特別策劃
2020-01-07 17:54
不管愿不愿意承認，如今很多全球互聯網“巨頭”們一直在效仿亞馬遜的諸多玩法，亞馬遜也一直在引領整個互聯網行業的創新。幾乎行業里所有新的潮流都是與亞馬遜有關的，亞馬遜云計算AWS、 智能語音系統Alexa、無人商店Amazon Go，物流體系，Prime會員......
作為國內“碩果僅存”的外資互聯網企業，亞馬遜也一直被外界稱為行業的“黃埔軍校”。在中國大量技術，人才和市場經驗的輸出，讓更多的中國公司在“亞馬遜”光環激勵和推動下逐漸步入了全球的視野，成為行業炙手可熱的行業翹楚。但要知道的是，亞馬遜在著手做這些前沿創新的時間可能要早十年甚至更久。
而在現在大家都耳熟能詳的電商領域更是這樣，亞馬遜作為電商平臺的鼻祖和全球最大的電商平臺，它在全球范圍內擁有眾多擁躉者和模仿者。國內的電商平臺從傳統電商平臺構建到如今的炙手可熱的跨境網購，在其發展過程中也多少也有著亞馬遜的影子。亞馬遜的一舉一動往往都會被推在聚光燈下，為很多企業所參詳，因為它代表著某種信號和機會。 2014年當國內的電商還在“同質化競爭”而苦苦廝殺的時候，亞馬遜就已經宣布發力跨境電商，并在同年就將“黑五”玩法第一次帶到中國。在那個時候，亞馬遜像一個孤單影只的探路者，整個跨境市場只有它自己，但這正是亞馬遜與眾不同之處，而后來事實證明，亞馬遜又一次為這個行業注入了新的活力：從2015年成為中國跨境元年，吸引眾多國內跨境電商玩家，到如今“黑五”已經成為年終可以和“11.11”比肩的全球性的網絡購物節點。不能不說在這個過程中亞馬遜“功不可沒”。 中國的消費者和電商平臺們現在都已經開始接納并參與黑五，作為海外購的標志性節日，在其背后所折射出的變化遠不止是一個消費狂歡那么簡單
而與此同時，亞馬遜也因一系列優秀的“先天基因”，包括原裝進口的正品品質，超過2000萬海量和豐富選品，實時同步海外國際大牌低至四五折的超值優惠，以及快捷的跨境物流和本地化售后服務等體驗，讓亞馬遜擁有了一批忠實的用戶。
然而亞馬遜并沒有停止自己的腳步，在之后的2016年，依托全球成功經驗的基礎上，亞馬遜推出了針對中國市場的Prime會員，用收取年費的形式提供5～9天的快速跨境免郵等優質尊享的會員服務，這一舉動也成功樹立了中國電商付費會員的新標桿。我們可以看到，此后越來越多的電商平臺也開始推出高端付費會員制。
一個現實是，亞馬遜對于推動跨境電商業務在中國的快速和健康的發展無疑是一個極大的推動力，機遇和挑戰也同時出現在每一個玩家面前。
跨境電商浪潮來襲
在中國，經過十年發展，網絡購物已經不再局限于一個空間和地域，正在跨越空間國界，走向全球。很多改變是從都市女孩們的化妝臺上開始的。
來看看她們都買了些什么，小到一只口紅、眼影，或者乳液、粉底，大多來自國際品牌。2014年跨境電商爆發前，中國消費者海淘的商品集中于奢侈品、奶粉、紙尿褲等單一性商品，如今，海淘商品更加趨于日常化，美妝、服飾、家庭生活用品等都可以看到海淘的影子。
消費者們在擁有更多的選擇，消費結構也在發生變化。
麥肯錫、福布斯、瑞銀等都曾估算過中國的新中產數量，答案普遍在2億人以上。高品質、高性價比的商品在中國市場有著越來越龐大的消費人群。
在消費升級的浪潮中，跨境電商迎來了它的機遇。
2015年，是跨境電商的爆發期開始的時間，互聯網巨頭們紛紛入局這個賽道。繼亞馬遜海外購之后，蘇寧全球購、聚美海外購、網易考拉均在這個時間段扎堆出現，達令、小紅書、蜜桃等垂直跨境電商也開始出現。
尼爾森發布的《“海淘”消費者生活形態與購物偏好分析報告》顯示，網購者中有海外網購經驗的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數值在2015年大幅躍升至63%，由此讓2015年被稱為“海淘元年”。
跨境電商開始崛起，這是消費者們的選擇，也是互聯網電商、市場、政策等多方因素的共同推動。
跨境進口電商零售市場規模，圖片來源：易觀
互聯網、物流等技術的成熟打破了物理空間閾限，給了跨境電商自建跨境物流+國內物流、保稅倉+國內物流等多種方式提供了基礎。
