作者 | 李欣
編輯 | 丁卯
無論從政策利好，還是資本熱度來看，跨境電商都是2021年熱門的投資主題之一。
今年以來，商務部等多部門發布通知，提出擴大跨境電商零售進口試點。據商務部介紹，我國跨境電商5年增長了10倍，跨境電商已經成為外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。
尤其是疫情爆發以來，受國內外疫情發展不同步的影響，在有效的疫情控制下，國內供應鏈穩健恢復，而國外長期處于停擺狀態，這為國內商家將貨賣到國外提供了充足的客觀條件。海外線上購物需求的爆發，給跨境電商帶來了新一波流量紅利。
熱度之下，跨境電商公司子不語于今年6月啟動港股IPO。但需要注意的是，如果再沒有實質性進展，子不語此次遞交的招股書將于12月30日失效。
分析其招股書，除了可以了解子不語的公司基本面，還可以發現不少跨境電商企業的共性問題，比如依賴單一市場，受貿易政策影響較大等。
受益于政策利好、流量紅利
子不語是目前中國最大的跨境電商B2C公司之一，主要通過第三方電商平臺進行服飾及鞋履產品銷售。
根據弗若斯特沙利文報告數據顯示，2020年度，如果按通過第三方電商平臺銷售的服飾及鞋履產品GMV計，子不語排名第三；按在北美產生的GMV計，在所有中國的跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺賣家當中，子不語排名第一。
服飾是子不語的第一大收入來源，其次是鞋履。2018-2020年，子不語銷售服飾和鞋履的收入占比超過80%，其中，服飾產生的收入占比均在70%以上。
除了服飾和鞋履外，近年來，子不語也在積極擴充產品線，布局的產品包括電子設備、文具及體育用品等，但目前由其他產品產生的收入較少。2018-2020年，其他產品產生的收入占比分別為0.4%、1.8%及8.4%。
圖1：子不語各類型產品收入占比；來源：招股書、36氪
產品貨源方面，子不語采用自主設計和從OEM供應商處采購的混合模式。截至2020年底，子不語自主設計品牌達到151個，其中有近20個是年銷售額超過1000萬元的爆款產品，打造的熱銷產品超過2500件，目前每年能夠設計及推出超1萬種新服飾。2018-2020年，子不語超過90%的產品為自主設計。
渠道方面，如前所述，目前子不語將第三方電商平臺作為產品銷售的主要渠道。2020年，子不語通過第三方電商平臺取得的收入占比為79.3%。此外，近年來子不語也在進一步擴大銷售渠道。2018年，公司開始通過自營網站銷售產品。2018-2020年，自營網站產生的收入占比逐年提升，分別為1.7%、7.7%和19.1%。
回顧子不語的業績表現，其發展主要受益于政策利好下跨境電商行業的快速擴張，尤其是2020年以來疫情催生的跨境電商流量紅利。
圖2：跨境電商相關政策利好；來源：公開信息，36氪
根據弗若斯特沙利文的資料，中國跨境出口B2C電商服飾和鞋履行業的市場規模由2016年的1004億元增加至2020年的5763億元，CAGR為41.8%；同時預計2025年前將達到13703億元，2020年至2025年的復合年增長率為18.9%。
搭著跨境電商行業發展的快速列車，近年來子不語的業績持續擴張，且在2020年迎來大幅增長。2020年子不語營收錄得18.98億元，同比增加32.75%；同期歸母凈利潤為1.14億元，同比大幅增長40.5%。
依賴單一渠道和市場
過度依賴第三方電商平臺，及以美國為主的單一市場集中度較高是子不語目前面臨的最大風險之一。
盡管自營平臺創造的收入逐年增加，但目前第三方電商平臺仍為子不語平貢獻營收大頭。2018-2020年，來自第三方電商平臺的收入分別占總收入的98.3%、91.9%和79.3%。
圖3：子不語各銷售渠道收入占比；來源：招股書、36氪
其中，來自Wish的收入占比最高，2018-2020年分別達到71.4%、54.5%、44.3%。其次是亞馬遜，占比分別為23.6%、31.5%、32.4%。
