本文作者：Mobile Dev Memo公司創始人Eric Seufert

在北歐神話里，Ragnarok（諸神的黃昏）指的是一系列的事件，包括一場史詩級的戰斗，預示著諸多英雄和神明的死亡、自然災害以及世界被洪水覆蓋。這些事件之后，世界將重新浮出水面并重現生機，幸存和回歸的神明將會聚集，世界將重新繁衍生息。

我認為，對廣告標示的抑制將導致手游領域通過并購的形式加速固化狀態。規模較小、品類單一的游戲工作室將會突然之間遭遇增長的瓶頸，這些公司的估值會迅速下降。隨著大公司低價收購小型開發商，產品積累將成為用戶獲取最主要的動力，這將導致手游領域出現“諸神的黃昏”。

手游領域的進化、變革和重構史

游戲、尤其是手游，是一個很怪異的投資標的：游戲玩家的規模以數十億計，每隔十年出現的十億美元級游戲大作比任何其他消費行業都多，在大眾消費硬件普及方面，游戲往往也領先于其他行業。然而，盡管有這些特點，很多私募基金和風險投資者仍然避開游戲業，作為依靠游戲大作驅動的行業、很多人認為它太難理解。

這種現象導致了我提到的手游行業三個循環，即市場進化、市場變革和市場重構。

手游市場的進化是由創新和平臺變化等引發，往往會創造出新的游戲品類，并且吸引大量的玩家，往往會吸引主流基金投資這些游戲新品。過去十年里，我認為手游經歷了三次進化：

1、免費模式在歐美市場的增長，這讓游戲幾乎覆蓋到了地球上的每一部手機；

2、面向游戲內活動（或者說在線運營），創造了真正的gaas（游戲作為服務）的趨勢，加上每周更新內容支持的社交和競技玩法，保證了游戲產品長線留存率；

3、蘋果公司最近對設備廣告標識符（IDFA）進行了管控，整個移動廣告生態系統都在使用這種標示，幫助手機游戲廣告商向潛在的玩家推送精準廣告。想要了解IDFA被嚴控、以及設備標識符對手游重要性，可以參閱這兩篇英文博客（蘋果扼殺IDFA、手游營銷末日來臨？）

市場進化會催生新的游戲品類。一些初創公司的目標往往是把這些創新帶向市場，但這些創新的應用面非常窄，以至于投資者們甚至注意不到它們并非專門為游戲而生。這些市場變革很多，我們暫且舉幾個例子：

1、視頻廣告帶來的變現方式，創造了超休閑游戲和放置類游戲的成功，得益于智能機硬件的提升和全球大數據類工具的便捷性；

2、Gacha獎勵，也就是我們熟悉的開寶箱，它通過玩法給玩家不可預測的隨機獎勵，鼓勵用戶參與；

3、訂閱付費，影響了很多游戲的商業模式，因為它能夠帶來可預測的收入水平；

4、Battle Pass某種程度上取代了Gacha，同時提高了游戲長線留存率和可持續的收入。

重構甚至更為特別和微妙：這些是現有品類之內的變化，增加了這些游戲的吸引力或者提高了它們的核心變現方式。這些變化對玩家和游戲開發者來說是可預測的，但被公眾忽視掉了；一個市場的重構可能會在一個品類帶來一到兩款新大作游戲，但很可能并不會對整個品類的收入比例帶來很大改變。市場重構的案例包括：

1、Supercell公司《皇室戰爭》加入的寶箱收集系統；

2、SLG游戲里自由的基地建造（此前很多都是固定位置）；

3、休閑解謎游戲里的劇情、建造玩法進度；

4、放置RPG的核心玩法帶動了整個團隊RPG的增長，比如《劍與遠征》和《放置奇兵》。

雖然專業的游戲投資者意識到了玩法機制的創新和商業模式的變革，以及市場重構，但對手游不夠了解的投資者仍然會錯過這些機會，或者認為它們太微不足道，不值得投資。因此，圍繞變革而成立的商業公司，較小程度上的變革，大部分都是自籌資金或者由游戲圈內部人士做天使投資：比如游戲行業的風險投資人以及游戲業內高管。

IDFA被管控，將會在手游領域通過并購的形式加速行業固化。很多小型、單一的手游工作室會發現他們的增長突然之間完全陷入停滯。這些公司的估值會大幅降低，他們會成為大公司的并購目標，利用龐大的DAU構建用戶池在這些游戲里進行交叉推廣。直接收購現成的游戲將會成為后IDFA時代最主要的用戶獲取策略之一：而非靠游戲產品自身緩慢增長用戶、系統性地買量獲取用戶，然后通過留存率提升DAU，大型游戲廠商將會通過并購現成游戲的方式獲取DAU。

這一變化，再加上垂直行業投資基金的激增和大批游戲行業天使投資者（大多位于歐洲）的出現，推動了手游公司融資案的激增。這批公司都是在2015年至2017年之間進入市場，他們已經開始在嘗試退出，一些特別熱衷于收購的超級并購者也已經做好了收購的準備。

隨著整合期的結束，手游領域出現了5種不同的并購模式，從并購者角度滿足了不同的動機。我們對每一種模式都做了調研，還舉出了案例以及并購后需要考慮的事情。這些模式可以被分為兩個不同的戰略目標：利用協同效應和擴大規模。

