電商代運營
資本化的“黃金時代”？
一級市場，2020年以來，融資消息不斷
2020年以來，圍繞平臺生態的運營服務公司投融資列表摘要
從2020年1月至7月，圍繞平臺生態的運營服務領域共有融資&并購事件21起，金額超過30億。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點事件還有：壹網壹創以3.62億人民幣對價收購浙江上佰；專注母嬰、食品代運營的阿里系代運營商樂其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東；大娃科技、魔筷、構美、碧橙等也在上半年分獲融資，資本化方向明朗。資本紛紛涌入平臺伴生服務市場，看好未來發展。
二級市場，頭部公司相繼上市
代運營行業準上市公司
電商代運營商中，近年來登陸二級市場的主要有寶尊、麗人麗妝、壹網壹創和若羽臣，所服務行業集中在母嬰、美妝個護、服飾等高毛利賽道。四年前，寶尊電商登陸納斯達克；自2018年起，多家代運營商尋求公開上市，其中，19年底壹網壹創登陸創業板，20年麗人麗妝與若羽臣先后過會，更多企業沖擊IPO中。我們分別來看已上市的四家：
- 寶尊：成立8年后沖擊納斯達克并成功上市，營收和團隊規模居行業首位，目前代運營品類也最廣泛，涵蓋服飾、3C、食品等，被稱為代運營行業的“黃埔軍校”。業務模式上，近年來經銷比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但凈利率偏低。
- 壹網壹創：目前市值200多億，是代運營行業最大體量的上市公司。聚焦美妝個護，上市后發力品牌、品類拓展。業務和資本動作頻頻，2019年底簽約潮玩品牌泡泡瑪特；2020年一季度拓展小家電品類，并在5月對浙江上佰完成收購。作為19年的明星股，PE倍數一直居高不下。凈利遠超同行，ROE達26%。
- 麗人麗妝：深耕美妝多年，經銷模式比例最高，達95%。在私域流量運營、新品牌研發上也有發力，曾幫助美寶蓮運營800多萬粉絲，孵化美妝工具自有品牌MOMOUP。招股書顯示應收賬款周轉率和人效表現突出，凈利潤絕對值預估超過其他3家，期待正式上市后的不俗表現。
- 若羽臣：成立9年，從母嬰服務切入美妝、醫藥等領域。從體量和利潤看更小，因此終成中小板代運營第一股。
“潛在獨角獸”的突圍戰
綜合實力強的代運營公司列表（僅代表個人觀點）
結合淘寶最新公布的代運營6星店鋪和公開資料，在此整理了市場上最有潛力的代運營公司（90%的覆蓋率）。可以看到，代運營行業早在06年就有公司成立，至今經歷了15年時間的發展。經銷和運營能力已經是一個公司的標配，品牌孵化和數字化能力才是檢驗公司能否長期發展的關鍵。
隨著這幾年國內品牌的涌現，代運營公司再一次向大家證明了自身的品牌孵化能力和選品能力。高浪擅長于從海外引入小眾品牌，在國內做0-1的事。比如成功孵化了進口美妝面部護膚品牌SNP，bblab復活草面膜等；前面也提到，麗人麗妝孵化了momoup；而最近單創公司的商業模型，也引發了很多代運營公司的思考。
代運營公司們的品牌孵化嘗試
所有代運營公司都希望找到第二曲線。數據中臺反哺供應鏈和賦能品牌粉絲運營已經不是難事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。資本市場也期待著新團隊的出現。層出不窮的新品牌的確為很多代運營公司帶來了新的跨界玩法，擁有代運營背景的完美日記，用實踐證明了代運營團隊的跨界實力。
未來的幾年，我持續看好代運營公司的發展，希望更多的潛在獨角獸可以在二級市場有不錯的表現。即使沒有上市，公司間的收購兼并，品牌平臺類公司的整合，也是一個退出選擇。
代運營公司估值幾何？
就目前已經上市的兩家代運營公司來看，資本市場給到了比較高的資本溢價。寶尊19年扣非凈利潤增速5.5%，ROE 12%，PE倍數75；壹網壹創扣非凈利潤增速35%，ROE 26%，PE倍數105。
隨著代運營公司上市數量變多，市場對于代運營行業會有更深的研究和認知，強者恒強，頭部代運營公司將持續受到市場的關注。由于代運營行業品類眾多，除美妝領域，也會有食品、母嬰、小家電等領域的頭部代運營公司出現。
