天貓的玩法有了新變化。
7月24日，天貓官網(wǎng)“天貓商家”頁面發(fā)布了一則《關(guān)于關(guān)閉天貓入駐熱招品牌池的公示通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），宣布“將天貓熱招品牌池頁面關(guān)閉，并修改相關(guān)的招商入駐規(guī)則”。本次調(diào)整將于2020年7月31日正式生效。
簡(jiǎn)言之，以前受到市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注的品牌會(huì)出現(xiàn)在天貓熱招品牌池中，可以采用天貓主動(dòng)邀約或自薦的方式入駐天貓。但調(diào)整后，未來天貓將鼓勵(lì)更多品牌和商家以自薦方式申請(qǐng)入駐，避免遺漏新品牌、新商家。
與此同時(shí)，天貓也變更了多個(gè)天貓入駐細(xì)則。具體到化妝品類別上，變更后的細(xì)則明確指出，“育發(fā)類、染發(fā)類、燙發(fā)類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類特殊功效商品，暫停接受新增品牌。”
在此之外，天貓近期密集修訂了化妝品相關(guān)入駐標(biāo)準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，這一系列調(diào)整或有兩大目的：一是全力孵化新品牌、新國貨，二是提早為2021年正式執(zhí)行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》做準(zhǔn)備。
天貓關(guān)閉熱招品牌池，新品牌機(jī)會(huì)來了
“經(jīng)過多年發(fā)展，天貓熱招品牌池里的品牌大多數(shù)已成功入駐天貓平臺(tái)，同時(shí)天貓一直以來都?xì)g迎有潛力的新品牌、新商家來平臺(tái)上經(jīng)營發(fā)展，而枚舉品牌入駐的方式會(huì)遺漏這些新品牌、新商家。”天貓官方表示，這是關(guān)閉天貓熱招品牌池頁面，并修改相關(guān)招商入駐規(guī)則的主要原因。
據(jù)了解，天貓熱招品牌池是天貓以消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)需要的角度出發(fā)而建立的。
根據(jù)此前規(guī)則，被天貓邀約入駐的商家都是天貓根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展和需求來主動(dòng)聯(lián)系。而不在該品牌池的品牌，也可以采用自薦方式，天貓會(huì)根據(jù)品牌申請(qǐng)入駐時(shí)展示的圖文說明進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。
此外，天貓熱招品牌池還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)需要不定期更新，周期一般為3個(gè)月左右，更新的內(nèi)容會(huì)在天貓招商頻道進(jìn)行公示。
天貓熱招品牌池部分品牌截圖
品觀App查詢發(fā)現(xiàn)，目前已入駐天貓熱招品牌池的化妝品品牌共計(jì)293個(gè)。基本全部為范思哲、露華濃、澳爾濱等知名度較高的外資品牌。
根據(jù)《通知》內(nèi)容，7月31日后，天貓將重點(diǎn)鼓勵(lì)新品牌、新商家以自薦方式入駐天貓。已入駐天貓熱招品牌池的品牌暫且不受影響。
天貓美妝方面告訴品觀APP，過去天貓會(huì)公布一份“熱招品牌池”作為指引，就是“缺了啥告訴大家”，此舉提高了品牌的申請(qǐng)與入駐通過率。但“熱招品牌池”模式不能窮舉所有行業(yè)品牌，會(huì)產(chǎn)生“沒提到的就不缺”的誤解，限制了新品牌、新品類的發(fā)展，容易“掛一漏萬”。
而接下來，品牌以自薦方式入駐的規(guī)則之下，一些知名度不高或者新創(chuàng)立的品牌，迎來了入駐天貓的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，孵化新品牌、新國貨是天貓今年的核心任務(wù)之一。7月15日，天貓宣布正式開啟“新品牌成長計(jì)劃”，計(jì)劃在2年內(nèi)助推5000個(gè)品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”（詳見《美妝中小品牌機(jī)會(huì)來了！天貓要用2年造就5000個(gè)獨(dú)角獸》）。
就在“新品牌成長計(jì)劃”開啟后的半個(gè)月內(nèi)，天貓陸續(xù)修改商家入駐要求、細(xì)則，關(guān)閉以外資品牌為主的天貓熱招品牌池，相當(dāng)于為新品牌和中小商家開通了綠色通道，助攻新國貨的決心袒露無遺。
“去掉熱招品牌池是天貓更加開放的體現(xiàn)，這也是天貓全力孵化新品牌、新國貨的舉措之一。”有行業(yè)人士表示。
染發(fā)/脫毛/祛斑等，8大類化妝品暫停入駐
