作者 | 陳濤
來源 | 易觀分析
易觀分析：對于中國的電商平臺和消費(fèi)者而言，每年最盛大的購物節(jié)莫非“雙11”莫屬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄也年復(fù)一年的被打破，成為歷史的坐標(biāo)。而隨著進(jìn)口消費(fèi)的理念被越來越多的用戶所熟知、所接受，跨境電商也逐漸成為“雙11”中的明星。
一方面由于海外疫情蔓延導(dǎo)致的用戶消費(fèi)回流，另一方面由于人民幣升值引致的商品價(jià)格降低，使今年“雙11”的跨境電商“明星效應(yīng)”體現(xiàn)的尤為明顯，多個(gè)平臺都創(chuàng)造了高速增長的業(yè)績。以行業(yè)市場份額第一、海外品牌入駐首選的天貓國際為例，其海外品牌中，有233個(gè)品牌成交過千萬，871個(gè)品牌成交過百萬，成交額過百萬的新品牌數(shù)量同比增長92%。
就在“雙11”的腳步漸行漸遠(yuǎn)之時(shí)，“黑五”正悄然走來。“黑五”源自于美國的感恩節(jié)次日大采購，但隨著跨境電商的興起，“黑五”也逐漸在中國風(fēng)行，并且每年都為各平臺貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績。
雖然良好的業(yè)績對于平臺和商家來說是其一段時(shí)間以來工作成績的體現(xiàn)，但更重要的是，歷年來的“黑五”還為各大平臺提供了創(chuàng)造新元素、新玩法的機(jī)會：天貓國際不但首創(chuàng)保稅倉直播模式，還開設(shè)了首家“跨境新零售店”，不斷為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)；考拉海購?fù)瞥?ldquo;寶藏買手團(tuán)”，由多國專業(yè)買手為平臺會員精選搭配全球商品，探索類定制化的服務(wù)；京東國際的前身京東全球購，與網(wǎng)紅Zach King合作，嘗試融合網(wǎng)紅的營銷模式；亞馬遜海外購?fù)瞥龅腜rime會員滿200包郵服務(wù)，試水跨境電商的付費(fèi)會員制。
模式的創(chuàng)新只是“黑五”發(fā)展演進(jìn)過程中各平臺逐新的一面，而新品牌、新品類、新商品的相繼崛起則是各平臺逐新的另一面。從幾年前“黑五”的爆品以奶粉、紙尿褲、保健品等標(biāo)品為主，到近一兩年“黑五”中游戲機(jī)、男性化妝品、人造肉、貓狗糧等商品的爆紅，不僅顯示出用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)重心在變化，也透露出各平臺在用戶需求變遷的過程中而不斷求新求變的努力。
這種努力也將在今年的“黑五”大促中充分地體現(xiàn)出來：天貓國際于11月23日至27日推出“黑5新大陸”的主題活動，不僅推出了涵蓋多個(gè)品類的全球限量禮盒，還特別向用戶推薦種草全球各地的單品新奇好物，用單品的“點(diǎn)”帶動品類的“面”，不斷挖掘用戶消費(fèi)的寬度和深度。考拉海購則于11月25日至27日推出“黑五全球?qū)毑毓?jié)”的活動，除了區(qū)別于其它大部分平臺的會員制購物體驗(yàn)以外，也較為注重推出輕奢、數(shù)碼、時(shí)尚、寵物等品類的寶藏商品，不斷嘗試將高價(jià)值商品融入高價(jià)值用戶的消費(fèi)習(xí)慣之中。另外，京東國際也在11月20日至29日推出了“黑五購物季”的活動，除了有較大銷量的傳統(tǒng)主力品類以外，還專門設(shè)置了數(shù)碼家電、寵物、時(shí)尚等分會場，用以滿足用戶相對個(gè)性化的需求。
其實(shí)，進(jìn)口商品消費(fèi)在“雙11”和“黑五”一年比一年更加火熱的景象，也有賴于跨境電商市場不斷快速發(fā)展的大環(huán)境。根據(jù)海關(guān)公布的數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年以及2020年上半年，通過海關(guān)跨境電商管理平臺的進(jìn)出口額同比增長分別達(dá)到了80.6%、50%、52.8%、38.3%。盡管出口的增速通常要高于進(jìn)口，但2017年、2018年以及2020年上半年通過海關(guān)跨境電商管理平臺的進(jìn)口額同比增長（海關(guān)暫未公布2019年相關(guān)數(shù)據(jù)）也分別達(dá)到了 116.4%、39.8%和24.4%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長值。從這一系列的數(shù)據(jù)可以看出，盡管跨境進(jìn)口額的整體增速有所下降，但仍處于相對的高增長區(qū)間，消費(fèi)者對于進(jìn)口商品的需求增長也高于傳統(tǒng)的商品。
這樣有著相對高速增長的整體市場，其增長動力來自何處？我們可以從更細(xì)的維度去觀察，看看哪些平臺有著更為出色的表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以從各主要平臺在整體市場中份額的變化情況里總結(jié)出一定的規(guī)律：
從圖中可以看出，天貓國際、考拉海購、京東國際，位于市場份額前三位的頭部平臺在今年三季度已經(jīng)一共占據(jù)了整體市場3/4以上的份額，并且市場份額同比都有所擴(kuò)大。特別是排名第一的天貓國際，其2020年二季度、三季度的市場份額同比分別增長了3個(gè)百分點(diǎn)和2.7個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了與其它平臺的差距。
