開年的疫情讓各行各業(yè)都體味了一把突如其來的沖擊，無數(shù)企業(yè)迅速作出運(yùn)營調(diào)整，尤其是線上戰(zhàn)場，獲得了前所未有的關(guān)注。對零售品牌來說，它們多數(shù)已有線上運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，但由于新工具出現(xiàn)、消費(fèi)者變化、行業(yè)不斷演進(jìn)等原因，線上運(yùn)營的要求越來越高，品牌運(yùn)營者們必須深入了解各平臺的運(yùn)營邏輯，掌握最新的運(yùn)營技巧。
前些天，參加學(xué)院無界消費(fèi)創(chuàng)新營做了一場以平臺電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)為主題的云班會，邀請了兩位經(jīng)驗(yàn)超級豐富的無界學(xué)員——悠可（UCO）化妝品合伙人汪艮平與恒安電商總經(jīng)理郭錦裕，他們分別就天貓與京東兩大電商平臺的運(yùn)營邏輯與秘訣進(jìn)行了干貨滿滿的分享。
今天這篇文章是對汪艮平分享內(nèi)容的整理。汪艮平所在的悠可專注化妝品品牌的線上運(yùn)營服務(wù)，雅詩蘭黛、嬌韻詩、歐舒丹等品牌都是其客戶。此前汪艮平曾就AIPL運(yùn)營模型在參加學(xué)院做過一場好評如潮的分享（詳情請戳《一個(gè)好的品牌運(yùn)營模型，看完了才剛剛開始》），這一次的內(nèi)容同樣精彩。
分享 l 汪艮平 悠可(UCO)化妝品合伙人
平臺的“規(guī)則”是第一生產(chǎn)力
所有平臺的流量，其背后的邏輯都一樣：平臺流量是分配的，規(guī)則是第一生產(chǎn)力。所謂“規(guī)則”就是平臺的運(yùn)營邏輯，即它希望什么樣的人進(jìn)來，希望什么樣的產(chǎn)品在平臺上賣得更好，希望什么樣的產(chǎn)品擁有更高的流量，等等。
平臺的算法有時(shí)會與其運(yùn)營邏輯存在不一致，有些人會鉆空子，但從根本上來講，只有品牌跟平臺的運(yùn)營邏輯達(dá)到絕對一致，才能在平臺上走得更遠(yuǎn)，也才能更長久地拿到更多的平臺紅利。
就阿里的天貓平臺而言，三類玩家最有機(jī)會獲得支持。
第一類是大品牌。
一是自帶流量的品牌。比如當(dāng)年某知名消費(fèi)電子品牌入駐天貓開了官方旗艦店，整個(gè)天貓的流量漲了1%。知名大牌往往自帶影響力，甚至其官方入駐本身就是新聞。
二是高引流的品牌。某些品牌會在淘寶之外投放很多廣告，通過KOL發(fā)一些內(nèi)容，然后導(dǎo)入天貓，外部引流能力很強(qiáng)。比如，很多大牌在“雙十一”累計(jì)幫天貓至少導(dǎo)入了數(shù)億級別的流量。
三是高投入、高產(chǎn)出的品牌。一些品牌會在天貓上給到最大的力度、最好的貨品、獨(dú)特的供應(yīng)鏈、最大的促銷力度、最大的阿里媽媽廣告份額投入等，能夠產(chǎn)出最多的GMV，天貓很喜歡這類品牌，會給很多支持。
第二類是獨(dú)特產(chǎn)品。
這一類常常是供應(yīng)鏈有優(yōu)勢的產(chǎn)品，本身能夠滿足消費(fèi)者一些原本未被滿足的需求，有機(jī)會打穿市場。近兩年，天貓?jiān)谙蛉齻€(gè)大的方向進(jìn)行引導(dǎo)。
一是高性價(jià)比產(chǎn)品。來自下沉市場的巨大增量讓一些高性價(jià)比的獨(dú)特產(chǎn)品受到了關(guān)注。
二是品類升級產(chǎn)品，在之前的品類上有突破創(chuàng)新，找了新的功能方向或者價(jià)格帶，直接獲得新的人群需求。
三是品類補(bǔ)充產(chǎn)品。比如，美容儀器就是一種品類的補(bǔ)充，這種創(chuàng)新型的品類也有機(jī)會獲取天貓的支持。
第三類是流量玩家。
很多品類不一定可以找到非常獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢但是可以靠自己的運(yùn)營來提升影響力。
一是種草能力強(qiáng)的品牌。很多美妝新品牌就是通過在外部平臺種草，帶來關(guān)注度，消費(fèi)者通過搜索進(jìn)入到店鋪，自己生長起來后得到天貓的支持，進(jìn)而變成中高體量的品牌。
二是直播引流類的品牌。這類品牌不種草，它們通過抖音、直播等直接導(dǎo)流，通過流量的引入直接進(jìn)行現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，形成銷售額，通過用戶復(fù)購提升體量。
判斷店鋪運(yùn)營好壞的四大標(biāo)準(zhǔn)
我們可以從幾個(gè)方向初步大致判斷品牌運(yùn)營的狀況：
檢驗(yàn)種草效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)：品牌持續(xù)的搜索熱度
一個(gè)品牌在站外會做很多種草、投入、推廣，如何檢驗(yàn)效果？品牌的搜索熱度是否有持續(xù)提升，是檢驗(yàn)種草有效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
檢驗(yàn)店鋪運(yùn)營好壞的最好標(biāo)準(zhǔn)：店鋪熱銷產(chǎn)品持續(xù)的轉(zhuǎn)化率
如果熱銷品的月度轉(zhuǎn)化率能持續(xù)提高，比如從0.5%到0.6%再到0.65%的，就說明運(yùn)營良好。
這一指標(biāo)的背后是店鋪運(yùn)營人員對流量結(jié)構(gòu)、對消費(fèi)人群的理解，是店鋪所作的內(nèi)容、產(chǎn)品、提交方式、引流渠道等是否符合店鋪規(guī)劃。
檢驗(yàn)市場空間的最佳參考：跟TOP1產(chǎn)品的月銷量差