在上述《通知》中，天貓還同步公開了《天貓商家入駐要求》、《天貓?jiān)跔I店鋪申請(qǐng)新增品牌細(xì)則》以及《天貓?jiān)跔I店鋪申請(qǐng)新增類目細(xì)則》的變更細(xì)節(jié)，將“接受指定或自薦新增品牌/類目”變更為“接受自薦新增品牌/類目”。
天貓?jiān)跔I店鋪申請(qǐng)新增品牌細(xì)則（涉及化妝品類）（截自天貓官網(wǎng)）
《通知》下發(fā)的前一天（7月23日），天貓修訂了在營店鋪申請(qǐng)新增品牌細(xì)則，明確育發(fā)類、染發(fā)類、燙發(fā)類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類8類特殊功效化妝品類目，暫停接受新增品牌。
天貓?jiān)跔I店鋪申請(qǐng)新增類目細(xì)則（涉及化妝品類）（截自天貓官網(wǎng)）
而在7月21日，天貓也修訂了在營店鋪申請(qǐng)新增類目細(xì)則。針對(duì)化妝品這一經(jīng)營大類，要求暫停接受上述8大特殊功效類商品新增類目的申請(qǐng)。
天貓官網(wǎng)信息顯示，今年以來，天貓對(duì)化妝品相關(guān)品類的入駐規(guī)則做了近10次調(diào)整，其中多次涉及到一些特殊功效類化妝品的入駐調(diào)整。
比如，今年1月8日，天貓?jiān)谡{(diào)整部分類目及招商規(guī)則的公示中，將防曬品類由不招商調(diào)整為自薦招商，招商標(biāo)準(zhǔn)與美容護(hù)膚/美體/精油保持一致。
有行業(yè)人士表示，天貓頻繁對(duì)特殊功效型化妝品“動(dòng)刀”，與今年6月29日國務(wù)院正式發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（簡(jiǎn)稱新條例）不無關(guān)系。
根據(jù)規(guī)定，新條例明年正式實(shí)施之前，已經(jīng)注冊(cè)的用于育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品，自條例施行之日起設(shè)置5年過渡期，過渡期內(nèi)可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售，過渡期滿后不得生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售該化妝品。
該人士表示，目前新條例并未對(duì)特殊用途化妝品作出明確的監(jiān)管要求，未來存在諸多不明確因素。天貓此舉則是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
綜合歷年來監(jiān)管部門抽檢的結(jié)果來看，染發(fā)燙發(fā)、祛斑等類型化妝品，是各類不合格化妝品黑榜的“常客”。例如，今年一季度，藥監(jiān)局共抽檢出不合格產(chǎn)品270批次，其中，染發(fā)燙發(fā)類不合格產(chǎn)品有239批次，占比高達(dá)88.5%。
美妝店鋪入駐門檻逐步抬高
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近年來，天貓正在逐步提高入駐商家的門檻。為此，自2019年起，天貓官方就已經(jīng)悄然進(jìn)行了多次調(diào)整，其中部分要求也在近期做出了最新修訂。
品觀APP查詢到，今年2月10日，天貓官方發(fā)布了《天貓快消、服飾行業(yè)相關(guān)招商規(guī)則變更公示通知》，調(diào)整了部分行業(yè)的招商資質(zhì)，大幅提高了入駐店鋪?zhàn)?cè)資本門檻。
其中，彩妝/香水/美妝工具/美容美體儀器/洗護(hù)/個(gè)人清潔等類目，入駐門檻由“注冊(cè)資本無要求”變更為“注冊(cè)資本不低于人民幣100萬元”。
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)/美容護(hù)膚/美體/精油5個(gè)類目，入駐門檻則由“注冊(cè)資本不低于人民幣50萬元”，變更為“注冊(cè)資本不低于人民幣100萬元”。
針對(duì)此次調(diào)整，天貓官方給出的理由是，為了適應(yīng)天貓平臺(tái)的快速發(fā)展。該調(diào)整已于2月17日正式生效。
除此之外，天貓還針對(duì)專營店的經(jīng)營范圍和資質(zhì)做出調(diào)整。
6月30日，天貓官方修訂《天貓?jiān)试S跨類目經(jīng)營的商品列表》，根據(jù)該列表，專營店不允許跨天貓經(jīng)營大類經(jīng)營，部分特殊商品允許跨大類經(jīng)營。
以化妝品專營店為例，其經(jīng)營類目必須含有“美容美體儀器”這一項(xiàng)，才能在店鋪內(nèi)銷售“個(gè)人護(hù)理/保健/按摩器材”相關(guān)產(chǎn)品。
整體來看，在專營店等商家的入駐標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營規(guī)范上，天貓是收緊的趨勢(shì)，而在引入新品牌、新商家的力度上，天貓正越來越開放，這為國貨新品牌的發(fā)展打開了新的通道。