代運營公司因業務模式重，現金流要求高，服務半徑難擴展。近年來都在抓高毛利的美妝紅利，希望可以借助消費市場的增速帶來一波業務增長和數據沉淀。一手平臺、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能對兩頭多些掌控力。
圍繞平臺和品牌，以下羅列了一些國內外上市公司二級市場的表現，可以從側面反映代運營商的成長空間：
平臺公司中，根據選取的公司，平均PE倍數8.5倍，平均收入增速26%，ROE 3%。阿里作為準頭部，市值4.2萬億；而拼多多京東市值也在8000億。京東、拼多多、小米生態的代運營公司值得關注。
平臺類公司二級市場表現
品牌公司中，根據選取的公司看到，美妝日化品牌類上市公司平均PE倍數70倍，平均收入增速11%，平均ROE 17%。作為頭部的快消品公司，寶潔擁有2.1萬億市值，19年總收入達到4779億，凈利潤275億人民幣。中國市值最高的美妝公司華熙生物，PE倍數115倍，總市值677億，凈利潤5.85億，ROE 近20%。市場對于頭部公司普遍看漲。
美妝日化品牌類公司二級市場表現
根據選取的公司，食品飲料品牌類上市公司的平均PE倍數為68倍，平均收入增速17%，平均ROE 21%。貴州茅臺穩居市值第一，即2.1萬億，19年總收入達到888億，凈利潤440億人民幣。隨后是五糧液、海天味業、百威亞太等。酒水、調味品在二級市場市值表現好。
食品飲料品牌類公司二級市場表現
母嬰品類也是代運營公司的必爭之地。根據選取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均PE倍數為6倍，平均收入增速16%，平均ROE 20%。除了雀巢有2.5萬億市值以外，其他純奶粉品牌的市值和規模都不大。雀巢19年總收入達到6908億，凈利潤941億人民幣。母嬰品牌的擴展空間大，從剛需的奶粉尿布，可以擴展到嬰幼兒的玩具、食品。目前有更多的新品牌在這方面做嘗試。提升自身溢價能力，代運營公司在母嬰品類上有很大的成長機會。
母嬰品牌類公司二級市場表現
3C品牌類上市公司方面，表中頭部品牌平均PE為19倍，19年收入平均增長3%。除戴爾外，平均ROE 24%。小米收入表現亮眼，增速近18%，6成業務來自智能手機。同時，小米PE倍數最高，為近36倍。蘋果、聯想、華碩均出現收入負增長，蘋果尤其明顯。市值最高的蘋果ROE領先，近56%，其PE倍數也僅次小米，達28倍。
3C品牌類公司二級市場表現
二
電商代運營公司
能接住抖快拼的流量紅利嗎？
疫情以來，流量端發生的變化為品牌和代運營公司提供了新的機會。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰，代運營需求提升；另一方面，拼多多積極尋找新的增量人群，電商玩法更偏社交化。
抖快對比來看：抖音以平臺商業化為目的，內容權重高。快手定位直播私域，打造源頭好貨，人的權重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。兩者DAU和全年帶貨目標量級相近。今年均通過流量傾斜、商家扶持、戰略升級等方式加碼電商，并在外部合作方上，分別聯手蘇寧、京東。下圖詳細歸納了抖音和快手今年的電商化目標與布局動態。
抖音快手電商戰略目標和布局對比
抖音快手這一系列補貼扶持、積極擁抱合作電商平臺的舉動，再次證明抖音快手等不甘為后端電商做嫁衣的決心。
目前不論抖音還是快手，都對拼多多的商品有較大限制，倒逼拼多多加入直播大軍。今年1月下旬，“多多直播”正式上線，公司主推“直播、拼小圈、快團團”三大產品，開放給有帶貨能力的合作方，提升合作方的用戶粘性和流量轉化效率。雖然直播的效果沒有太完美，但還是開辟了一條新的增量業務。19年的電商爆款案例中，70%的案例出自拼多多。
對流量如此會玩，對產品控價又極低，采用傳統代運營模式在拼多多生態很難賺到錢。在拼多多生態做代運營，需要有持續推出爆款供應鏈的能力，甚至要早于平臺預測爆款、控爆款，同時伴隨平臺的品牌化升級發展。作為拼多多頭部代運營方，麻雀電商即如此。
流量平臺的電商化進程、內容形式的多元化，讓代運營公司發揮了更多的效能。今年以來，頭部代運營公司都開始介入產品研發、內容策劃、直播電商、私域粉絲運營，品牌方越來越認可代運營的存在。但面對著流量平臺多變的玩法和品牌方的高要求，代運營方如何抓住流量紅利，去撬動電商平臺的GMV，這是值得代運營公司思考的。