頭部平臺具備一定的發(fā)展優(yōu)勢，不只是在跨境電商市場中，其實(shí)在線上、線下各細(xì)分市場中也有較明顯的體現(xiàn)，但除了知名度、認(rèn)可度、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、對上游供應(yīng)鏈的吸引力等共同的作用因素以外，在跨境電商市場還有一些較為獨(dú)特的因素影響著各平臺的發(fā)展走勢：
1、資源整合的能力。與傳統(tǒng)電商有所區(qū)別，由于跨境電商涉及到境內(nèi)外諸如保稅倉、海外倉、退貨倉、海外物流、跨境物流、境內(nèi)物流等環(huán)節(jié)較多，因此就概率而言，出現(xiàn)問題的幾率相對較大，且各環(huán)節(jié)相互的銜接效率也存在較大的不確定性。基于此，平臺為了減少差錯(cuò)率、提高效率，就需要建設(shè)自身能有效掌控，并能進(jìn)行全程追蹤的體系。但這一體系的建設(shè)，卻非常考驗(yàn)平臺的資源整合能力，需要平臺進(jìn)行較大力度的投入。這對中小平臺而言，困難較大，因此就無法與其它因素形成合力，助力平臺自身持續(xù)快速的發(fā)展。
2、對用戶的吸引程度。在吸引用戶方面，各平臺除了以完善的交易條件、豐富的商品品類、相對較低的價(jià)格等與傳統(tǒng)電商類似的因素取得優(yōu)勢以外，其跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的強(qiáng)度其實(shí)也對吸引用戶有著重要的影響。比如，僅從保稅倉的角度上來看，平臺所使用保稅倉的數(shù)量、分布及容量等都能在很大程度上決定用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)椋?jīng)過多年的建設(shè)與發(fā)展，傳統(tǒng)主流電商平臺在很多品類上已實(shí)現(xiàn)了本地化的倉儲發(fā)貨，所以國內(nèi)用戶對于商品物流所耗時(shí)的期望值在不斷縮短。但如果平臺僅僅只依靠少量的甚至單一的沿海地區(qū)保稅倉進(jìn)行運(yùn)作，不僅會影響內(nèi)陸地區(qū)的配送效率，還會在重大促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)面臨倉儲、通關(guān)和物流等方面的壓力，而這些壓力又會進(jìn)一步延長商品的配送時(shí)效，從而影響用戶的體驗(yàn)，使平臺失去對用戶的吸引力。而頭部平臺則有著較雄厚的資源作為支撐，能在全國范圍內(nèi)設(shè)置數(shù)量可觀的保稅倉，進(jìn)而可以在配送時(shí)效上保證對各區(qū)域用戶的持續(xù)吸引力。天貓國際近年來就通過不斷完善物流、倉儲、供應(yīng)鏈等進(jìn)口生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一方面助力海外品牌更便捷、高效地開拓中國市場，一方面不斷滿足用戶日益升級的消費(fèi)需求。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，天貓國際保稅倉已經(jīng)覆蓋國內(nèi)主要口岸，面積達(dá)170萬平方米，成為國內(nèi)最大的保稅倉群。同時(shí)，天貓國際還于今年9月升級海外倉業(yè)務(wù)，其已在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區(qū)域布局100多個(gè)海外倉，全球官方采購團(tuán)隊(duì)直采海外原版小眾商品、潮流尖貨，實(shí)現(xiàn)專機(jī)閃送全球7日達(dá)，極大的提高了服務(wù)于海外品牌和國內(nèi)用戶的效率。
3、政策的保駕護(hù)航。自2016年“四八新政”以來，國家相關(guān)單位相繼出臺了一系列的政策法規(guī)助推跨境電商的進(jìn)一步健康發(fā)展，比如：正面清單的多次擴(kuò)容，多次增加跨境電商試點(diǎn)城市，上調(diào)個(gè)人單次和年度的交易限額，細(xì)化跨境電商經(jīng)營者的準(zhǔn)入要件，《電商法》的頒布等等。由于大平臺有進(jìn)行正規(guī)、陽光清關(guān)，依法納稅等規(guī)范行為的硬性要求，因此這些政策法規(guī)的施行對于大平臺而言，基本沒有負(fù)面影響，是持續(xù)的利好。但對于某些小平臺和個(gè)人代購而言，則動搖了其獲取利潤的根基，使其喪失繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營的可能。而這些小平臺和個(gè)人代購所積累的大量用戶則會因此主動回流至大平臺之上，使大平臺的高質(zhì)量用戶得到有效擴(kuò)充。
除上述因素之外，就像社區(qū)、社交、直播等因素被不斷融入電商交易一樣，營銷模式和運(yùn)營模式的創(chuàng)新與融合，也會在一定程度上影響各平臺階段性的發(fā)展。但歸根結(jié)底，跨境電商各平臺的比拼，更多還在于自身的硬實(shí)力，頭部平臺無疑具備更加明顯的優(yōu)勢，在可以預(yù)見的未來也將會有高于市場平均水平的發(fā)展速度。
