導讀：快手早已不再是那個“刻板印象”中的快手，也不僅僅是一個聚集了眾多垂類興趣圈的“短視頻”平臺，如今的它，在扮演一個相對中立、開放的角色，將品牌商、消費者直接連接起來。
只看價格、便宜就買、兩元包郵、百元封頂、主播哭著說賠錢但還是同意砍價賣貨……
這些是業內對快手消費的刻板印象，但實際情況卻大不一樣。
3000元的“貴婦產品”La Prairie魚子醬反重力精華秒罄；價值6999元的按摩椅銷量超9000件；日均知識消費15分鐘；甚至，2019年培訓每單消費2.58萬元。
自入局直播以來，快手就在不斷創造“紀錄”。
辛有志回歸直播10小時，一場帶貨超12.5億元，格力董明珠專場帶貨3小時，帶來3.1億元成交。
從“戰績”的角度說，快手正在為越來越多的品牌提供用戶活力的舞臺和構建新消費場，這不僅源于快手多年來積累下的用戶洞察，更是對新消費場下的人群特征管窺的結果。
面對短視頻+直播帶貨的快速發展，快手老鐵也以一種更豪橫的姿態改變了大眾對他們的認知。
01 快手人群的超強購買力
7月22日，快手、磁力引擎聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《變局時代， 把握新消費的風口——快手人群價值報告》，宣布快手數字化基建已全面完善，在匯聚超3億日活人群的平臺上，正在見證著新消費掀起的滔天巨浪。
如今，快手的觸手幾乎已經遍布各個角落，從用戶地域分布向全國版圖滲透，呈現年輕化特征。
從快手平臺人群畫像來看，與全國城市線級結構近似；35歲以下人群占絕對主體，18歲以下（00后）人群占比也較為突出。而這些用戶在產品購買上，呈現出主動尋求品質升級的消費觀，這也給了快手各產品品類更大的機會。
此前，快手為了豐富自己的內容生態，先后建立了游戲、體育、教育、媒體、政務、音樂、汽車等垂直領域的內容賬號，扶持各領域的賬號內容創作，如今的快手，收獲到標簽更為清晰的用戶。
報告顯示，快手平臺上表達拼搏精神的音樂類內容、和基于生活再創作的幽默短劇吸引了最多互動，硬核“美學”和熱血電競也收獲高人氣，打造出真實、真摯的內容調性。
圖：快手內容創作分析
具體來看，化妝作為快手平臺第二熱門的顏值領域，被95后、三線及以下市場人群所驅動，目前，平臺中妝發類內容滲透超五成，與之相呼應的，是各項美膚、美體商品的熱銷。
圖：快手妝發類內容分析
而在男性主導的“電競”領域，快手這里也是資深玩家的聚集地。
報告顯示，以游戲電競為例，在快手平臺熱度突出。匯聚了更多重度游戲用戶的快手，也在付費滲透和持續付費比例上都有更高水平。
除了游戲領域，快手用戶的興趣圈層也在不斷增加垂度、向外擴散。對跳舞、唱歌抱有興趣的老鐵最多，而無人機、汽車改裝、潮鞋及潮玩收集、編曲翻奏等硬核小眾圈也在形成，其中更是聚集了一批最壕玩家。
圖：快手硬核興趣圈層
在高頻、剛需的生鮮領域，快手則通過鮮活的趕海視頻，提升了平臺對水產的種草能力。
圖：快手水產類內容消費分析
去年龍蝦的視頻觀看量達97億，而當小龍蝦亮相直播間，也總是被“掃蕩”一空。2020年5月，貓妹妹直播間共售出3000萬只小龍蝦尾，總重量達到250噸。
值得注意的是，快手平臺上各式知識內容也正在快速興起，用戶日均知識消費15分鐘，這表現出快手用戶對多元知識及自我提升的強大需求。
這種種標簽，代表了快手平臺的圈層和調性，碰撞著全域升級下的消費力爆發，并在消費行為背后，呈現出對品質、興趣和美好生活的向往。
02 品牌掘金
快手老鐵強大的消費購買力成為品牌在快手掘金的基石。
報告顯示，快手用戶在消費內容下，展現出“超級購買力”，邊看邊種草的同時，老鐵經濟成為最炙手可熱的私域流量。
一直以來，快手堅持著真實、普惠的原則，使其形成了牢靠的老鐵經濟，這種公私域流量打通的形式，也讓品牌有了更集中和更有效的發聲地和營銷池。
