移動視頻已經成功搶占了用戶的關注，切割了大筆的廣告營銷預算，成為信息、輿論和營銷的重要傳播陣地。媒體機構在這一領域如果退讓，那真是有可能會失去一切。
媒體機構“有爆款，沒用戶；有流量，沒平臺”，這種坊間說法在一定程度上反映了當前媒體機構在融媒體進展上的窘境。自建平臺可以保證主動性，但成本高、收益難，入駐互聯網平臺成本低、見效快，但長期看容易喪失主導權。
但是另一方面，我們也不禁要問，移動視頻平臺的規則都是合理的嗎？網民的需求真的需要無限滿足嗎？顯然也不是。
歸根到底，融媒體內容影響力的提升，還是要靠媒體自身，既要善于利用平臺的游戲規則，滿足網民的收視需求，又要保持內容的權威性、公信力。既要嚴肅，又要活潑。
在積極開拓市場的同時，作為媒體機構，也必須要看到商業化的邊界。直播帶貨也好，內容營銷也好，無疑都是跟媒體的信譽捆綁在一起的，這種直接介入銷售的方式，與以往電視臺的硬廣模式相比，對媒體信用的依賴更高。商業開拓與內容質量的平衡，將會是媒體進軍移動視頻過程中的一個永恒話題。
媒體融合走到今天，逐漸走入了深水區，融媒體正在重構著整個傳媒行業。這兩年，短視頻和直播的異軍突起更是給媒體融合帶來了新的機遇和挑戰，這些基于移動端的新型視頻內容業態，正在搶占越來越多的用戶注意力，并從內容、技術、商業運營等多個角度，給媒體行業帶來全方位的改變。
對于廣播電視臺、報社等主流媒體來說，在短視頻和直播這些新的戰場上，如何占據一席之地，甚至搶占新的輿論高地，打造新的運營模式，也成為當前和今后一段時間里的重要任務。與此同時，以抖音、快手為代表的新型互聯網平臺，也在積極探索跟媒體機構進行深度合作的模式。融媒體進化到了一個更高的階段，由此也帶來一些新的問題和思考。
正視移動視頻的力量
相較于圖文內容而言，移動視頻的信息接收門檻更低，天然具有更廣泛的用戶基礎，再加上良好的互動機制，基于算法的個性化精準推送，使得移動視頻快速興起，并成為人們重要的信息接收渠道。對于媒體機構而言，移動視頻已經無法回避。
來自CNNIC的數據顯示，截至2020年3月，我國網民中短視頻用戶占比高達85.6%，用戶規模達到7.73億，比2018年底增長了1.25億，增長19.3%，網絡直播用戶5.6億，與2018年底相比，增長高達41.1%。
尤其是進入2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升，使用時長占比近20%，僅次于即時通信。
與此同時，移動視頻平臺的活躍用戶數也快速增長。2020年1月，抖音日活用戶數超過4億，快手日活用戶數超過3億。移動視頻已經占據了海量用戶。
不僅用戶數量多，移動視頻的內容產量也是海量的。
《抖音2019年度報告》（2020.01）：2019年抖音萬粉知識創作者發布了1489萬個知識類視頻，父母們每天在抖音拍下308萬支視頻，抖音用戶全年發布打卡視頻6.6億次，藝術類視頻播放量超5431億次……
《2020年快手內容生態半年報》（2020.07）：2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發布作品，其中30歲以下用戶占比超70%，快手每天要產生1500萬條以上的原創短視頻，視頻庫存高達200億條。
移動視頻的內容生產量遠遠超過了媒體機構。
數量增長的同時，短視頻的內容質量也在提升，伴隨著MCN等專業機構的入場，精品內容也越來越多，涌現出大批諸如李子柒、papi醬等以優質內容著稱的網絡紅人，也吸引一大批媒體機構的主持人、記者、編輯等加入其中，全社會的內容生產活力被釋放。
