在此前的分享中，我們曾說2019年是中國移動互聯網變現元年，因為資本退潮，移動互聯網必須有自我造血能力，不然的話，將面臨慘痛的教訓。事實上，從去年縷縷傳出的斷炊，到“流量池”概念擁戴者瑞幸財務造假，本質都是變現出了問題：流量只是皮毛，變現才是本質，所有變現方法中，最簡單的就是廣告。
現在就跟大家分享一下互聯網廣告江湖那點事兒，撕開掩藏在流量背后的行業“遮羞布”。
先分享2019年的江湖大混戰。QuestMobile數據顯示，互聯網領域廣告收入超百億的企業中，以廣告為主要變現方式，廣告收入占比超過80%的分別是拼多多、新浪微博和字節跳動。小米、美團這2年發力廣告業務，新進百億梯隊。
這也進一步佐證了中國互聯網誕生之日起，用戶和流量的本質含義就是廣告收入。不過，在過去3年，尤其是2019年，這個概念發生了劇烈的變化：
一方面是互聯網廣告從PC向移動遷移。PC廣告占比，從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移動端占比則已經接近90%，預計未來兩年，OTT及智能硬件還將進一步擠占PC廣告，由2019年的1.9%增長到2022年的7.1%，到時候，PC廣告可能就只剩下4.6%。
另一方面，廣告類型從展示，向“展示 + 效果”遷移。2019年，電商廣告、信息流（包括資訊和短視頻）廣告基本上都維持在40%左右的增長，預計到2021年，電商廣告、信息流（包括資訊平臺和短視頻平臺）廣告占比將分別達到40.0%、25.2%。這當中，購買相關、短視頻的收入增長迅猛，具體增速上，快手160%（快手商業化起步比較晚）、拼多多132.9%、今日頭條128.6%、抖音短視頻100%。這當中，還有一個異類，就是在傳統媒體普遍式微的局面下，前幾年屢次被Mr.QM點名看好的芒果TV，增長了115.7%，這就叫綜合素質。
未來幾年，隨著流量模式生態化（多元點位、多元形式）、流量外延場景化（多屏、多渠道、多場景），預計這兩大趨勢將會進一步延續，怎么搞？不妨看報告。
本次報告研究說明
報告導覽
2019年的互聯網廣告市場正在發生一場變革，無論是從供給方還是從需求方，都在變化中迎合營銷環境的變化。本篇報告將從供給方、需求方分別描述互聯網廣告市場變化。
一、市場發展：整體更為活躍，增長與變化共同推動發展
1、互聯網廣告市場發展基礎扎實
仍是互聯網經濟的重要構成
1.1 變現構成：廣告仍是主要方式之一，并為利潤重要構成
互聯網企業變現方式多元，以阿里、拼多多為代表的電商平臺主要變現仍以廣告為主，廣告貨幣化率平穩增長；以京東、小米為代表的企業近2年發力廣告業務，已成為集團利潤的重要構成。
1.2 流量構成：移動互聯網和PC互聯網仍是互聯網廣告流量的主要構成，并已形成相對穩定的應用場景
2、市場大盤增速趨緩，
市場爭奪更為激烈
2.1 未來3年互聯網廣告市場仍保持增長，但承載形式將更多樣化
移動廣告仍為主體，OTT及智能硬件將快速拓展，搶占PC廣告預算。
過去一年到現在，品牌商對廣告價值和精細化過程控制的要求進一步加強，同時在摸索對年輕人群、下沉市場等目標市場的高效觸達營銷方式，因此營銷技術、交互方式、廣告形式等快速發展，互聯網廣告市場的承載形式和組合變化日新月異。
2.2 兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告，增長快于互聯網廣告整體
2.3 競爭結構發生變化，近變現、近用戶的媒介類型廣告收入增長更快
