作為制造業(yè)大國，中國約有3000萬中小商家在電商上賣東西，他們就像森林里的獵人，保持敏銳的嗅覺，時刻盯著新生的流量洼地。
即使線上購物滲透率已經(jīng)超過了25%，電商公司依然在想盡辦法擴(kuò)大市場份額，直播是最新的成功嘗試。不過，最近網(wǎng)紅直播帶貨遭遇了挫折，先是吳曉波和羅永浩“翻車”，后是有媒體報道直播銷售數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，先前的火爆局面稍有降溫。
主播的收入一般包括坑位費(fèi)和銷售抽傭，頭部主播的坑位費(fèi)幾萬元起步，例如有媒體報道，頭部主播里李佳琦雙11當(dāng)天，零食品類的坑位費(fèi)為6萬元，傭金率20%起；美妝、生活類產(chǎn)品則按照傭金率的高低，坑位費(fèi)也有所不同，15萬元起步。
一些“翻車”事件發(fā)生后，品牌方對此非常不滿，這種模式的持續(xù)性存疑。據(jù)媒體報道，著名財經(jīng)作家吳曉波被指收了品牌方60萬坑位費(fèi)后，實際成交額5萬元不到；小沈陽直播銷售的一款白酒，結(jié)果賣出20余單后于次日退貨16單，葉一茜直播一款茶具，據(jù)品牌方稱，自己客單價200多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。
在直播帶貨降溫的當(dāng)下，我們統(tǒng)計了四位頭部主播（淘寶直播上的李佳琦、薇婭；抖音羅永浩；快手辛巴）近一個月的直播數(shù)據(jù)，這四位主播各有特色，來看看哪些商品適合直播？哪些容易“翻車”？頭部主播的選品有哪些規(guī)律？
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什么樣的品類適合直播？
由于淘寶直播的公域流量特性，主播必須非常勤奮，盡量選擇日播，并且播放時間也要足夠長，否則流量流失比較明顯。所以我們可以看到，李佳琦和薇婭的直播往往長達(dá)3小時，并且?guī)缀跏侨詹ァ?/p>
淘寶因為SKU豐富，所以李佳琦和薇婭的選品也幾乎覆蓋全品類。相比之下，薇婭比李佳琦的品類更豐富，覆蓋了更多母嬰產(chǎn)品。
李佳琦
近一個月內(nèi)，上李佳琦直播間的共有600多件商品，其中銷售額最高的20款產(chǎn)品中，美容護(hù)膚類占7席，食品占4席，個護(hù)器材和服飾分別占3席。這頭部20款產(chǎn)品總共實現(xiàn)了3億元的銷售額。
不過值得注意的是，7月8日超高的單日GMV，是“零食節(jié)”創(chuàng)造的，可見零食品類在直播上多么受歡迎。李佳琦也為此提前準(zhǔn)備了很久，包括邀請用戶來提前選品。
李佳琦很早就在為零食節(jié)做準(zhǔn)備
李佳琦銷售額前20名（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）
在銷售額末尾的20名中，我們可以看到“翻車”最多的是美妝類產(chǎn)品，占有8席，當(dāng)然美妝也是李佳琦賣得最多的品類，總有一些選品失誤可以理解；還有5款食品、3款美容護(hù)膚產(chǎn)品也不太受消費(fèi)者喜歡。末尾20名的總銷售額僅有247萬元。
李佳琦銷售額后20名（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）
薇婭
薇婭的選品更加豐富，側(cè)重服飾類。薇婭每月都會有“服飾節(jié)”，這也是單日GMV的高峰時刻，例如6月24日和7月19日都是薇婭“服飾節(jié)”。與李佳琦一樣，薇婭在零食類目也表現(xiàn)不錯，7月8日的零食節(jié)也出現(xiàn)了GMV高峰。
近一個月內(nèi)，薇婭共上線了1100多件商品，其中銷售額最高的20款產(chǎn)品中，服飾類占8席，食品占4席。但我們還能看到薇婭的前20名爆款中還有綠源電動自行車這樣的產(chǎn)品，可謂選品更加多元。頭部20款產(chǎn)品總共實現(xiàn)了4.9億元的銷售額。
薇婭銷售額前20名（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）
在銷售額末尾的20名中，我們可以看到“翻車”最多的是首飾和食品，各占有5席，也是賣的越多，選品同樣會出現(xiàn)失誤；還有4款美發(fā)和美容護(hù)膚產(chǎn)品不太受消費(fèi)者喜歡。末尾20名的總銷售額僅有57萬元。
薇婭銷售額后20名（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）
