作者：湛廣（老高電商管理學(xué)院院長(zhǎng)）
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今年以來，一直有兩種不同的聲音在我耳邊PK。一種是悲觀的聲音，認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑嚴(yán)重，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑幅度達(dá)到30%以上！另一種則是樂觀的聲音，說公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)正在大力擴(kuò)張。
江湖兩派，各執(zhí)一端。說下滑的，拿數(shù)據(jù)說話，言之確鑿；說增長(zhǎng)的，也拿數(shù)據(jù)說話，言之確鑿。我在電商領(lǐng)域從業(yè)10年來，從未見過如此兩極分化的現(xiàn)象。下面讓我們專門探討一下。
01下滑30%是怎么來的？
2020年電商大盤總銷售額11萬(wàn)億，其中抖音、快手、小紅書、B站等新媒體渠道，GMV大約9000億，占比8%；拼夕夕的GMV為1.67萬(wàn)億，占比15%；這兩項(xiàng)加起來，分走了電商大盤23%的市場(chǎng)份額！
此外，還有淘寶直播的GMV5000億，由于大部分商家抓不到淘寶直播的公域流量，因此這個(gè)5000億中有相當(dāng)一部分也是從傳統(tǒng)電商盤子里分走的蛋糕。
以上三項(xiàng)加起來，結(jié)合新媒體渠道的增速，2021年上半年，從傳統(tǒng)電商大盤中分走的蛋糕足足有30%以上！
0280%的頭部商家持續(xù)增長(zhǎng)？
2021財(cái)年，淘貓平臺(tái)全年GMV達(dá)到7.494萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)9050億元，增長(zhǎng)率為：13.7%！這么一看，數(shù)據(jù)又不對(duì)了啊！淘貓平臺(tái)還是在增長(zhǎng)，怎么就變成了普遍下滑呢？你們說的流量危機(jī)，到底是什么情況？
再給大家一個(gè)參考數(shù)據(jù)：今年上半年，有數(shù)百名電商學(xué)員找我課后答疑，每次答疑我都會(huì)順便問一下對(duì)方今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80%以上的學(xué)員公司持續(xù)增長(zhǎng)的，停滯或者下滑者不到20%！？
這到底啥情況？難道我們學(xué)員做的都是假電商？我們分析了一下，偏差在于樣本的選擇。我們學(xué)員大多數(shù)是頭部商家，不代表全部電商。只能證明一點(diǎn)：80%的頭部商家持續(xù)增長(zhǎng)。
03真相：內(nèi)憂外患，兩極分化
根據(jù)前面的分析，我們可以得出綜合性的結(jié)論：
①傳統(tǒng)電商的外部挑戰(zhàn)——電商大盤已經(jīng)被新媒體、直播和拼夕夕分走30%的蛋糕，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)電商業(yè)績(jī)普遍下滑。
②淘系平臺(tái)的內(nèi)部生態(tài)平衡打破——兩極分化加劇，80%以上的頭部商家仍舊保持增長(zhǎng)，這意味著它們搶了腰部和腿部賣家的蛋糕。
雖然，淘系大盤增長(zhǎng)13.7%，可以對(duì)沖一部分新媒體渠道的流失份額，但是，頭部商家對(duì)流量攔截非常厲害，會(huì)額外再分走了大盤10%~20%的蛋糕。那么，對(duì)于腰部和腿部商家而言，整體蛋糕相比原來減少了30%~40%！業(yè)績(jī)普遍下滑的根源在此！
04下滑的商家錯(cuò)過了什么？
絕大部分商家將業(yè)績(jī)下滑的責(zé)任，歸咎于淘貓平臺(tái)的流量下滑，而不愿意反思自己。這話雖然很多人不愛聽，但是我還是要說出來。只有正視問題，才能解決問題！
電商2.0時(shí)代，有5個(gè)重大變革，如果你跟不上變化，就會(huì)被自然淘汰。
01商家分層，小店失靈
頭部店鋪只占5%，卻分到了40%-50%的流量。對(duì)于習(xí)慣于用阿米巴小組制、復(fù)制無(wú)數(shù)小店的商家，近兩年遇到了瓶頸。
對(duì)策：聚焦戰(zhàn)略，調(diào)集頭部資源和頭部人才，做好頭部大店。
02新品戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)失靈
天貓和京東平臺(tái)，當(dāng)年新品銷售額占全年的40%，缺乏新品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力的商家，就被同行硬生生搶走了40%的蛋糕，因此業(yè)績(jī)下滑不足為奇！
對(duì)策：建立新品開發(fā)+新品打爆流程+快反供應(yīng)鏈。
03分人群運(yùn)營(yíng)，流量失靈
淘貓和京東都實(shí)施千人千面的推薦機(jī)制，流量和人群多元化、碎片化，尤其在服裝和快時(shí)尚類目，推薦流量已經(jīng)超過搜索。
這樣一來，流量入口高度分散，利用大爆款攔截搜索流量的玩法，在非標(biāo)品、快時(shí)尚和個(gè)性化領(lǐng)域，越來越失靈。
對(duì)策：①品牌圈人：品牌定位明確，人群定位清晰，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格調(diào)性、模特代言和視覺營(yíng)銷統(tǒng)一圍繞目標(biāo)人群展開。
②運(yùn)營(yíng)圈人：通過種草引流擴(kuò)大拉新，提升推薦流量擴(kuò)大入口，利用新品與品類延伸獲得新人群，通過定向精準(zhǔn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化新客，通過會(huì)員營(yíng)銷提升復(fù)購(gòu)，通過私域沉淀老用戶，等等。
04死磕老類目，增長(zhǎng)失靈
對(duì)于市場(chǎng)容量小于20億的細(xì)分小類目，單店做到15%的市場(chǎng)份額，就會(huì)遇到天花板。如果采用多個(gè)店鋪，總體市場(chǎng)份額頂多占30%，也會(huì)遇到天花板（這個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，只有極少數(shù)例外）！因此，業(yè)績(jī)下滑，首先要看細(xì)分賽道的市場(chǎng)容量，是否觸達(dá)天花板。
對(duì)策：分析細(xì)分賽道市場(chǎng)容量，同心多元化，做相關(guān)性的品類延伸。
05全域營(yíng)銷，站內(nèi)失靈
站內(nèi)流量和站外新媒體流量已經(jīng)平分秋色，最近1年，超過1000個(gè)細(xì)分類目的TOP1被新消費(fèi)品牌占領(lǐng)，這些新消費(fèi)品都是靠新媒體流量而爆發(fā)的。對(duì)于習(xí)慣于爭(zhēng)奪站內(nèi)流量，而對(duì)新媒體不擅長(zhǎng)的商家，也無(wú)法適應(yīng)這種打法。
對(duì)策：①走出去，全渠道拓展。②回歸品牌，全域營(yíng)銷，所有渠道都是靠不住的，唯有品牌才能通殺渠道。③做品牌和全域引流，需要持續(xù)投入，ROI會(huì)變低，公司盈利會(huì)下降，得有思想準(zhǔn)備。畢竟，電商紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