在市場方面，消費者的消費訴求也開始從買便宜發展到了買好貨、買品味的階段。2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發達國家日益相像，預計到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18％，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。
亞馬遜中國海外購創下新高，圖片來源：亞馬遜公眾號
消費習慣的改變對于跨境電商的發展影響并非一蹴而就。早在幾年前，代購群體興起就已經證明了海淘市場缺口的存在。
美容護膚、服裝及食品是消費者目前最主要的三大海淘品類，但其他日常生活品類，諸如家居、廚房用具的潛力無限，相關報告顯示，過去一年的消費比例雖然只有26%，但未來考慮購買者達到了51%。同樣的情況也發生在手袋、玩具和圖書雜志上。
隨著海淘品類從奢侈品、輕奢到時尚快消品涉及范圍的擴大，行業規范等問題也越來越被重視。
2018年年底，規范代購業的《電子商務法》出臺，一個明確的信號是，將提高準入門檻，杜絕個人代購行為。新規不僅明確了代購為電子商務經營者，而且在第十條中特別規定：電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。
個人代購的時代即將終結，這為跨境電商的發展也開啟了快車道，但是他們在供應鏈、保真、物流等方面也在面臨新的問題。
誰解決海淘痛點，誰占據市場
我買的東西是正品嗎？
相信這是每一位消費者在進行消費決策前，甚至拿到商品之后都會想到的問題。因為這是最為重要也最難把握的一點。
誰能解決問題，誰就能在偌大的新興市場中占據優勢。
我們來看一下行業內跨境電商們普遍是怎么做的。
第一種是買手制，就是請當地人給你買，然后海外直郵寄回來，這種模式的代表是“洋碼頭”；
第二種是直采制，就是在當地成立一家公司，有采購團隊和廠家聯系采購，這種模式的代表有“網易考拉海購”；
第三種是平臺制，邀請品牌商家到國內來開店、收入分成，這種模式的代表是天貓國際。
這幾種模式各有利弊，其中的難點在于對正品，價格和物流的把控。
保稅倉+國內物流，這是絕大部分跨境電商所采用的物流解決方案，在大陸及香港地區布局保稅倉，用戶下完單后從保稅區清關發貨，通過國內第三方物流將商品發至用戶手中。
但是，這種模式受進貨成本及倉儲的限制，在品類豐富度上有所制約，供應鏈的把控過程中，也會為平臺的正品問題增加難度。
亞馬遜海外購模式完全不同于國內跨境電商平臺，而是依托全球資源做跨境直郵，對產品品質，品類的豐富度、物流做全面把控，并實時做到全球同步，基于這一點，亞馬遜對于正品更容易把控，這也恰恰是消費者最大的痛點。
亞馬遜海外購界面，圖片來源：亞馬遜官網
亞馬遜在對于中國跨境電商的發展不只是解決了正品問題，在文化體驗與全球購體驗上也進行了推動。
一方面，率先將黑五引入中國，經過幾年發展，黑五已經成為各大電商必不可少的節日，并在今年實現新的突破。
另一方面依托于全球資源和技術，不斷改善消費者的全球網購體驗，加速了“中國買全球”的步伐
在這一過程中，亞馬遜的機遇在于對品牌的吸引力。拿“黑五”來舉例，在歐美國家的，“黑五”的銷售額同比增速已經放緩，對海外品牌業績增長的拉動力減弱，而在中國市場，還有很大的發掘空間。
國內海外購的市場存量很大。跨境電商們需要一個類似雙11的促銷狂歡盛宴來引導消費。因此，國內的“黑五”吸引力呈上升趨勢，對于海外品牌方來說，這是可以預見得到的增長。
中國市場給出了足夠的空間，亞馬遜在努力把握住機遇。
亞馬遜為何能做好海外購？
作為全球巨頭，在全球化滲透的過程中，中國依然是亞馬遜重要的戰場。
對于前不久業務調整的“曲解”，亞馬遜中國已堅決否認了所謂“退出中國”的說法，并表示將持續聚焦和發力跨境網購，進一步深化戰略轉型，充分利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，集中資源推動海外購業務的快速發展。
“以退為進”的策略，對于目前的亞馬遜在中國的發展來說確是一個良策。
亞馬遜在中國不會致力于成為中國的第二個淘寶、天貓，但這個更為聚焦的領域，使它有可能成為第一個具備相當規模并長久運營的跨境電商平臺。
在上一個段落中，我們分析了跨境網購的中國機遇，現在我們回到亞馬遜自身，為什么它可以做好？
時間是最為重要的一點，在商戰歷史的長河當中，我們會發現，勝利者永遠是踩在了恰當時間點上的人。
