真實、科學(xué)、準(zhǔn)確。在進行廣告、促銷活動時，商家要遵守《廣告法》相關(guān)的規(guī)定，不得在功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、價格、生產(chǎn)者、有效期限等方面存在與實際不符的宣傳，避免構(gòu)成欺詐。此外，商家要規(guī)范宣傳話術(shù)，避免使用絕對詞、敏感詞，不要夸大商品功能，或者無中生有，也不要故意混淆、詆毀、貶低競爭對手的商品，誤導(dǎo)消費者的選擇。最后，商家需要結(jié)合行業(yè)特點，合理規(guī)劃營銷策略，并妥善保管直播營銷素材；在進行推廣活動前，應(yīng)當(dāng)將宣傳文案交由法務(wù)部門或?qū)ｉT律師審核，確保其不違反《廣告法》的規(guī)定。

二、產(chǎn)品質(zhì)量法律風(fēng)險

除了虛假宣傳外，“假貨”““山寨高仿”“三無產(chǎn)品”等產(chǎn)品質(zhì)量問題也成為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的一大痛點。“快手帶貨一哥”售賣假燕窩、“不粘鍋當(dāng)場粘鍋”、薇婭售賣山寨版聯(lián)名款風(fēng)扇等直播“翻車事故”頻頻發(fā)生，不僅損害了網(wǎng)絡(luò)平臺和主播的信譽，而且嚴(yán)重影響了消費者的購物體驗。針對直播售假行為，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定商品的銷售方、服務(wù)提供者要對商品的質(zhì)量承擔(dān)法律責(zé)任。同時，《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費者權(quán)益保護法》等法律也對售假行為進行了嚴(yán)格規(guī)制。

1. 法律責(zé)任

行政責(zé)任上，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第五十條，在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額百分之五十以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營業(yè)執(zhí)照。

民事責(zé)任上，《消費者權(quán)益保護法》第五十五條規(guī)定了“退一賠三”，即經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。在食品領(lǐng)域，《食品安全法》第一百四十八條規(guī)定了“退一賠十”，即消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償?shù)慕痤~不足一千元的，為一千元。

刑事責(zé)任上，根據(jù)《刑法》第一百四十條規(guī)定，生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪是指生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，銷售金額五萬元以上的行為。如果直播中的“山寨產(chǎn)品”涉嫌銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪，銷售金額數(shù)額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；銷售金額數(shù)額巨大的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。

2. 合規(guī)要點

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》規(guī)定，商家推銷的商品應(yīng)符合法律法規(guī)對商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標(biāo)準(zhǔn)、允諾等、符合保障人身與財產(chǎn)安全的要求；商家應(yīng)當(dāng)檢查核對直播樣品的商品信息，包括但不限于包裝、標(biāo)簽、說明書上的信息。在直播前，合作機構(gòu)可對擬推銷的產(chǎn)品進行試用體驗，并采取實地調(diào)研、審核原材料、考察生產(chǎn)流程等方式，加強對商品原產(chǎn)地的審核。合作機構(gòu)也可以隨機選擇商品樣品送到具有檢測資質(zhì)的第三方機構(gòu)進行檢測，以確保選品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。同時，在消費者保護方面，商家應(yīng)當(dāng)保障消費者的知情權(quán)，落實七天無理由退換貨條款，并做好售后服務(wù)，及時處理消費者的投訴維權(quán)。

三、稅務(wù)法律風(fēng)險

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺和主播的納稅意識淡薄，稅收監(jiān)管及法律規(guī)定尚存在不足，稅務(wù)問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播中的一大風(fēng)險點。直播主播通過隱瞞收入、轉(zhuǎn)移利潤、“稅收洼地”、“陰陽合同”等手段，達(dá)到逃避稅的目的。2021年，“直播一姐”薇婭通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，被追繳并處罰款13.41億元。在此之前，兩網(wǎng)絡(luò)主播通過設(shè)立個人獨資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)將其取得的個人工資薪金和勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得，偷逃個人所得稅，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。我國《稅收征收管理法》和《刑法》都對此類偷逃稅行為都進行了嚴(yán)厲打擊。

1. 法律責(zé)任

行政責(zé)任上，根據(jù)我國《稅收征收管理法》第六十三條規(guī)定，對納稅人偷稅的，由稅務(wù)機關(guān)追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。扣繳義務(wù)人采取前款所列手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，由稅務(wù)機關(guān)追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

刑事責(zé)任上，《刑法》第二百零一條規(guī)定了逃稅罪，納稅人采取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款數(shù)額較大并且占應(yīng)納稅額百分之十以上的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；數(shù)額巨大并且占應(yīng)納稅額百分之三十以上的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。扣繳義務(wù)人采取前款所列手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，數(shù)額較大的，依照前款的規(guī)定處罰。對多次實施前兩款行為，未經(jīng)處理的，按照累計數(shù)額計算。有第一款行為，經(jīng)稅務(wù)機關(guān)依法下達(dá)追繳通知后，補繳應(yīng)納稅款，繳納滯納金，已受行政處罰的，不予追究刑事責(zé)任；但是，五年內(nèi)因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務(wù)機關(guān)給予二次以上行政處罰的除外。

2. 合規(guī)要點

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認(rèn)證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。此外，直播平臺和主播應(yīng)當(dāng)定期自查自糾，審查自身是否存在“陰陽合同”等偷逃稅款行為，是否存在虛開增值稅發(fā)票等違法行為；如果存在漏稅現(xiàn)象，要及時與稅務(wù)主管部門進行溝通，主動補稅。在日常經(jīng)營中，機構(gòu)也要注意保存和審核財務(wù)賬簿、合同、發(fā)票等文件，并結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點，做好稅收籌劃工作，確保稅務(wù)管理的合法合規(guī)。

此外，針對以上三項重點法律風(fēng)險，各企業(yè)主要需要注意的有兩點：第一是在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的各方都應(yīng)建立起合規(guī)體系，并定期更新與自查，以免問題發(fā)生時無法提供有效的抗辯事由；第二是各方在簽訂合作合同時，應(yīng)讓彼此對方承諾其悉知法律規(guī)定且其行為符合法律規(guī)定，如因?qū)Ψ叫袨樵斐蓳p失，則應(yīng)由對方承擔(dān)責(zé)任。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象中，唯有堅持合規(guī)發(fā)展，電商企業(yè)才能走得更加長遠(yuǎn)。企業(yè)不僅要秉持誠實守信、可持續(xù)發(fā)展的理念，還要尊重消費者權(quán)利，做好用戶體驗，明晰直播平臺與直播的責(zé)任，嚴(yán)格遵循直播購物的法律規(guī)定與行業(yè)規(guī)范。電商企業(yè)在發(fā)展直播業(yè)務(wù)的同時，更要注重合規(guī)經(jīng)營，提高直播人員的法律風(fēng)險意識，完善直播內(nèi)容的審核工作，以高質(zhì)量發(fā)展贏得顧客口碑，塑造良好的企業(yè)形象和商業(yè)信譽。

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