利用協同效應

模式1:用戶變現

動機：一家公司購買盈利不佳或者用戶參與度不高的游戲公司，看中的是這家企業的數據分析、產品研發、在線運營以及買量團隊，增加并購資產價值。

案例：

Scopely收購DIGIT Games Studio、Glu收購Crowdstar、Applovin投資Firecraft StudIOS、Miniclip收購Ilyon。

需要注意的事項：

自然以及付費增長率：該公司是否能夠在任何規模的情況下都能保持買量盈利？這款游戲的增長大多數是自然增長嗎？

用戶構成：

用戶量有多大/平均DAU年齡是多少？有多少收入是在線運營產品推動的？

該工作室發布更新的頻率如何？他們能否根據反饋對產品做出變化？

并購成功因素

整合：游戲能否很容易整合進并購公司之內？

文化：被收購公司對現代產品和買量方式的適應度如何？（比如，他們是否能容忍ML驅動式產品機制，比如關卡難度優化、動態新手包設計等等）

模式2:購買研發團隊精英

動機：一家公司收購在某個品類擅長研發游戲的工作室，是因為收購方缺乏相應的專業人才。

案例：Scopely收購DIGIT以及PierPlay；Playtika收購Wooga和Seriously；AppleLovin收購Belka和PeopleFun；育碧收購Green Panda和Ketchapp。

需要考慮事項：

公司的需要的知識在工作室所擅長的品類中的分布有多廣？公司的成功僅僅依賴于少數關鍵員工嗎？

工作室擅長的品類有多大的市場？工作室的成功游戲發布了多久？這些游戲的成功能否復制到如今的市場？

并購成功因素：

文化：并購者不干涉的情況下，工作室還能繼續運營嗎？并購者能否允許被收購者自主運營？

團隊損耗：被并購公司的關鍵成員會不會離開？

重疊：并購和被并購公司之間是否存在能夠產生價值的協同效應？兩者之間的用戶是否可以交叉定位或者交叉推廣？內容或者美術流程是否可以更流暢？

模式3:早期對賭

動機：一家公司在工作室很小、初期階段的時候被并購，投資人希望能夠捕捉未來可能的價值增長。

案例：Supercell公司幾乎所有的并購案例；Voodoo收購GumBug；Rovio收購Darkfire Games；Playrix收購Plexonic、Eipix；Niantic收購Seismic Games。

并購需要注意的事項：

團隊是否有發布和運行游戲的經驗？團隊是否專注一個完全可控的市場？他們具備競爭獲勝的條件嗎？

共同創始者們是否都對于他們想打造的游戲看法一致？所有共同創始人都想加入大公司嗎？還是一些人更愿意在初創公司工作？

并購成功因素：

留存率：隨著工作室轉變為大公司，并購者有能力留住所有關鍵員工嗎？

執行力：并購者能否保持被收購公司專注于長線發展？

擴大規模

模式4:擴大稅前利潤

動機：一家公司收購盈利的游戲公司從而獲得游戲收入，并且從多次EBIT中獲益。

案例：Zynga收購Peak Games、Small Giant和Gram Games；Stillfront收購Candywriter和Goodgame Studios；

需要考慮的事項：

DAU規模化：工作室獲得新類型用戶之后DAU增長如何？隨著時間的推移，能否帶動收入增長？

營銷預算的利潤是多少？買量的回本時間多長，他如何隨著時間的變化而改變？

并購成功因素：

運營：在不增加買量回本周期的情況下，游戲還能隨著時間繼續增長嗎？

整合：獲得更復雜的設施之后，該公司的盈利游戲是否還有提高空間？

模式5:擴大收入

動機：一家公司收購擁有一款游戲或者多個游戲的工作室，主要是為了增加并購者的總收入，但不一定是為了提高公司利潤。

案例：Scopely收購FoxNext；NetMarble收購Kabam；Stillfront收購Kixeye、Storm8；Applovin收購MZ。

需要考慮事項：

買量回本周期或者CAC價格是否隨著時間大幅增長？

后期的留存率是否可持續？過去的三個月至半年內是否出現過后期留存率變化？

游戲是否運行常規的活動、這些活動對于整體變現的意義有多大？在線運營內容的制作成本昂貴嗎？

并購成功因素：

損耗：收購方能否阻止團隊關鍵成員離開團隊或者公司？

運營：收購方能否在游戲老化之后仍然維持買量成本平穩？

理解這些模式作為并購目標

對IDFA的管控會加速手游領域的固化。小型單一的手游工作室的發展軌跡可能會突然之間完全受阻。這些公司的估值會快速下滑，小型開發商將會成為市場大公司的并購目標，因為產品堆疊將成為后IDFA時代最重要的買量策略。

考慮這些模式，以及它們成功所需要的因素是具有指導意義的，可以影響一家公司的擴張過程，對于很多的手游公司來說，并購之后的表現可以對整個出售的過程帶來很大幫助。一個非常出色的案例就是Zynga對Small Giant Games和Gram Games的收購：在Zynga公司Q1財報收入數據當中深埋的一個數據是，Zynga對Small Giant和Gram公司員工支付了1.2億美元，而非之前預測的2500萬美元。由于并購之后的游戲表現強勢，這些公司比原本出售之時額外獲得了1億美元資金。

任何并購目標或者進入銷售過程的公司都應該了解潛在買家的并購動機，但尤其要注意與自己相關的交易。每次交易都是不同的，公司管理層應該努力了解并購對于收購方股東帶來什么價值，以及并購方如何量化這個價值。這些并購模式提供了很好的框架，不僅可以思考一次交易如何能夠成功，還可以思考成功對于整個交易價格的影響。