經過兩年調整，淘寶將徹底信息流化

文 | 管藝雯 實習生馬可欣

編輯 | 黃俊杰

《晚點 LatePost》多方了解到，雙十一前夕，手機淘寶即將迎來重大改版：手淘首頁將全面信息流化，原本頂部顯眼的焦點圖展示廣告將改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個位置。

改版后，信息流 “猜你喜歡” 將成為淘寶首屏的主角，而原本位于頁面中部的聚劃算、百億補貼、淘寶直播、有好貨等板塊，也將被融入信息流中，一位了解此次改版的阿里員工表示，目前正在灰度測試，最終方案會看測試效果而定。

灰階測試 VS 正式版

此次重大改版正處在逐步切換的過程，預計將在 9 月底完成全部切換。

拼多多在 2020 年 6 月面向商家表示，由于平臺推廣資源位進行優化迭代，其首頁焦點圖的展示廣告資源已于 2020 年 6 月 5 日 0 點起暫時下線。

一位阿里廣告業務，阿里媽媽的員工表示，阿里和拼多多下線首焦入口，目的都是為了提升首頁變現率，不僅僅是阿里，整體大趨勢就是大 banner （橫幅廣告）的變現效率下滑，“也許是用戶對這種產品形態疲勞了。”

漫長的兩年

手淘頁面的全面信息流化在兩年前就有跡可循，2018 年天貓雙十一，蔣凡稱基于個性化推薦帶來的流量，已經超過了搜索帶來的流量。那一年手淘改版后，以個性化推薦為核心的 “猜你喜歡” 從第七屏躍升至第二屏。

盡管在 2018 年就已經意識到了個性化推薦的重要性，但手淘首頁要實現徹底的信息流化并非易事，這其中經歷了漫長的兩年。

過去淘寶以搜索為核心，強調的是人找貨的邏輯，而個性化推薦的背后是貨找人的邏輯，講究以人為核心，背后是巨大的利益重新分配和體系重新建立。

2019 年底，淘寶天貓總裁蔣凡接管原本作為獨立事業群存在的廣告業務阿里媽媽。這為更激進的變化提供了可能。

根據《晚點 LatePost》了解，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇十分相信系統算法，注重內部協調和效率提升。

以人為中心的個性化推薦，有潛力將推薦拓展到電商以外，比如本地生活、同城零售。

這也意味著，手機淘寶的角色也將會進一步擴大，有望從一個實物電商平臺，變成一個可以購買商品、同時吃喝玩樂的日常生活服務平臺。

更多信息流、更多商品推薦位

此次手淘改版的主要方向是加強首頁信息流化，進一步推動用戶深度瀏覽，激發用戶在淘寶中沉浸式的“逛街購物”。

首頁看到的產品推薦，點擊打開的不再是單個商品的詳情頁，而是打開一個新的卡片式信息流，內有一組算法推薦的相關商品，手淘內部稱其為多商品微詳情頁。

用戶可以在卡片頁面直接點擊添加購物車、購買商品，也可以往下滑動屏幕，瀏覽更多商品。購買流程沒有變得更復雜，但商家的商品可能會和競爭對手出現在一起。比如灰度測試版中，點開小牛電動車的推薦頁面，除了展示小牛電動車商品，緊接著還有單車鎖、小米九號機器人的電動車產品。

信息流截圖

“消費者的消費習慣在逐步往內容和逛街的方向發展，所以，平臺這個變化，我覺得是很棒的。而對商家端口的影響是競爭環境增加，你需要在更多相類的商品中脫穎而出，才能真正擁有流量。” 淘寶大學認證講師、同時也是資深淘寶賣家林佐俊認為。

另一方面，阿里向商家推出了名為 “滿天星計劃” 的短視頻項目，從首頁 “猜你喜歡” 中，通過新內容冷啟動激勵來為商家產出的短視頻內容提供更多流量，并將數據反饋給商家，幫助商家產出更適合自己消費群體的內容。

阿里給予了滿天星計劃最大程度的支持：首頁 “猜你喜歡” 提供了當前整個阿里體系最大的流量曝光；盡可能地縮短鏈路，消費者兩步完成 “種草 - 拔草”；商家最快幾分鐘時間就能完成內容的發布和分發。凡符合法規的種草相關短視頻內容，全部可以發布，幾乎零限制。

多位行業人士認為，阿里此次重點推動短視頻項目，流量分配機制追求內容化、視頻化、個性化，是對抖音、快手切入電商的一次反攻。

此前《晚點 LatePost》曾報道，字節跳動在今年 618 前夕成立電商一級部門，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業務）、商業化并列的一級業務部門。

“在服飾、美妝等優勢品類上，優勢業務的商家出逃，當然不允許，哪怕是可能性，也要扼殺。”一位淘寶中層以天貓對陣京東為例，解釋阿里目前面對競爭對手的心態。

8 月 21 日，新浪科技報道稱抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年。

“把抖音看作是對手還是合作伙伴就很關鍵，之前和現在還都是合作。現在，抖音的電商業務不容易起來，也不好打仗，合作是最好的結局。”上述淘寶中層說。

從 “千人千面” 到“猜你喜歡”

阿里在 7 年前就已經開始嘗試個性化推薦商品。2013 年，淘寶推出新的排名算法——“千人千面”，依托淘寶的數據庫，從細分類目中抓取特征與用戶興趣點匹配的推廣商品。

2014 年，阿里力推 “All in 無線” 戰略，手機淘寶的移動化就是其中的重要一環。那年中國移動 4G 網絡大規模商業化，同時引入 iphone 6。半個中國在 2014 年從 2G 網絡升級到 4G，智能手機真正普及。

淘寶移動化的問題是，手機屏幕比電腦小得多，能展示商家廣告的位置變少，但商家數量卻急速增加。為了最大化利用有限的資源和流量，提升效率，千人千面的算法也就順勢而生。

現任淘寶、天貓、阿里媽媽三個事業群的總裁蔣凡當初是淘寶無線化轉型三人團隊的產品負責人。另兩人分別是負責技術的莊卓然（新任飛豬總裁）和負責設計的楊光（現阿里設計委員會委員長、零售設計事業部負責人）。

2015 年雙 11，手淘首次大規模采用個性化推薦。當天 912 億元的交易額中，2/3 發生在手機上。

到了 2017 年，蔣凡提出，無線時代淘寶需要智能化、內容化。于是這年 3 月，淘寶增加了 “猜你喜歡” 模塊，當時在手淘首頁左下角多了一個淘字按鈕，點進去就是猜你喜歡的入口，運用人工智能和大數據推薦技術對淘寶進行智能化改造。

2018 年的 8 月底，手淘改版，以信息流為核心的 “猜你喜歡”從過去的第七屏位置，躍升至第二屏。

現在手淘再次進行重大改版，“猜你喜歡”的角色更加重要，同時又加入了新的商品信息流。原本頂部的焦點圖和腰部流量（包括百億補貼 + 聚劃算 + 有好貨 + 淘寶直播 + 淘搶購 + 天天特賣等）這些資源位不再固定在首頁，而是融入到 “猜你喜歡” 的各個位置中。

林佐俊認為，這其實是在培養消費者更深度瀏覽以及更無法停下來的瀏覽習慣，就像讓人刷個不停的抖音。

一位關注消費的投資基金創始人對《晚點 LatePost》表示，用戶對商品的主動搜索一直會存在，因為品牌具有確定性和主張，但在電商平臺中，它帶來的流量占比會越來越小，“隨著精準推薦的技術手段進步，這個占比的終極狀態可能會低至 10%。”