另一方面，移動視頻的商業變現能力也越發突出。廣告、流量分成、打賞、電商等變現方式多元組合，給平臺帶來數百億元高額收益的同時，也帶火了一批網絡紅人。
大V的一場直播帶貨就有可能銷售幾千萬甚至上億，還成為了農村扶貧的強力助手。在短視頻平臺上，農民變身視頻博主，既生產內容吸引流量，又銷售農產品。僅快手平臺，截至2019年9月，就有超過1900萬人在快手平臺獲得收入，有115萬人在快手賣貨，年銷售總額達到193億元。
如此種種無不表明，移動視頻已經成功搶占了用戶的關注，切割了大筆的廣告營銷預算，成為信息、輿論和營銷的重要傳播陣地。媒體機構在這一領域如果退讓，那真是有可能會失去一切。另一方面，面對移動視頻咄咄逼人的發展態勢，媒體機構也沒有必要妄自菲薄。通過深化體制機制改革，盤活自身優勢資源，媒體機構仍然可以成為重要的主流媒體機構。
不回避，不膽怯，直面正視移動視頻的力量，大力發展移動視頻業務，唯其如此，才有可能繼續保持媒體機構的傳播力、影響力和營銷力。
平臺，自建還是入駐？
媒體機構要發展移動視頻業務，首先要回答的一個問題：是自建平臺還是入駐商業互聯網平臺？顯然，二者各有利弊。
與商業互聯網平臺合作，好處顯而易見。商業互聯網平臺用戶基數大，影響力強，運作機制靈活，媒體機構只需要入駐其中、開設賬號，就可以快速開啟自己的移動視頻之旅。
各大平臺也積極推動與媒體機構的合作，幫助媒體機構擴大在視頻平臺上的影響力，甚至推出了專門的合作項目，比如抖音的“抖音政務媒體號成長計劃”“抖音融媒體聯盟計劃”，快手的“媒體號UP計劃”“快UP融媒計劃2.0”等。
另外，快手也表示，在快手平臺上，截至2020年7月，入駐快手的媒體機構超過8000家，媒體達人號超過5000個，累計發布作品116萬，累計播放量4257億次。媒體機構已經成為短視頻平臺上的一支重要力量。
圖注：快手與媒體機構的合作（來源：《2020年快手內容生態半年報》）
但是，僅僅入駐第三方平臺，顯然是不夠的。平臺，意味著話語權，意味著游戲規則的制定者。媒體機構入駐互聯網平臺，只能遵從互聯網平臺的游戲規則。
在短視頻平臺，算法推薦機制是核心，由此導致了信息繭房效應顯著，用戶只會看到自己經常看到的內容。不管你內容質量做得有多好，甚至成為爆款內容，不關注此類信息的用戶還是看不到。于是，媒體機構長期引以為傲的內容生產優勢，很有可能就此敗給了互聯網平臺的算法。
此外，媒體機構入駐互聯網平臺，還有可能是在培養自己的競爭對手。電視臺跟視頻網站的合作歷程就可以說是一個經驗教訓。
當年，視頻網站剛起家的時候，也是積極跟電視臺合作，把電視臺的內容放到網站上，雖然也起到了擴大電視節目傳播覆蓋面的效果，但客觀上更是壯大了視頻網站，造成了電視觀眾的流失。電視臺也開始反思，以芒果TV為代表，開始切斷跟商業視頻網站的合作，探索內容獨播之路。前車之鑒，媒體機構入駐短視頻平臺，結果是否也會如此呢？
自建平臺的重要性不言而喻。只有自建平臺，才能突破互聯網平臺的制約，掌握信息傳播的自主權。為此，近年來媒體機構也加大了自有移動視頻平臺的建設。
中央級媒體中，《人民日報》推出了“人民號”，目前已經有超過2100個重點媒體和機構入駐。新華社推出了“現場云”新聞直播平臺，入駐媒體機構超過4000家。中央廣播電視總臺推出了“央視頻”，各應用商店累計下載量超過1.8億次。
但是，顯然從目前移動視頻媒體的市場格局來看，排在前列的無疑還是互聯網平臺。媒體機構自建平臺投入巨大，開發成本高，運營維護成本高，人才要求也更高，在互聯網平臺已經形成巨大市場影響力的前提下，想要突破談何容易。