找到自己的標(biāo)桿參考。當(dāng)你不是行業(yè)的TOP1時(shí)，看某個(gè)產(chǎn)品的銷售額，可以比較自己與同品類、同價(jià)位產(chǎn)品里賣得最好的產(chǎn)品之間的相對差。然后，根據(jù)雙方在產(chǎn)品、信息、產(chǎn)品競爭力、流量結(jié)構(gòu)、投入、轉(zhuǎn)化等方面的情況去制定目標(biāo)，如三個(gè)月之內(nèi)做到對方一半等等，相對可以清晰判斷。
持續(xù)性增長的源泉：品類/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（梯隊(duì)產(chǎn)品占比）
天貓的邏輯是爆款驅(qū)動，爆款可以獲得更多的流量支持，但僅有爆款是危險(xiǎn)的，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期。當(dāng)?shù)赇佌业叫缕繁詈螅枰M快啟動產(chǎn)品第二、第三梯隊(duì)，如此才能得到源源不斷的增長動力。
一般店鋪可以借鑒“631”標(biāo)準(zhǔn)，即頂端的兩三個(gè)產(chǎn)品只能占店鋪銷售額的60%；一定要有腰部產(chǎn)品，比如五六個(gè)產(chǎn)品加起來能達(dá)到30%；長尾產(chǎn)品占10%，用于感受市場、培養(yǎng)市場熱度。當(dāng)然這個(gè)比例也是僅供參考的，具體要按照品牌情況具體做調(diào)整。
天貓運(yùn)營的三大新變化
天貓一直在進(jìn)行演變，從今年來看變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：消費(fèi)者運(yùn)營、新品與直播。
變化一：消費(fèi)者運(yùn)營更加強(qiáng)調(diào)以人為中心
流量是一個(gè)靜態(tài)的概念，每個(gè)UV背后的人都被假設(shè)成一樣。對消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的運(yùn)營就是：一是要承認(rèn)人跟人之間不一樣；二是同一個(gè)人在不同時(shí)間跟品牌的關(guān)系也不一樣。
AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）,針對處于不同階段的消費(fèi)者，做不同的事情，這是一個(gè)可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運(yùn)營的模型。
接下來，為了圍繞AIPL去評估一個(gè)品牌的消費(fèi)者運(yùn)營效果，天貓開發(fā)了一套FAST（Fertility- Advancing- Superiority- Thriving）指標(biāo)體系，用以評估品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)狀況
圍繞這一邏輯再作遞延，就是GROWTH邏輯，即找到增長的驅(qū)動力。典型的增長驅(qū)動力包括：提高品牌滲透率、新客老客復(fù)購的增加、提高人均消費(fèi)額以及新品這一最為常見的核心增長因子。
變化二：新品是重要戰(zhàn)略
根據(jù)我們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，新品正在變得越來越重要，新品對品牌的發(fā)展來說是非常強(qiáng)的驅(qū)動力。
目前，天貓的新品首發(fā)量不斷增大，新品可以在阿里體系內(nèi)促成強(qiáng)搜索，擁有高目標(biāo)、高成功率。天貓也希望品牌能夠縮短研發(fā)周期，加快上新速度。
天貓任何一個(gè)數(shù)據(jù)類的目標(biāo)背后都是對流量數(shù)據(jù)的拆解。以新品為例，新品在天貓首發(fā)以及前期上架的時(shí)候，都可以拿到很多免費(fèi)的測試流量。只要產(chǎn)品本身具備競爭力，就能拿到源源不斷的流量，這可以為品牌帶來很大的增量和助力。
變化三：直播熱度持續(xù)高漲
目前，直播的熱度仍在日趨高漲。2019年雙十一，整個(gè)美妝類目銷售額的15%來自于直播，該比例在今年還將持續(xù)增加，未來也許有一天整個(gè)淘寶50%的銷售額都來自于直播。
直播改變的是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
直播是把“逛”發(fā)揮到了極致，甚至直接去“喂”消費(fèi)者。有人不停給你講，把產(chǎn)品怎么好、怎么測評等都講得清清楚楚，而且比你更專業(yè)。它帶來的用戶信任感更強(qiáng)，對用戶的要求最低，也最容易爆發(fā)。
品牌商家的真正未來是店鋪?zhàn)圆ィ谝灰賵F(tuán)隊(duì)，能夠復(fù)盤、總結(jié)、提升；第二要有運(yùn)營思路，比如明確直播的目的是賣貨還是純粹做新品展示，當(dāng)有些產(chǎn)品沒人買時(shí)可以通過試用、促銷、加贈來加大轉(zhuǎn)化，當(dāng)發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)時(shí)可以通過拉群裂變等方式做大直播的效率，新的探索越早越好。
一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)決定了一個(gè)品牌店鋪?zhàn)圆サ馁|(zhì)量，建立專屬的團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間打磨，不能在別人已經(jīng)做得很成熟時(shí)去拷貝，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不清楚背后的一整套運(yùn)營邏輯。