三
疫情之下
一波新的代運營機會
悄然到來
疫情的影響帶來消費者習慣、線上線下渠道等的改變，進一步加速近年來的零售數字化、OMO趨勢，催生了一些細分領域的代運營機會。餐飲、酒店、美業、影院正在迎來行業變量。
餐飲領域：餐飲零售化、數字化加速，帶來零售運營&SaaS服務機會
疫情期間，線下消費場景減少，餐飲首當其沖，門店業務幾近為零。為了活下去，很多不做外賣的餐廳開展了外賣配送業務；而本身外賣體系完善的餐廳，則加速了餐飲零售化的進程。
餐飲SaaS數字化運營服務是去年的一個小風口，商有、食亨、熊貓星廚等都融到了資。而疫情之下，“無接觸”“安心卡”等成為外賣的用餐關鍵。商有CEO趙云在接受上海一財的采訪時提到：餐飲行業的產業鏈比較長，除了餐飲的數字化之外，未來還會有兩個新的營銷模式，一是私域外賣，一是餐飲零售化。隨著數字化私域流量的發展，餐飲、供應鏈和零售會相互融合，形成一個完備的營銷體系。
商有官網
從去年以來，我們陸續看到海底撈、西貝、大龍焱、和府等餐飲連鎖推出的零售產品。疫情讓餐飲企業的零售化速度加快。對于餐飲企業來講，最核心的競爭力在于上游的供應鏈資源和菜品的研發能力。一旦發揮自身的優勢，將明星餐品零售化，有助于公司找到第二增長曲線。而代運營公司可以快速幫助產品提升線上渠道能力，提升銷量和庫存周效率。
酒店領域：連鎖酒店房間傾銷和民宿非宿業務增加，帶來流量和供應鏈代運營機會
旅游是另外一個損失慘重的行業。預計2020年全球跨境旅游人數減少六至八成，中國旅游收入將減少1.18萬億。小豬短租數據顯示，今年全國民宿行業的訂單損失率近90%。6月22日，Airbnb聯合創始人Brian Chesky講到：“我們花費12年功夫打造Airbnb業務，所有努力卻在過去4-6周內付之一炬。”雖然這些話有些夸張，但疫情的確讓旅游行業大洗牌。這也加速了細分場景代運營的機會。
酒店領域的代運營機會主要是在快捷酒店房間傾銷和民宿非宿業務收入的增加上。很多連鎖酒店積極擁抱流量端代運營公司，通過預售、會員充值、爆款閃購等方式傾銷房間。而在民宿業務方面，如程等平臺通過會員制打通民宿主和用戶的連接，不斷整合閑置資源，激活潛在需求。一方面為民宿主提供品牌形象升級、非宿業務的餐食、生活用品供應鏈；一方面為用戶提供優質且低價的民宿房間。整體來講，民宿代運營進入的門檻不高，只需要供需兩端達到一個平衡，業務可以慢慢做起來。核心競爭力在于長線的高效運營，真正提升民宿主的收入和用戶的長留。
近期各大航空公司推出了“無限飛”“自由飛”，的確是做流量運營，回籠現金流的好方式。
醫美領域：增速快+渠道集中度低，帶來線上流量代運營機會
作為全中國擁有30萬家體量的美容院業態，近年來，醫美領域市場規模年增速超過30%，醫美面膜銷量的飛速增長也反映出美業的繁榮。每年對醫美有訴求的增量不斷擴大，重醫美、微整形、半永久、美瞳、隱形牙套。每個細分方向都是剛需。
針對醫美領域的線上流量代運營可以優化整個產業鏈條，從前端獲客、轉化、長留，都可以做到數據結構化，沉淀積累私域流量池。改變傳統通過搜索、App投放的獲客模型，降低前端獲客成本。而這一代運營機會源于中國醫美機構的集中度低，分散的新渠道帶來了流量紅利。而流量化的代運營，也會倒逼線下門店的數字化，有助于規范改造整個醫美領域。
電影院行業：線上影業和疫情沖擊，通過周邊業務代運營延緩存亡危機
疫情影響最大的莫過于電影院，2020年已經過半，而影院依舊大門緊閉。在影院停業的2個月后，已經有不少影院現金流開始緊張。未來半年，市場或將迎來中小影院的倒閉潮。
其實在疫情前，原就已經面臨線上影業的沖擊，人次、票房的增長已經放緩。疫情帶來的巨變更是讓不少院線不得不敞開懷抱接入代運營公司，以面對快速回籠現金流的存亡危機。近幾年，影院的按摩椅改造、會員體系搭建、衍生品售賣、電影眾籌、電影彈幕、影院場地租賃等業務，無不在幫助影院回血。
但整體看下來，代運營并沒有讓電影院好過。對于長期運營艱難的中小院線來說，提早關閉或低價并購可能是一條不錯的退出途徑。而對于頭部院線，居安思危，打造會員體系，提升用戶價值；和互聯網流量巨頭合作，或許才能活的長久。
作者：張倩鋆 華映資本投資經理，專注女性消費、銀發經濟、平臺伴生服務等領域投資。