以《人民日報》的短視頻平臺“人民日報＋”為例，它在自建的App上發布了超過六千條消息，但絕大多數內容都是0贊0轉發0訂閱，而它的抖音賬號，截至2020年8月初，僅發布了400余條內容，粉絲數量卻達到了77萬，收獲超過600萬個“贊”。這種情況并非個例。
媒體機構“有爆款，沒用戶；有流量，沒平臺”，這種坊間說法在一定程度上反映了當前媒體機構在融媒體進展上的窘境。自建平臺可以保證主動性，但成本高、收益難，入駐互聯網平臺成本低、見效快，但長期看容易喪失主導權。如此兩難境地，對媒體機構來說，真是一個考驗。那么，該如何突破呢？
2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，對如何深化媒體融合提出了要求：
推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。
頂層設計已出，接下來就看各媒體機構怎么做了。
內容，全面互聯網化嗎？
不論在自建平臺還是第三方平臺上，內容都是永恒的主題。媒體機構的傳統優勢就在于內容生產，但是很顯然，雖然都是視頻內容，電視頻道跟移動終端上的視頻是不一樣的，不論是內容形式、生產方式還是背后的推薦機制，二者都有天壤之別。
于是，當電視臺的內容沒有在短視頻平臺獲得高度認可的時候，人們的第一反應往往是批評電視不懂新媒體，只是把電視節目內容生搬到短視頻平臺上。
不可否認，電視的思維跟短視頻平臺的思維的確不一致。近年來，廣大媒體機構都在努力調整自己的內容生產模式，努力適應短視頻平臺的內容傳播規律，生產符合移動端用戶需求和傳播特點的內容。媒體機構在短視頻內容生產方面的常見做法有：
改變視頻內容的形態：在電視節目的同步拆條之外，更增加了針對短視頻平臺的融媒內容，形式上也增加了豎屏、大字幕、數據新聞等更加移動化的呈現方式，這種方式最為常見。
改變話語體系：不再是嚴肅的高高在上，而是采用更加貼地氣、更風趣幽默的表達方式，網絡流行用語也是隨口就來。從《新聞聯播》節目衍生出來的《主播說聯播》節目就是非常典型的代表。
賦予賬號和主持人更加人格化的形象：拉近跟用戶的心理距離，增強互動性，比如中央廣播電視總臺把康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權組合在一起，在短視頻和網絡直播中稱之為“央視Boys”。
直接跟互聯網平臺合作生產內容：比如2019年12月，湖南衛視、江蘇衛視等20多家衛視跟抖音合作推出“抖音融媒體聯盟”計劃，抖音為衛視提供熱點輸出服務，衛視根據這些熱點來采編內容，并根據用戶反饋改進內容。再比如2019年湖南廣播電視臺都市頻道跟西瓜視頻和今日頭條合作出品節目《尋親記》。
媒體機構通過這些互聯網化的生產方式，在互聯網平臺上也取得了不錯的傳播效果。“央視新聞”抖音賬號粉絲超過9000萬，獲贊超過33億，“小央視頻”抖音賬號粉絲超過650萬，《主播說聯播》播放量超過38億次。
在一些重大新聞事件上，主流媒體機構更是通過移動視頻平臺擴大了影響力。2020年8月初，“央視新聞”在線直播美國駐成都總領事館，吸引了超過3000萬人“云觀看”，影響力巨大。同時，對于廣大地市縣媒體來說，還可以通過互聯網平臺突破地域限制，面向全國進行傳播，提升傳播影響力，如“四川觀察”。
遵循互聯網平臺的話語體系和用戶需求去生產內容，自然比完全生搬硬套電視節目的效果要好，但是另一方面，我們也不禁要問，移動視頻平臺的規則都是合理的嗎？網民的需求真的需要無限滿足嗎？顯然也不是。
只要關注過短視頻平臺的內容就會知道，短視頻平臺對內容的評價標準并不是以內容質量為準的，吸引用戶的關注才是目標。在吸引用戶方面，移動視頻平臺擁有強大的控制力。