由于賣服飾比較多，服飾屬于非標(biāo)品，比起美妝大牌商家規(guī)模整體偏小，這時候供應(yīng)鏈管理非常重要。商家要備多少貨？萬一賣得太好貨發(fā)不出來怎么辦？萬一賣得不好庫存如何處理？這些都是主播團(tuán)隊需要深耕的能力。薇婭在直播時，如果出現(xiàn)售罄，會反復(fù)和商家溝通，確定他們幾天內(nèi)可以發(fā)貨，即便預(yù)售時間也一般會控制在7天內(nèi)，而且都會征求直播間觀眾的意見，在這方面非常小心。
羅永浩
而對于羅永浩來說，由于聚集了大量專屬粉絲，流量有些私域性質(zhì)，所以采取了周播的形式，直播次數(shù)相比李佳琦和薇婭大大減少，選品上3C數(shù)碼側(cè)重大。
最近60天內(nèi)，老羅共上線了300多件商品。在銷售額前10名中，主要是3C數(shù)碼、小家電等，甚至還有白酒，男性特征十分明顯。前10名共賣出了1.2億總銷售額。
羅永浩銷售額前10名（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）
在末尾10名商品中，包括3款肥皂、唇膏、牙膏個人護(hù)理產(chǎn)品，還有一些不成功的服飾和小家電，可以看出羅永浩不那么適合賣這些生活化的商品。末尾10名僅賣出了的26.5萬的總銷售額。
羅永浩銷售額后10名（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）
不過，老羅的總流量下滑明顯，觀看人數(shù)的下滑也導(dǎo)致了銷售額的下滑。幾次明顯的“翻車”事故，比如把產(chǎn)品名字、參數(shù)讀錯，對產(chǎn)品本身不熟悉導(dǎo)致直播中介紹的沒有吸引力，都帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，這說明直播電商不能以單純的流量變現(xiàn)邏輯來看待。
辛巴
相比之下，李佳琦、羅永浩都沒有自有商品，更多的是建立供應(yīng)鏈庫，自己具備的核心能力是選品。辛巴是頭部主播中最特殊的，他和團(tuán)隊深入供應(yīng)鏈，采取了外采供應(yīng)鏈+自有供應(yīng)鏈模式，白牌商品是頭部主播中數(shù)量最多的，是C2M模式的最新嘗試。在流量端，辛巴也孵化了很多主播“徒弟”，雖然本人是周播形式，但徒弟們加在一起覆蓋面更廣。
總之，高毛利、體驗性強(qiáng)、復(fù)購率高、沖動型消費(fèi)的品類，在直播中有更好的轉(zhuǎn)化效果。另一個影響因素是消費(fèi)者對價格的熟悉程度，例如美妝之所以賣得好，就是因為大多數(shù)女生都比較清楚價格，此時如果能有不錯的折扣力度，很容易引發(fā)沖動型消費(fèi)。但如果是一個大家對價格沒有認(rèn)知的新品類，效果就不一定好。
直播選品價格過高也是致命傷，吳曉波直播就在這一點(diǎn)上犯了錯，他選了26個商品，囊括了零食、日用品、家電等多個類目，小到鴨脖，大到萬元左右的櫥柜和智能馬桶，一下將直播間客單價拉高了幾個檔位。再加上表現(xiàn)力差的干貨知識講解模式，導(dǎo)致直播體驗也非常冗余。
對于復(fù)購率低的品類來說，做直播更像是一錘子買賣。因為在一次大流量導(dǎo)入之后，短期內(nèi)的復(fù)購基本不大可能，如果店鋪缺乏足夠豐富的SKU，整個店鋪品牌的復(fù)購也會很缺乏，這些通過直播帶來的流量，很快會流失掉。這種情況下，一次直播就只是一錘子買賣，很難產(chǎn)生更高的品牌溢價。
“目前，頭部幾位主播從選品到前期準(zhǔn)備已經(jīng)比較成熟，不太容易翻車。但直播其實也非常看主播的臨場發(fā)揮，所以有一定的偶然性。”一位品牌創(chuàng)業(yè)者如此總結(jié)。
同樣一款產(chǎn)品，最終銷量如何，跟主播對產(chǎn)品的熟悉程度、認(rèn)可程度、臨場發(fā)揮、現(xiàn)場演示效果都很有關(guān)系。比如同樣一款面膜，如果直播的時候主播可以現(xiàn)場敷在臉上，然后再給予三分鐘的講解，與只是拿著一個包裝盒在那里講解，其中的差距會非常大。在品牌方越來越重視直播ROI的當(dāng)下，主播也需要更成體系化的準(zhǔn)備。
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直播電商可能造成哪些更深遠(yuǎn)的影響？
分析完四大頭部主播，我們再來看看直播可能會帶來哪些深遠(yuǎn)影響。
我們認(rèn)為，直播將為電商帶來兩個深遠(yuǎn)影響，一是打開了部分非標(biāo)品類的線上滲透率天花板，例如珠寶；二是網(wǎng)紅直播們不斷深入供應(yīng)鏈，越來越靠近貨源，而中國的供應(yīng)鏈又十分成熟，這有可能會誕生新品牌。
