始于2000年的平臺電商，注重從線下到線上以需求搜索獲取增量。而在2015年逐漸興起的社交電商，則從單品到拼團(tuán)，以社交分享獲取增量。
過去，電商營銷往往更看重模式；但其實(shí)，模式是為內(nèi)容服務(wù)的，好的內(nèi)容才能取悅用戶，并獲得口碑引爆的可能性。對抗顛覆性變革的破局思路，巨量引擎本地運(yùn)營中心效果營銷負(fù)責(zé)人凌啟程從內(nèi)容及流量兩個角度，為我們解析電商營銷新法則。
爆品核心三要素——
用戶需求、感官刺激、決策成本
在內(nèi)容電商新時代，涌現(xiàn)出很多新的案例和機(jī)遇。不管是超級爆品泡泡面膜，還是老羅借助自己的IP做直播帶貨，又或者是品牌商家通過頭部KOL達(dá)人做帶貨加持，其體現(xiàn)出的產(chǎn)品爆點(diǎn)、個人IP及達(dá)人演繹，都在營造一種內(nèi)容體驗(yàn)，以打動購買用戶，影響他們的決策，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。
電商的內(nèi)容運(yùn)營即利用產(chǎn)品表達(dá)培養(yǎng)用戶實(shí)現(xiàn)種草，但最終還是要回歸到利用流量轉(zhuǎn)化促成商品最終交易的本質(zhì)。內(nèi)容種草，簡單來說就是先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反。
從內(nèi)容視角出發(fā)，品牌需要將爆品思維滲透在長期的運(yùn)營戰(zhàn)略中，包括如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、發(fā)掘創(chuàng)意、如何尋找匹配的人進(jìn)行演繹等。所謂的爆品，一般來說具備三個核心要素：用戶需求、感官刺激、決策成本。
捕捉用戶需求
如何捕捉用戶需求，以泡泡面膜為例，珀萊雅首先將推廣時間定在了炎熱的夏季，通過清潔又保濕的面膜概念，打破了以往清潔與保濕不能同時兼具的痛點(diǎn)，更加貼合用戶的細(xì)分需求。
還有一個值得借鑒的是小仙燉這個品牌。其目標(biāo)受眾主要是一二線城市35歲以下的年輕白領(lǐng)和孕婦。一般煮燕窩的過程比較繁瑣，而當(dāng)下年輕人講究的是一種“一邊作死、一邊養(yǎng)生”的朋克心態(tài)。能夠像飲料一樣打開蓋子就能喝的補(bǔ)品，可以說精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代年輕人的需求和心理。
當(dāng)代年輕人對于新的事物、新的潮流、新的玩法保持著非常開放的態(tài)度，他們可以說是目前及未來一段時間內(nèi)消費(fèi)的基本面，如何抓捕捉這類用戶的需求，是品牌需要思考的。
營造感官刺激
營造用戶的感官刺激，首先體現(xiàn)在視覺上十足的吸睛。尤其對于美妝品牌來說，很多產(chǎn)品在外觀層面就給人一種驚艷感，如雕花、固體流沙等設(shè)計(jì)，這類產(chǎn)品在拍攝短視頻時，往往在前5秒所體現(xiàn)出的精致感就能吸引一大波用戶。
而拿泡泡面膜來說，敷上后會起越來越多的泡泡，這就是一種非常強(qiáng)烈的、顯性的感官場景。消費(fèi)者很容易被吸引、被帶入。在做爆品設(shè)計(jì)的時候，如何設(shè)計(jì)視頻達(dá)到吸引用戶眼球是非常重要的。
另一個就是功能上的撩撥情緒，情緒分為正向的和負(fù)向的。正如馬上來臨的七夕節(jié)，很多送七夕禮盒的視頻的點(diǎn)贊和分享量非常高。尤其在打開禮物的一瞬間，那種正向的情緒撩撥，會非常吸引。
所謂的負(fù)向情緒就像泡泡面膜，敷在臉上的泡沫越來越多，意味著污垢越多，會讓人們產(chǎn)生一種焦慮感，想要買同款把自己臉上的污垢去掉。
降低決策成本
邁入短視頻時代，在用戶看完短視頻要買還是不買的過程中，能夠有效降低他的決策成本，會更利于品牌打“爆”一個產(chǎn)品。
比如羅永浩在直播帶貨的過程中，無論是他以自己直男審美推薦的大品牌，還是以福利登場的超低價(jià)產(chǎn)品，一定程度上都在降低用戶的決策成本。當(dāng)看到一個有品牌背書或者很有質(zhì)感的產(chǎn)品時，很多用戶或許會直接下單。當(dāng)然最管用的還是“低價(jià)、超實(shí)惠、趕緊入手”等能夠觸動用戶的字眼。