短視頻平臺的內容以信息流的方式呈現，極大縮短了用戶的內容查找時間，刷下一條視頻所需的時間不到一秒，海量內容可以無限刷下去，正所謂“抖音五分鐘，人間一小時”。這就給了平臺很大的權限，媒體內容不能主動呈現在用戶面前，而是平臺通過推薦算法為用戶篩選和推送內容，數據成為衡量的唯一標準。
完播率要高，所以時長要短，15秒內最佳，還必須在開頭的黃金6秒鐘就抓住用戶。要過冷啟動，才能進入流量池，進而進入下一輪推薦，如果一天以后不能過冷啟動，這條視頻就可以放棄。內容要能激起用戶的共鳴、好奇心、新鮮感等，總之就是感官刺激，才能引起更多關注，進而得到更多推薦流量。
這些在短視頻內容生產培訓教程中的常見套路，從各種角度教你如何符合平臺運營規則，提高流量，唯獨沒有對內容質量的要求。內容創作門檻降低的同時，優質內容創作空間也被擠壓，劣幣驅逐良幣。
媒體機構顯然不能完全按這樣的套路來生產內容。可以借鑒，但不能完全倒向這種模式。即使是看起來雙贏的方式，如互聯網平臺提供熱點話題供媒體機構策劃內容選題、優化內容，也存在掉入抖音們議程設置陷阱的可能。
因此，一邊倒的倒向互聯網化，對承擔著“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”使命的媒體來說，是不可行的。互聯網平臺也意識到這一點，也在為媒體提供更有針對性的服務，比如加大推薦算法中媒體內容的權重，提高媒體賬號的權限，對媒體賬號給予更多保護等，但總體上來說，依然是在平臺的游戲規則體系內。
歸根到底，內容建設是根本。融媒體內容影響力的提升，還是要靠媒體自身，既要善于利用平臺的游戲規則，滿足網民的收視需求，又要保持內容的權威性、公信力。既要嚴肅，又要活潑。這對于所有走向互聯網的媒體機構來說，都是個挑戰。
技術，智能還是桎梏？
先進技術是融媒體視頻化進階的支撐。近年來，人工智能等新技術在移動視頻領域的應用不斷深化，移動視頻的智能化能力不斷提升，效率提升的同時，也給媒體帶了新的挑戰。
智能化首先體現在內容生產技術上。遠程云編輯、云媒資系統、AI智能拆條、智能內容標簽、視頻內容自然語言、機器人寫稿、全網一鍵分發……各種智能化的服務和工具，讓移動視頻內容生產活動策、采、編、發全流程都更加便捷智能，將人從重復性機械勞動中解放出來，大大提升了視頻內容的生產效率。
【案例】央視網：在2019年國慶閱兵直播活動當天，央視網借助百度的VideoMind技術拆條入庫的素材量超過1300條，幫助編輯部門自動化生成超160條備選剪輯片段，遠遠超過人工作業的效率。
但另一方面，新的技術體系也對媒體人提出了更高的要求，需要從電視人、報人變成全媒體人才，媒體機構除了要斥資對技術體系進行更新換代之外，更需要花更多精力去培養全媒體人才。在這個過程中，適應性差的個人和機構，都可能會被淘汰。
另一個重要的技術領域則是智能化的算法推薦機制。通過算法推薦，平臺為用戶精準推送所感興趣的內容，移動端的信息傳播呈現出高度的個人化屬性，大眾傳播徹底被個性化傳播所取代，傳播效率提升，無論多小眾的內容，都可能吸引到一批擁躉。在這個過程中，平臺掌握了算法的游戲規則，也就掌握了內容的生死大權，贏得了廣告主的認可，實現了平臺崛起。
但是，智能算法推薦機制對媒體機構來說，卻可能是一個極大的桎梏，因為徹底失去了傳播的主動性。同時，如前所述，商業化的互聯網平臺的算法推薦還是重流量而非質量的，這就進一步消解了媒體機構的優勢。再優質的內容，都會被信息繭房阻隔在外，難以穿透算法所構建的信息屏障。
針對互聯網平臺的算法阻隔，媒體也并非束手無策。一方面，基于自身的內容生產優勢，生產獨特性的移動視頻內容，靠內容來吸引用戶。另一方面，媒體也可以通過自建內容聚合平臺以及自建符合媒體傳播屬性的算法系統的方式，來打造屬于自己的融合媒體傳播渠道。