在5月10日，“銷售女王”董明珠在快手做了一場直播。半個小時的時間售賣3個產品，完成了1個億的小目標，100分鐘時破2億，最終帶貨成績超過3.1億。
更明顯的例子則是，快消品牌伊利登陸快手。
在疫情期間，通過快手，伊利經由社交裂變、官方IP背書，到白小白直播間私域變現的鏈路，將各觸點的轉化集中在直播間進行收割。
最終，白小白國貨之夜直播觀看總人數高達1,065萬，單場GMV超過530萬；伊利純牛奶2分鐘銷售量破萬提，超過18,000名用戶下單。
從短視頻殺入直播的紅海，有了規模化的用戶和流量之后，對于B端用戶來說，這是與潛在的客戶進行個性化的連接和互動的機會。
如今，快手則是用一個更沉浸的方式形成密集的引流和沉淀，為越來越多的品牌提供營銷的舞臺。
優質的粉絲基礎，豐富的生態內容，為快手直播商業化制造了基礎。
而快手人群的垂直興趣圈層，為其帶來的商業價值更是增值項，幫助快手為品牌方提供更“精準”的用戶舞臺，也代表了社交圈層下私域流量的集中爆發，以消費者為C位，打造“全息沉浸式”消費體驗。
圖：快手消費場域
如今的快手，不僅通過優質的短視頻和直播內容吸引到了3億日活用戶、爭奪了超過一小時的人均單日使用時長，更通過出色的私域流量運營打造出了繁榮的直播帶貨生態。
03 快手成品牌營銷風向標
當前快手電商業務的日活數達一億，僅次于淘寶和拼多多，歸屬于第一梯隊的快手，成為行業和品牌營銷的“風向標”。
特別是這次疫情，宅在家中的消費者把大量時間放在了線上，線上購物、線上學習、線上娛樂、遠程辦公，甚至在線應聘，全民直播的時代更是比想象中來的更快，消費者生活在數字世界的時間有越來越長的趨勢。
疫情正在加速消費者從傳統購物到全方位體驗的過程，同時，短視頻+直播賽道也進入到加速度。
面對逐漸改變偏好的消費者和全新的數字世界，企業的營銷也需順勢創新。
《快手人群價值報告》顯示，即時通信、短視頻、網絡支付、網絡購物等數字化基建的持續普及，使得消費與內容/社交生態得以緊密結合，共同推動了新消費場的構建。
當下的消費者棲息在細分的圈層、接觸著紛繁離散的觸點和時常過載的信息，這是新消費場為品牌和廣告主同時帶來的機遇和挑戰。
新消費時代的到來，意味著新人群，新供給，新營銷。
在很長一段時間，無論是短視頻平臺本身，還是主流商業品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。平臺重視用戶體驗，核心關注的是內容的生產、消費和社交，而品牌商則很直接，關注的是投入和流量轉化，以及商業效率是不是更高。
當下移動互聯網的主流用戶，長期的“去中心化”讓消費者不再相信權威，不再相信廣告，甚至對露骨的營銷毫無好感。
消費者開始追求個性，熟人推薦、口碑傳播。而社交即商業的趨勢也愈發明顯，新的營銷模式注重的是，調動起KOL、KOC的力量。
而新消費場的圈層化、短路徑特性，為品牌營銷帶來了新的挑戰，同樣也蘊含著無限機遇，快手就是機遇的重要推手。
如今的快手，并非單一的“賣貨”，而是利用自身的流量池和“超級購買力”的消費人群優勢，為品牌提供新的方向和渠道。
再回到董明珠的快手首秀來看，66歲董明珠與二驢夫婦、主持人李鑫一同直播，董明珠直播的稀缺性與快手頭部紅人的私域流量相互借勢，共同實現流量大爆發。
事實上，快手正在扮演的是一個中立、開放的角色，將品牌商、消費者直接連接在一起，打掉了傳統的銷售模式，滲透進各行各業，成為必不可少的基礎設施。
可預見的是，接下來的快手還將基于這些優勢，為企業做好數字化轉型儲備好資源，讓直播和短視頻成為數字化轉型的保障。
或許，現在定義直播的勝者，還為時過早，畢竟還都在全力奔跑。但快手的野心早已不在于“短視頻+直播”平臺。
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