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數字化浪潮之下,客戶數據中臺(Customer Data Platform, 簡稱CDP)成為企業增強數據資產能力的利器。而在CDP出現之前,CRM、SCRM、DMP等數據管理工具早已存在,并隨著私域經濟的崛起日益被營銷人熟知,它們與CDP的界限和差異極易混淆,導致企業在搭建系統時會出現“選擇困難”。因此本文我們將先從CDP與CRM、SCRM、DMP的差異入手, 分析CDP的內核。

 

CDP與CRM的區別

從定義來看,CDP是獲取、管理、 應用企業一方全域消費者數據的系統,主要應用于企業的后鏈路營銷和運營,核心價值是數據應用,將細分人群數據輸出給營銷自動化工具和機構,做針對性的、個性化的消費者觸達、溝通和互動,支持流量運營、用戶運營、客戶運營、潛在客戶運營,幫助企業以數據驅動全鏈路營銷和運營。

而CRM是企業的客戶關系管理系統,存放的主要是客戶相對靜態的數據,主要價值是圍繞交易的相關業務數據管理。CRM有利于進行業務記錄和客戶管理,避免出現爭搶客戶的混亂,還支持權限因人而異,通過信息化方式進行上下級客戶管理對接,有效幫助銷售團隊將工作規范化和流程化,提升內部的協作效率。

相比而言,傳統CRM較為封閉,從外部系統獲取數據的成本較高,數據觸點來源主要是轉化和售后類觸點,專注于客戶和潛在客戶,獲取其購買商品和服務過程中與企業接觸和互動的數據,價值是圍繞交易的相關業務數據管理,只基于極少量數據來構建客戶畫像。

而CDP管理的則是第一方全鏈路消費者數據,數據觸點可擴展到各類營銷媒介,比如微信公眾號、小程序、企業官方網站等,數據整合能力非常強。

概況而言,CDP的數據是CRM用戶畫像的良好補充。可以通過CDP搜集CRM中沒有的數據,并傳遞給CRM,完善CRM中的畫像。也可以通過CDP,將CRM中的數據傳遞給后臺的BI、客服等系統。

 

CDP與SCRM的區別

SCRM的全稱是Social CRM(社交化客戶關系管理),主要用于微信和微博為主要陣地的用戶運營,屬于營銷自動化的范疇,能按照人們預設的程序自動進行消費者觸達、溝通,更多是營銷應用工具。

對比來說,CDP是數據管理系統,屬于營銷基礎設施,而SCRM是營銷應用工具,屬于營銷管理的應用軟件。在實際運作上,CDP與SCRM是上下游承接的關系,CDP輸出人群包給SCRM,執行自動化運營,比如推送個性化短信、私信等。

值得一提的是,SCRM產品的設計目的是在觸點上和客戶進行交互,并非為了連接各類數據源,因此其雖然具備基礎數據模塊,有一定數據收集能力,可以脫離CDP單獨售賣和運行,但無法快速對接大量各類系統。

SCRM部分基礎數據模塊與CDP的差異主要在觸點及數據上:SCRM觸點主要在線上,集中在社交自有媒體;而CDP的觸點更廣泛,除了捕獲社交自有媒體的互動數據,還可以通過轉化和售后類觸點,以及CRM系統獲取更廣泛的消費者數據。

 

CDP與DMP的區別

DMP的全稱是Data Management Platform(數據管理平臺),與CDP很容易混淆。 但DMP和CDP在觸點、 收集的數據以及應用方面都有顯著的區別。

在觸點與數據方面,DMP的數據主要來自媒體自身的數據與第三方機構的數據,其觸點主要是媒體提供的公域觸點,數據主要面向廣告投放觸達的人群,涵蓋大量廣告投放端的監播數據和廣告交互行為數據。DMP定位于為廣告提供服務,尤其是通過Cookie實現重定向廣告,其大部分信息為匿名,會在cookie生存失效后過期。

而CDP主要從私域觸點獲取數據,面向在企業自有觸點上有更深入交互的人群,獲取的是消費者互動行為數據,以及來自于CRM系統的數據。由于CDP目的是建立持久的客戶記錄,因此其存儲數據并保留歷史記錄,再與客戶所有數據結合使用。相比DMP,CDP會同時關注匿名客戶與實名客戶,客戶信息更為細致全面。

在應用方面,DMP偏向于為各類廣告投放提供數據,而CDP則偏向于為營銷自動化、銷售自動化、服務自動化等應用領域提供數據。相比DMP的前端,CDP更偏向于后鏈路數據資產的收集整合。

 

總結

通過以上分析,我們可以發現,CDP管理的是第一方全鏈路消費者數據,數據整合能力相對更強大, 主要應用于后鏈路的消費者運營,和其他幾個工具存在不小的差異。當前,企業數字化轉型正如火如荼,各企業組織要根據所在的行業、深耕的場景、自身的需求,理性選擇適合的數據管理工具,才能事半功倍。

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[免責聲明]

原文標題:《一文讀懂CDP與CRM、SCRM、DMP的區別》

作者:孟欣

本文來源于36氪企服點評

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