【案例】央視頻：“央視頻”上匯聚了幾千個賬號，并構建了一套與互聯網平臺不一樣的算法指標體系，在“瀏覽量”“點贊量”等常見指標的基礎上，加入了“價值傳播因子”“社會網絡評價體系”等指標，著力打造符合主流媒體價值觀的“總臺算法”，實現更有價值的信息傳播。
對媒體來說，技術升級徹底打破了原本熟悉的舒適圈。原本熟悉的生產方式變了，熟悉的傳播渠道也變了，游戲規則全變了，唯有直面挑戰，勇敢應對，才能擺脫桎梏，真正讓智能化為我所用。
商業化，開拓與邊界
提升傳播影響力之外，開拓更多盈利方式，也是媒體進軍移動視頻的重要原因。尤其是對于廣大的省市縣級媒體來說，更是如此。成立MCN機構，開展內容營銷，主持人KOL化，直播帶貨，媒體機構在商業化、市場化方面進行著積極探索與嘗試。
湖南廣電、浙江廣電、中廣天擇等媒體機構在孵化MCN上頗有建樹。湖南廣電的Drama TV，浙江廣電的布嚕文化、黃金眼MCN，中廣天擇的中廣天擇MCN等都已經成為業內有影響力的MCN機構，孵化了一批有影響力的賬號，并通過廣告、流量分成、內容營銷、電商等多種方式實現變現。同時，電視臺的主持人也變身網絡主播，開設自己的垂類賬號，跟用戶進行深度互動溝通，當然也少不了直播帶貨。
電視主持人擁有更好的人氣，消費者的信賴度也更高，可以轉化成強有力的帶貨能力。“央視Boys”為湖北開展的公益直播帶貨活動最高交易額達到13.9億元，浙江衛視主持人華少在快手平臺創下過7天直播3場總成交額破2.6億元的成績。
看中主持人的良好人氣以及強大的帶貨能力，互聯網平臺也對電視臺的主持人給予更多扶持。
【案例】快手：快手在2020年6月發布的“快UP融媒計劃2.0”中表示，將支持媒體號和主持人號欄目化、品牌化、IP化，并對主持人進行“基礎扶持+對接服務+專業培訓+萬粉計劃+大V定向策劃+資源流量獎勵+熱點推薦+直播推流+商業化落地”等一站式的扶持。
【案例】抖音：抖音則在2020年4月聯合上百位主持人推出“Dou才Dou藝主持人”直播活動。主持人方瓊通過這個活動入駐抖音，三個月后粉絲達到300萬，在“為你讀書”直播電商首秀中，方瓊達到了百萬銷量。
主持人轉戰抖音、快手等短視頻平臺，已經由最初的偶發試水行為轉變為常態化、系統化行為，成為媒體融合發展中的一支重要力量。
商業變現能力給媒體的移動視頻業務帶來了回報，實現自我造血，這無疑有助于這一產業的持續健康發展。但與此同時，我們也注意到，大多數媒體在移動視頻上的變現能力還是比較弱的。
廣電MCN數量不多，實力雄厚的更少，廣大的主持人隊伍中，能成功轉型成為網絡大V并產生帶貨能力的，也是鳳毛麟角。這就要求媒體還需要進一步加強市場化探索，從體制機制上大膽創新，開拓新的市場疆域。不過，在孵化主持人的過程中，也要承擔優質主持人跳出電視臺去自主創業的風險。
當然，在積極開拓市場的同時，作為媒體機構，也必須要看到商業化的邊界。直播帶貨也好，內容營銷也好，無疑都是跟媒體的信譽捆綁在一起的，這種直接介入銷售的方式，與以往電視臺的硬廣模式相比，對媒體信用的依賴更高。一旦出現紕漏，對媒體自身的傷害會更大。因此，商業開拓與內容質量的平衡，將會是媒體進軍移動視頻過程中的一個永恒話題。
結語
融媒體從圖文為主邁向視頻為主，意味著電視臺的主要內容形式已經全面移動化、網絡化、融合化。可以預見，隨著5G技術的發展，移動視頻的發展空間將更為廣闊。在這個新的領域，媒體機構面臨新的機遇與挑戰。媒體跟移動平臺之間，競爭與合作也將長期并存，保持辯證的眼光看待這一切，也將是長期需要。
編者按：
來源：媒介雜志；
作者：王薇；
內容有刪節。