在新電商時代，抓住當(dāng)代年輕人新崛起的、還不那么容易被察覺的需求，以一種新的心態(tài)、場景來設(shè)計(jì)產(chǎn)品與營銷方式，有效降低用戶的決策成本，是品牌電商內(nèi)容運(yùn)營的核心。
流量運(yùn)營——
商域流量、公域流量、私域流量
在設(shè)計(jì)好爆品思維策略后，下一個命題就是做流量運(yùn)營。從流量的角度來說，其核心是通過系統(tǒng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)立體化的流量收割；回到整個消費(fèi)者決策的路徑，即從“我看見-我想買-我買了-我還要-變成忠實(shí)粉絲”。
“我想買”其實(shí)就是爆品環(huán)節(jié)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、拍攝短視頻，讓用戶看到的時候產(chǎn)生“我想買”的沖動。但如何讓用戶看見、收藏甚至實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，這就是流量運(yùn)營需要解決的問題。
流量分為商域流量、公域流量和私域流量，將其做拆分，一是時間成本，另一個則是可控度。商域流量是付費(fèi)流量，所以時間周期最短、見效最快、可控度最高，它可以精準(zhǔn)定向，進(jìn)行人為的控制。
商域流量運(yùn)營的核心是投產(chǎn)，通過多元廣告和營銷手段，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。其核心場景訴求在于店鋪賣貨速銷、直播人氣導(dǎo)流、電商活動借勢。
公域流量就是如何做爆款視頻。比如當(dāng)你上傳一個視頻，系統(tǒng)會有一波初始的流量推送，當(dāng)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論達(dá)到了一個預(yù)值，系統(tǒng)會再次推送更大的一波用戶，就像水波一樣一圈一圈往外滲透。但如果視頻沒有太多點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)和評論，或者不受用戶歡迎，可能傳播就到此為止。所以公域流量的核心是建立底層邏輯認(rèn)知與運(yùn)用視頻創(chuàng)意策略在廣袤的內(nèi)容廣場里跑贏大多數(shù)。
在公域流量里做爆款視頻，其實(shí)更像是一種藝術(shù)，它沒有固定的模式、框架，需要人們?nèi)ゴΑl(fā)掘創(chuàng)意。對于用戶來說，他們更容易被具有新鮮感的事物吸引。
私域流量運(yùn)營的就是粉絲。所謂粉絲，是真正關(guān)注你的品牌、產(chǎn)品以及人設(shè)的一群人。他們是區(qū)別于其他用戶的存在。
私域流量通過打造長效粉絲陣地經(jīng)營，助力粉絲商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，讓粉絲的愛護(hù)轉(zhuǎn)化為增量的動能。其核心有三點(diǎn)，一是品牌人設(shè)塑造，讓品牌本身成為有溫度可被感受的“人”；二是研究粉絲特性，很多粉絲都是20-30歲的一二線城市白領(lǐng)，他們對于精致生活及網(wǎng)上熱點(diǎn)非常關(guān)注；三是通過轉(zhuǎn)化組建的方式，給到粉絲福利和分享，以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。
商域流量重在投產(chǎn)，公域流量玩的就是爆品打造，私域流量則是拉近與粉絲的距離。
因此，新時代的品牌電商營銷法則，從內(nèi)容角度而言，要將爆品思維滲透到長期運(yùn)營戰(zhàn)略中。內(nèi)容電商需要長期投入精力來運(yùn)營已成為共識，爆品思維是致勝關(guān)鍵點(diǎn)之一。在商品找人的逆思維新時代，善于打造爆款拉動訂單增量，更有利于長期積淀粉絲和品牌資產(chǎn)。
從流量角度而言，多域協(xié)同運(yùn)營實(shí)現(xiàn)立體化流量獲取。電商營銷新時代，多域運(yùn)營成為常態(tài)。公域破圈運(yùn)營，私域?qū)櫡圻\(yùn)營，商域投產(chǎn)運(yùn)營，多域協(xié)同發(fā)展，才能更好的建立流量護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)撐起穩(wěn)定增長。
