作者：時代財經(jīng) 覃毅
來源：視覺中國
距2020年“雙十一”不到一個月，淘寶、京東等電商平臺外的“新勢力”開始活躍起來。
近日，百度App悄然上線了“購物”頻道，并在該頻道中開設(shè)了“達人直播”、“發(fā)現(xiàn)好物”等板塊，所銷售的物品包括電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護、服飾家裝等，覆蓋了日常所需的大部分品類。
作為流量變現(xiàn)不可多得的渠道，近兩年，各大移動社交平臺也在加速電商業(yè)務(wù)的擴張。微信、快手、抖音等內(nèi)部人士均向時代財經(jīng)透露，“目前已經(jīng)開始準(zhǔn)備雙十一購物狂歡節(jié)的各類營銷活動”。
今年雙十一無疑是電商“新勢力”的新一輪市場爭奪賽。不過，具備流量優(yōu)勢的社交平臺也面臨著流量轉(zhuǎn)化低、用戶流失、平臺利潤下滑的挑戰(zhàn)。
流量平臺搶灘電商
百度上線“購物”頻道被視為入局“雙十一”的征兆。
公開資料顯示，2019年，百度推出了自己的電商平臺“度小店”，針對品牌電商、二類電商和內(nèi)容電商提供建店、交易、結(jié)算、訂單等能力。與此同時，通過“百搜視頻”等直播產(chǎn)品，百度開始孵化“一邊學(xué)知識一邊拔草好物”的泛知識直播帶貨模式。
據(jù)百度相關(guān)人士告訴北京商報記者，購物頻道的電商解決方案是由度小店提供的。而在今年618期間，百度也曾短暫上線過618頻道，貨源既來自“度小店”，同時也接入京東商品池的供應(yīng)鏈、物流和售后體系。
百度官方公布數(shù)據(jù)顯示，在6月18日當(dāng)天，百度直播帶貨活動單場成交額突破1千萬。整個618大促活動期間，百度直播帶貨整體成交額環(huán)比增長571%，
相較于百度，具備流量優(yōu)勢的移動社交平臺也開始準(zhǔn)備“賽前戰(zhàn)”。
時代財經(jīng)向快手官方了解到，目前快手雙十一招商項目正式啟動，相較于以往購物節(jié)活動玩法，快手今年計劃推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節(jié)、雙十一加油包、達人天團4大王牌IP等活動，促使快手實現(xiàn)全領(lǐng)域跨界的活動營銷。
上個月，快手在北京舉辦了“電商開放日”活動，推出打通品牌商品供應(yīng)鏈的“好物聯(lián)盟”，降低達人的電商化門檻。與此同時，快手還通過聯(lián)動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條，實現(xiàn)對商家產(chǎn)品的推廣。
2019年6月，快手電商部門正式成立，在之后的一年里電商業(yè)務(wù)逐漸成型。今年8月，快手宣布其月訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。同時快手也宣布，其電商日活用戶超過1億，平臺活躍商家數(shù)超過100萬。
與快手并肩短視頻賽道的另一巨頭——抖音，也在今年上半年頻繁加碼電商業(yè)務(wù)。
4月份，抖音獨家簽約羅永浩，其首場直播3小時帶貨超1億，當(dāng)晚累計觀看人數(shù)超過4800萬，引起了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。6月上旬，字節(jié)跳動完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，其中抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺，今日頭條、西瓜視頻同時聯(lián)動運營。
短視頻賽道頭部流量的加持下，快手與抖音擁有“直播帶貨”天然優(yōu)勢。對于同樣擁有流量的“微信”而言，今年的多次升級改版都有向電商市場傾斜的跡象。
今年初以來，微信相繼上線了視頻號、微信小商店。目前，視頻號已經(jīng)開放了微信小商店的入口，更進一步賦能平臺電商直播業(yè)務(wù)，形成商業(yè)化閉環(huán)。另外據(jù)騰訊年中財報透露，依托小程序拉動直播內(nèi)容目前已經(jīng)取得了一定成效——今年4月，微信平臺開通小程序直播的商家數(shù)環(huán)比提升90%，商家日均直播時長環(huán)比翻兩倍。