在貨架搜索式電商的時代，圖文形式非常適合標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品售賣，最典型的就是3C及家電，它們有著統(tǒng)一的產(chǎn)品指標(biāo)體系和價格體系。而對于像珠寶、家居家具等品類，線上購物的滲透率很低。
但直播改變了這一點(diǎn)。“在快手上賣玉石”成為新的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的圖文形式無法介紹珠寶玉石的特點(diǎn)，比如石頭的成色、標(biāo)價差異的原因等等，永遠(yuǎn)需要專業(yè)的導(dǎo)購人員與消費(fèi)者深入溝通。而直播成為彌合溝通成本的有效方式，顯著提升了珠寶玉石品類的購買轉(zhuǎn)化率和線上滲透率。
另一方面，網(wǎng)紅主播們?yōu)榱擞^眾“所見即所得”的體驗感，不斷深入產(chǎn)地，對于那些傳統(tǒng)電商觸及不到的領(lǐng)域有奇效。最初，珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，例如主播深入生產(chǎn)基地，拿到一塊翡翠后，把商品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽，征詢有意向購買的粉絲，主播砍價，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購費(fèi)和傭金。這種模式還延伸到了拖拉機(jī)等品類。
在此基礎(chǔ)上，下一個階段的深入供應(yīng)鏈，將帶來C2M式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，對于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應(yīng)鏈似乎暫時是一個性價比低的選擇。但對于積累了自有供應(yīng)鏈的辛巴團(tuán)隊來說，貨品的重要性不言而喻。
最近，我們已經(jīng)能看到很多新消費(fèi)品牌迸發(fā)出活力。例如自嗨鍋、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝⒒ㄎ髯印⑷D半等等，它們主要集中在食品飲料、美妝個護(hù)、小家電等品類，這些領(lǐng)域高毛利，可以支持較高的營銷投放；并且制造門檻低，已有成熟的供應(yīng)鏈，新品牌無需自建工廠，可依靠OEM、ODM模式迅速擴(kuò)張。
所以，初創(chuàng)品牌只要會設(shè)計和選品、懂營銷和運(yùn)營，就可以依靠代工，以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張。甚至可以實現(xiàn)短周期、小批量的柔性供應(yīng)。像美妝品牌完美日記，從2017年到2020年一共備案了近千個SKU，其中大多數(shù)都為代工廠生產(chǎn)。
直播的發(fā)達(dá)也將帶動這些高顏值、高頻、低單價品牌的銷量，這些品牌本身也擅長通過新方式觸達(dá)消費(fèi)者，營銷與銷售鏈路都將更短。
在娛樂中賣東西一直是品牌商的最高段位，美國著名的玩具公司孩之寶就是完美例子。我們熟知的系列電影《變形金剛》，其實也可以說是孩之寶公司的產(chǎn)品宣傳片。孩之寶先與漫威合作推出了《變形金剛》的漫畫版，后又與派拉蒙影業(yè)合作，拍攝了系列電影。
玩具也符合高毛利、低單價、體驗性強(qiáng)、沖動型消費(fèi)的特點(diǎn)，這一系列成功的展示，令孩之寶的產(chǎn)品銷量大增。而我們在直播電商中也能看到類似的底層邏輯。
換一個角度想，其實《變形金剛》是孩之寶公司的“超長宣傳片”
不過，火爆的直播電商最近開始爆出“翻車”或是“流量造假”的丑聞，有人甚至質(zhì)疑直播電商是否全是泡沫？我們覺得還遠(yuǎn)未到臨界點(diǎn)。
根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，其淘寶直播功能在2019財年產(chǎn)生了超過2000億元人民幣的GMV，僅約占阿里巴巴總GMV的3%。這其實能說明直播電商還遠(yuǎn)未到頭，隨著未來新玩法的出現(xiàn)，還有很大的提升空間。
References:
1、 FT中文網(wǎng)：從吳曉波帶貨翻車看直播的邏輯
2、 阿里：《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》
3、 WSJ：直播營銷成為中國商家的救命稻草
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