從地區市場來看，盡管子不語的產品銷售遍布全球超過80%的國家及地區，但歐美市場依然是其銷售大本營。招股書顯示，2018-2020年，歐美市場貢獻了公司超九成的收入，其中美國市場是重中之重，收入占比分別達50.3%、58.8%、69%，比重仍在攀升。
這樣相對單一的銷售渠道及市場結構，一方面存在政治政策風險，另一方面在傭金、回款等方面也存在諸多不確定因素。
政治政策風險方面，包括但不限于貿易摩擦可能對其業務產生的影響、不得不被動接受第三方電商平臺的政策變動等。例如，今年亞馬遜對平臺中國賣家采取大規模封店行動，不少跨境電商公司都受到波及。
其他風險方面，由于第三方平臺回款速度較慢，資產運營較重，子不語需要持續的資金補充，因此資產負債率高企，存在較高的資金風險。2018-2020年，子不語的資產負債率分別高達103.94%、86.36%、73.16%。
與此同時，第三方平臺費用的高企和運費成本的逐年上升，也在一定程度上壓縮了子不語的凈利潤表現。2018-2020年，子不語的銷售及分銷開支由7.32億元增加至11.62億元，同期其凈利率分別為6%、5.6%、6%。在銷售及分銷開支中，占比最大的并非是營銷及廣告開支，而是貨運及保險成本和向第三方電商平臺支付的傭金費用。
自營網站盈利的關鍵
依賴單一渠道和市場抗風險性差，而自營網站也可能會面臨獲客、營銷推廣等成本較高的問題，從而影響到利潤空間。
那么，B2C跨境電商自營網站提高盈利能力的關鍵是什么？
當前我國的B2C跨境電商可根據選品分為兩種路線，其一是針對較少品種進行研發、設計和生產的精品策略，其二是追求規模效益，打造萬級SKU，覆蓋多種客群的泛品策略。
主打鞋服銷售的子不語屬于精品路線。相比泛品路線，子不語的自營網站不具備通過SKU豐富度留存消費者的優勢，想要成為頭部，要按照爆款大單品的邏輯打造品牌力，提升用戶粘性，形成規模效應，增強在產業鏈中的話語權，從而攤薄成本，減少對第三方渠道流量的依賴，最終提高運營和盈利能力。
一個可以參考的例子是同樣主營服裝銷售的B2C跨境電商企業SHEIN。SHEIN主打極致性價比，以快時尚標準快速上新，已在海外市場形成較大的品牌力。在規模效應下，SHEIN主要靠獨立站運營、銷售，在獨立站建立起自家流量池，亞馬遜等第三方平臺主要起比價和展示功能。
根據國金證券研報，SHEIN的移動App端流量占比72%，移動端表現優于同類其他快時尚企業；SHEIN網站的月均訪問量和獨立訪客數已達到Nike、H&M的80%左右水平。隨著品牌力逐漸增強，SHEIN的營收規模進一步擴大。其預計2021年營收可超160億美元，合人民幣超1000 億元。
相比之下，子不語尚未打造出較強的品牌影響力，自營網站的用戶粘性不高，因此依然需要借助第三方電商平臺的基礎流量銷售產品。從收入占比來看，2020年子不語的營收中僅有不到兩成來自自營網站，將近八成則來自于第三方電商平臺。
總結
政策利好、需求增加、流量紅利、資本青睞，跨境電商儼然迎來了最好的發展時代。
在此背景下，大量企業涌進跨境電商賽道，使行業競爭愈發激烈。在當前的紅利形勢下，行業整體仍會處在擴張趨勢之下，但分散的競爭格局，使得參與者想要成為頭部企業也并不容易。
子不語作為跨境電商企業的代表，其目前暴露出來的缺乏品牌影響力、依賴單一渠道及市場等問題是行業普遍面臨的挑戰。
一定程度上來講，子不語正處于發展的“瓶頸期”，未來，如何提升品牌影響力，形成規模效應和客戶粘性，以降低對第三方電商平臺和單一市場的依賴是其需要重點關注的問題。而目前來看，不論是自建網站還是打造品牌形象，都需要足夠的的資金來支持，而公司自身的現金流顯然無法滿足這種擴張需求，融資成了其能否發展壯大的關鍵所在。這已經不是其首次沖刺IPO了，急于上市也是想要籌集更多的資金來尋求發展。
參考資料：
國信證券：《跨境電商：“鏈動”全球貿易，助力品牌出海（系列專題一）》
國金證券：《跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當時》
億邦智庫：《2021跨境電商發展報告》
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