經過2020年的探索和進化，疫情催化下的直播已完成從“誕生到成熟”的跨越式發展，與此同時，汽車經銷商直播賣車也逐漸走向常態化。
7月13日，懂車帝聯合巨量算數發布了《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》（以下簡稱“《直播白皮書》”），從汽車直播生態、直播發展趨勢等方面，解讀了市場新格局下汽車經銷商直播的機遇和挑戰。
“經銷商直播是一種新的數字化營銷手段，我們看到一些經銷商從最初不太接受，到逐漸看到直播的價值，從而擁抱直播。從協會角度，我們也愿意通過各種形式支持經銷商直播。”中國汽車流通協會行業發展部主任田甜表示。
經銷商成為直播主力
2020年，在疫情影響下，直播成為市場剛需下的首選解決方案，汽車企業和經銷商也以不同的方式加入了直播大軍。從常規的線上發布會到網紅帶貨，到車企老總們沖進直播間，五花八門的汽車直播出現了。
《直播白皮書》調查顯示，在龐大的直播隊伍中，作為汽車流轉的核心環節，經銷商正成為汽車直播的中堅力量。
數據顯示，2020年2月，在懂車帝平臺開播的經銷商主播數量僅占直播主體的32%；經過近一年半時間的培育，到2021年5月，這個數字已經超過了64%。
據巨量算數高級數據分析師殷實介紹，目前在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近25000個；僅在5月份，懂車帝平臺就有接近 4 萬個主播參與汽車直播，直播量高達 25 萬場。
同時，目前經銷商直播已經形成了遍布全國的發展網絡，覆蓋全國 31 個省份，其中廣東、河南和山東地區是經銷商直播覆蓋情況最好的省份。 僅在4月，就有超過 1000 家位于廣東的汽車經銷商在懂車帝平臺開播，開播總場次超過 2.5萬場。河南經銷商提供的內容最受懂車帝用戶的關注，4月超過500萬用戶在懂車帝平臺上觀看了河南經銷商直播。
在經銷商的品牌版圖中，吉利、長安和比亞迪三大自主汽車品牌成為了 4 月懂車帝開播數量最多的品牌， 其中吉利旗下的各個品牌 4 月開播總場次超過 4 萬場，平均每天 1000 多場高頻次高密度的直播。
可觀的主播數量和直播場次為汽車直播生態打下了基礎。《直播白皮書》調研數據顯示，懂車帝用戶中，幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。
更為重要的是，汽車直播不僅成為消費者獲取汽車資訊和信息，更影響到消費決策。
調查數據顯示，65%受訪者認為他們感興趣品牌的直播內容可能會影響到他們的購買決策；63%受訪者表示會因為能夠讓他們滿意的直播內容而留下線索；更有用戶把直播作為了解品牌的關鍵渠道。
直播賣車效果幾何？
值得關注的是，在經銷商直播的發展如火如荼之時，隨之而來的是結合著一些不太成功的案例。
由于汽車價格相對偏高，也非快消品，消費者購買汽車的決策周期長且權衡因素多，除非存在巨額優惠，否則即便主播名頭再大也很難讓消費者像購買一支口紅一樣，在直播間里給一輛車下訂單。
因此，一旦談及直播帶來的成交量與轉化率，就顯得格外乏力。
此外，主播對用戶無法形成有效的引導、直播導致的門店售賣價格的降低以及對于直播帶來銷售線索效率的不確定也成為了經銷商直播推廣中所面臨的難題。
“汽車是最難帶貨的商品之一，原因在于不存在沖動消費的效果。汽車是大宗消費品，決策周期長，它必須要有線下體驗環境。”有業內人士指出。
“目前經銷商直播的價值主要體現在三個方面。”殷實告訴記者，“一是銷售線索的重要增量，二是線索質量的顯著提升，三是員工潛力挖掘和直播銷售顧問的誕生。”
盡管直播賣車的線下轉化率存疑，但也在一定程度上開拓了營銷的全新渠道，積累了大量的粉絲和有購車意向的用戶；對于消費者而言，通過直播可以初步了解車輛以及購車流程，降低了進店的時間成本。
“直播的價值并不僅僅在于賣車，目前集團正在嘗試更多業務與直播結合，發揮價值。” 鵬龍行客戶與經營管理部市場業務經理王朦指出，“通過將直播與售后業務結合，由專業的技術團隊通過直播的方式，為客戶講解用車技巧以小知識，提升增加客戶黏性和客戶滿意度，取得了不錯的效果。此外，對汽車經銷商來說，二手車也是非常重要的板塊，我們也在嘗試通過直播形式為二手車業務提供助力。”
值得關注的是，隨著越來越多經銷商開始在直播方面的積極探索和精細化運營，直播的效果也不僅限于線索收集，更能有效帶動成交。
《直播白皮書》調查顯示，在懂車帝平臺上，有將近 80% 的經銷商在直播中獲得了更多的銷售線索；有超過75%的受訪者認為直播渠道帶來線索的投入產出比相對更高。在過去一個季度，35%的經銷商獲得了超過300個有效銷售線索，而獲得超過1000個有效銷售線索的經銷商高達15%。
不過，作為新興的汽車新零售方式之一，未來如何通過直播將線上流量轉化為線下銷量，如何通過線上渠道促進線下汽車消費，依然是經銷商長期的必修課。
但可以判斷的是，隨著越來越多優秀的經銷商加入汽車直播的隊伍，經銷商直播的生態將會愈發完善，經銷商行業生態也將迎來重塑。