在國內，亞馬遜可以說是最早布局跨境電商，搶占先機的那一個。2014年，亞馬遜中國就宣布推出“海外購”業務，之后也曾多次表態跨境電商是亞馬遜在中國的核心戰略之一。
另一點是亞馬遜的先天優勢，即全球資源，目前，亞馬遜海外站點橫跨北美、亞洲、澳州、歐洲，全球運營中心共175個可送達全球185個國家和地區，貨品量大且擁有相當的豐富程度。龐大的貨源網絡，讓超27萬國際品牌的逾 2000萬海外正品進入中國。
解決了貨品豐富程度的問題，接下來便是將物品送達到消費者手中的關鍵一環——物流，而跨境物流最大的痛點是什么？
答案是安全和速度。
亞馬遜所有的跨境包裹都是從海外倉到消費者的直郵模式，減少了中間環節，也就確保了包裹的安全性。另外在確保國內Prime會員可以以加快配送速度在5-9個工作日收到心儀的海外包裹的基礎上，亞馬遜還創新性地建立了海外購跨境前置倉，依托大數據技術使得歐美爆款選品可以提前備貨前置倉，這樣在國內消費者下單后，貨品可由跨境前置倉直接發貨，實現國內最快4個工作日送達，這樣的“訂單未下 貨已先行”也是跨境領域行業首例。在此基礎上，亞馬遜仍在不斷提速，同時亞馬遜Prime會員還可享受全年無限次滿200免運費加速配送服務。
亞馬遜Prime會員制，圖片來源：亞馬遜官網
在價格方面，因為海外商品售價與國內平臺平時的銷售，甚至促銷價相比就有很大優勢。而在黑五等這樣的全球大促期間，亞馬遜海外購可以實時同步海外優惠，與海外消費者同時開啟搶購，帶給了中國消費者真正意義的原汁原味的全球搶購，價格優勢自然不言而喻。
這些優勢綜合在一起，又指向了另一個問題，本地體驗會怎樣？
在本地化上，亞馬遜可以說一直是不遺余力。針對中國消費者提供了很多中國區定制服務，比如中文瀏覽、本地客服、加購、支付方式等的本土化。特別是最近推出的線上尺寸助手，上門取件退換貨等，這也讓跨境網購消費體驗得到了進一步升級。
這些舉措讓亞馬遜海外購收獲了不錯的成績單。相關數據顯示，2019 年連續4季度銷售額實現同比雙位數增長，今年雙十一亞馬遜海外購銷售額及銷量同比去年實現翻番，黑五當日銷售額和銷量均創造海外購上線以來歷史新高。
伴隨著中國本土的消費發展以及市場角色的轉變，亞馬遜海外購已經做好先于其他電商平臺邁入新階段的準備。
結語
20多年時間里，亞馬遜已經成長為全球最矚目的巨頭之一。
這家公司的始終立足的全球視角，也讓它早已打破了傳統意義上的電商公司的格局，更加多元化的生態已經成為亞馬遜的競爭壁壘，它不只有海外購，但其在其他技術領域的探索，又將反哺海外購。在亞馬遜的多元生態下，海外購業務得以釋放出更大的潛能。
亞馬遜在把全球資源融合在一起，進行本地化創新，這家公司在中國的布局某種意義上也在推動著國內跨境電商的發展。進入當地市場，并在當地引領電商的一場發展變革，賦能行業，盤活整個生態之后，再給亞馬遜自身一股反作用力，這是這家公司正在下的一盤大棋。
亞馬遜的野心是要把這套成功的經驗復制到全球。
我們來看一下亞馬遜的跨境電商生態的獨特之處，它分為兩個部分，跨境進口和跨境出口。
海外購業務是跨境電商進口業務，亞馬遜依靠供應商資源、倉儲物流等優勢，可以助力全球優質品牌在國內的落地和成長，通過大量優質產品的引入，促使國內跨境電商平臺在更加良性的環境中成長。
海外優質商品引進來的同時，亞馬遜還在幫助中國企業“走出去”。亞馬遜的跨境出口業務則是“全球開店”，這一創新模式，為中國企業提供了鏈接全球、拓展海外市場的機遇，在中國企業出海浪潮之下，亞馬遜成為了一個重要的承接點。
在這套玩法當中，亞馬遜成為了“引進來”與“走出去”的橋梁，這樣的生態在國內甚至放眼全球都是少有的。
中國作為互聯網世界最矚目的焦點，近年來已經成為海內外企業家們的必爭之地，難度雖大但空間無限。在中國成功推進的經驗，也更具備復制到全球的價值，事實上，亞馬遜海外購的這種模式在中國成功以后，已經被亞馬遜成功的復制到全球10個國家，這將進一步幫助亞馬遜在全球市場持續拓展更多新的商機。
據埃森哲報告顯示，全球跨境電商銷售額增長速度將達到本土電商增速的兩倍，跨境電商已然是全球趨勢，在中國市場之外，還有更多的市場等待挖掘，印度、中東、新加坡……亞馬遜的觸角在伸向更廣闊的地方。
當其他玩家還在紛紛考慮占據話語權、將自己的領地擴大時，亞馬遜已經站在了全球視角上作出布局。
它正在下一盤更大的棋，而中國將是這盤棋的起點。