2019年新媒介（如短視頻等）破圈繼續爭奪曾經主流媒介的廣告份額。未來，5G的發展既推動互聯網行業的發展，同時也帶動新的廣告形式發展，新渠道或將為新媒介廣告收入增長制造新的天花板。
3、影響競爭格局的新趨勢正在形成
3.1 2019年TOP媒介競爭格局發生變化，其中購買交易、短視頻等媒介已進入廣告收入百億級梯隊
3.2 2019年廣告收入增長較集中，短視頻和電商平臺增長明顯
二、市場變化：聚合多形態生態流量，拓展邊界
1、變化1：流量外延延展
1.1 生態流量下的廣告點位布局
隨著流量入口和購買渠道越來越多元，加上明星/KOL的影響，廣告形式和廣告點位更為豐富。
用戶購買流程已呈非線性特征，廣告點位及廣告形式的創新設計與營銷目標定位一致，并以此進行資源聚合，實現2C或2B的廣告變現。
1.2 流量外延延展1：構建多渠道、多屏、多入口整合下的廣告點位布局
多渠道流量聚合后，廣告形式、廣告點位與出現時機等的設計具有很大想象空間，因此可對生態流量更大化利用。
1.3 流量外延延展2：通過ADX平臺拓展整合第三方流量
各媒介依據自身資源基礎，在廣告生態中布局，通過ADX平臺可打破自身流量或資源范圍局限，對自有流量進行更大化應用。
2、變化2：
新媒介爭奪霸主地位
2.1 視頻媒介行業分化，短視頻占據用戶碎片化時間，流量變現顯著
2.2 效果廣告曝光量增長
效果廣告曝光量增長一方面因效果廣告按點擊收費，需通過擴大曝光來增加用戶點擊的概率；另一方面也體現了媒介對流量更大化利用的資源傾斜。
3、變化3：
信息流廣告成為主流
繼搜索、視頻貼片成為品牌商必選廣告形式之后，信息流逐步成為主流廣告形式之一。
4、變化4：
媒介組合偏好變化
品牌商傾向于投入更多預算覆蓋更大范圍媒介，精準投放與全面覆蓋同步推進。
前面介紹了2019年互聯網廣告江湖混戰格局，從中基本上可以看出誰死、誰活、誰不知死活了。下面跟大家分享一下2019年營銷事件、落點，以及由此折射出來的用戶行為、媒介價值變遷。QuestMobile數據顯示，2019年，中國社會消費品零售總額增速8%，已經突破41萬億（與美國相差微弱），如果誰還認為內需市場不值得深挖，Mr.QM只能說好走不送了，這當中，網絡消費仍舊保持了較高的增速，突破了8.5萬億，其中直播電商、閑置交易等渠道的占比正在上升。
這種變化背后，恰好是用戶習慣和媒介結構的變化：用戶觸達碎片化、轉化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間。這一點，從2019年典型的營銷事件（包括官方認為的“誤會”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、網易云音樂與三槍合作、周杰倫微博超話 PK 蔡徐坤、鐘薛高 × 瀘州老窖等等，基本上都是通過線上、線下碎片化的渠道組合，精準戳中用戶，最終落地到電商渠道形成轉化。
這個過程中，雖然都是流量概念，但是不同媒介價值也出現了差異“工具 + 內容”、“渠道 + 內容”、“工具 + 渠道 + 內容”的不同特性，讓“用戶使用頻次、時間”與“內容”價值相輔相成，難分主次了；基于這些媒介和內容形式，隨著“網紅 + 品牌 + 活動”的組合營銷模式，與電商購買的完整鏈條建設，未來的變化已然可見：“渠道 × 內容 —— 營銷 —— 購買”閉環形成，原來被大家所厭惡的口號式霸屏、循環曝光等等電視廣告模式，正在被推進ICU……
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繼上面從供給方角度洞察后，下面將從需求方角度描述互聯網廣告市場變化。