不過，對于今年雙十一將有何計劃，截至發(fā)稿前，騰訊及微信方面尚未有所透露。
社交電商難以跑出“巨無霸”
對電商行業(yè)而言，每年618、雙十一購物節(jié)都是一場硬仗。作為疫情以來最大的消費季，即將到來的雙11成為各家沖刺2020全年業(yè)績的至關(guān)節(jié)點。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，日前，京東在“雙十一”媒體溝通會上宣布，今年“雙十一”和往年一樣，將為廣大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供應(yīng)鏈、物流、金融、營銷等各方面，涵蓋全鏈條、全周期。
而據(jù)自媒體消息透露，今年天貓雙十一活動分兩波進行，被定義為“雙倍的快樂”。第一波將在10月21日開啟預(yù)售，11月1日付尾款；第二波將在11月4日開啟，11日付尾款。兩波活動期間都支持價保，目前平臺開始上線搶超級紅包等通道，不少大品牌開始小范圍發(fā)放內(nèi)部大額優(yōu)惠券。
相較而言，社交平臺紛紛入局電商，為今年購物狂歡節(jié)帶來不少變數(shù)。
SaaS服務(wù)提供商微盟在廣州地區(qū)的一名市場經(jīng)理對時代財經(jīng)透露，今年以來，通過微盟服務(wù)開通上線微信小程序的商家總體達到10萬家以上。對于如何為商家參與雙十一活動提供服務(wù)支撐，其告訴時代財經(jīng)，“將有運營經(jīng)理策劃，但不會直接提供流量”。
上述提到的商家小程序，也是近兩年來各大移動社交平臺實現(xiàn)商業(yè)化的主要路徑。如在百度推出小程序產(chǎn)品之初，艾媒咨詢CEO張毅接受媒體采訪時表示，“百度一定會做電商業(yè)務(wù)，因為它積累了很多中小商家、企業(yè)的資源，這是優(yōu)勢。而且電商是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向往的商業(yè)模式，有現(xiàn)金流，而且商業(yè)模式成熟，百度沒有理由不做”。
去年來火爆的直播電商，則是社交平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)的又一推手。據(jù)中研普華研究報告，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。
得益于直播電商市場的快速升溫，無論快手、抖音、微信，還是各大小移動社交平臺都開始意識到自建電商商業(yè)的緊迫性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青接受時代財經(jīng)采訪指出，直播帶貨“火”出了新高度，社交平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)主要也是看中其增長空間。
“當(dāng)直播電商成為平臺、品牌、商家等的‘標(biāo)配’，社交平臺自然也不會放過這樣的‘增量’機會，加緊布局電商甚至是直播電商，為自己帶來用戶與流量的同時，也能形成更好的訂單轉(zhuǎn)化率。”莫岱青認(rèn)為，社交電商的持續(xù)性與市場空間都值得期待。
不過，在初步試水直播電商的創(chuàng)業(yè)者看來，“新勢力”的加入有喜也有憂。一名擁有800多萬微博粉絲的大V去年在抖音（頭條）小店上線銷售農(nóng)產(chǎn)品及海鮮等，推廣的渠道便是今日頭條旗下各平臺。
其告訴時代財經(jīng)，去年上線的抖音小店實現(xiàn)了1000多萬的銷售額，但打算今年回歸淘寶店鋪。“今年平臺帶貨流量從頭條逐漸轉(zhuǎn)移到抖音，對店鋪原本的流量有影響，直播帶貨的效果也很一般，淘寶流量則比較穩(wěn)定。”該大V賣家介紹。
艾媒咨詢CEO張毅向時代財經(jīng)分析，電商行業(yè)競爭異常激烈，當(dāng)平臺利潤越來越薄，若不能持續(xù)獲利便很難堅持。消費者首選購物平臺一定是綜合性專業(yè)購物平臺。“社交電商要跑出巨無霸，還有非常長的路要走。”張毅表示。