三、消費購買渠道增多，廣告投放需全面觸達
1、零售消費增長趨緩，
購買渠道更加分散，營銷壓力增大
1.1 2019年中國消費市場增速放緩，汽車行業持續負增長，服飾類市場接近飽和
1.2 網上消費占比提升，且網上購物渠道趨向多元化
2019年用戶通過直播、閑置交易渠道購買增長。
2、用戶觸媒呈現
碎片化、視頻化特征
2.1 2019年用戶觸媒更碎片化，線上購買更注重性價比
2.2 用戶觸媒領域整體變化不大，但同領域更為集中
2.3 小程序縮短用戶購買渠道，成為線上線下消費場景的“連接器”
2.4 觀看直播的”圍觀群眾”規模增長迅猛，付費比率增長平穩，用戶理性購買特點較明顯
3、2019年“年輕化”營銷亮點突出，
年輕用戶被反復撬動
3.1 2019年典型營銷事件概覽
營銷關鍵詞：跨界、槽點、懷舊、借勢。
3.2 槽點營銷相較于懷舊營銷更易觸達年輕用戶
以鐘薛高基于年輕群體創建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年輕化系列手機為代表的營銷事件效果較為突出，對年輕人群的撬動明顯。
3.3 配合營銷目標， OPPO Reno創意系列廣告持續增加品牌曝光
4、觸達下沉市場為持續性營銷目標，
科學選取媒介組合實現有效觸達
4.1 下沉人群媒介偏好為泛娛樂和購物，預裝也為有效觸達方式
4.2 下沉人群偏好的媒介重合率較低，可選擇多渠道投放
媒介篩選與取舍：
1）根據TGI選取目標人群偏好領域媒介；
2）根據主流廣告形式選取媒介；
3）同領域看同類或同等流量規模重合情況；
4）選取媒介組合預判觸達效率。按照上述流程，擬選定快手、西瓜視頻、百度、趣頭條、UC瀏覽器、拼多多為例進行媒介組合預投效果判斷。
媒介篩選后，已選媒介組合可覆蓋下沉人群范圍達82.1%，其中快手對下沉人群覆蓋效率更快。
四、中國移動互聯網廣告趨勢：重新定義媒介價值
1、媒介發展遇到的問題有哪些？
1.1 問題1：內容>渠道還是渠道>內容？用戶對內容的依賴增強，通過內容可打開媒介廣告容量局限
互聯網媒介發展到現階段，不再局限于媒介屬性，基本上只要有流量就具備了廣告容量的空間和基礎。媒介也向工具+內容，工具+渠道+內容，渠道+內容各種方向延展，核心是增加用戶使用頻次和時長，內容成為參與流量變現的輔助方式。
1.2 問題2：瘋狂曝光能否拉動疲軟的消費力？廣告曝光仍然是大促或重要營銷活動的支持手段
2020年3月美妝銷售爆發增長，尤其女人節活動銷售大幅增長。同期，廣告投放、直播同步推進。美妝行業整體銷售呈現受大促帶動的趨勢，直播亦是重要手段。
1.3 問題3：KOL延展媒介流量的價值有多大？作為流量入口，以人+品牌+活動等組合形式持續帶動用戶保持活躍
以快手平臺為例，KOL的活躍度帶動了平臺用戶活躍，不僅是粉絲粘性和粉絲活躍，但對帶貨效應需理性看待。
2、媒介價值新解讀
2.1 解讀1：內容/KOL增加流量變現形式
媒介平臺流量變現已形成內容粘性+渠道導流+電商購買的完整價值鏈，內容/KOL增加廣告及營銷變現方式。2019年廣告收入增長典型App具備較大流量池，基于自身屬性，向流量延展變現拓展。
2.2 解讀2：轉化短鏈化
刺激消費購買，縮短轉化路徑（緩解刺激效應遞減）也是必選方式之一。在轉化路徑短鏈化不斷推動下，用戶購買渠道體現為多元化。廣告投放方面，精準用戶觸達-落地頁到電商平臺形成完整鏈路。
作者：QuestMobile
