社交電商燒錢補貼來搶奪市場可以理解，但毫無底線的燒錢模式一定要謹慎
多事之秋的淘集集，最終倒在了寒冬。
12月9日，正當各大電商平臺積極備戰雙十二之時，被業內視為下一個“拼多多”的淘集集，宣布因本輪并購重組失敗，接下來將進行破產清算或破產重整。
淘集集方面稱，公司欠款規模為16個億，其中包括8億供應商欠款和8億商家貨款。這意味著加上之前的融資金額，淘集集在這一年多里已燒掉了18億元。
這家2018年8月上線的社交電商黑馬，打著“買得多，賺得多”旗號，瞄準四線及以下城市月收入2000以下的人群，平臺上的商品單價大多不超過50元，靠補貼、低價等方式吸引用戶。然而，當融資進度趕不上燒錢節奏，其很快就因資金鏈斷裂而無力續命，眾多商戶血本無歸。
近期，位于淘集集的上海總部，已多次爆發各地商家集中上門擠兌貨款的圍堵風波。
溫州電商私圈創始人馬凱躍對媒體表示，“僅在溫州區域內，遭遇損失的商家就超過了兩千，大多數拖欠資金在10萬至50萬元不等，也有很多超過百萬。”
按照馬凱躍所述，淘集集內部工作人員稱，上海開域拿走了淘集集10月8日后貨款的使用權，即公章密鑰。
不過，12月23日，數十位淘集集商家到上海崇明區開域集團總部索要貨款時，得到的回應卻是，開域稱與上海歡獸實業有限公司(簡稱淘集集)未簽訂任何業務合同，也從未簽訂任何投資協議，無任何股權關聯，同時也未接收上海歡獸的公章、網銀等。
“毀滅性”影響
淘集集的發展就像一個神話。
數據顯示，上線兩個月，淘集集用戶總量達1133萬人，以120.61%月活增幅位居當月月活增幅榜第一。2018年10月，其還獲得老虎基金、數碼天空科技和險峰投資等A輪4200萬美元融資，估值2.42億美元。
據極光大數據統計，趁著下沉市場的東風，不到一年時間，淘集集平臺用戶量已達1.3億人，日訂單量突破了150萬，滲透率環比增長最高，被業內公認為社交電商的明星企業。
就在今年6月，淘集集宣布啟動B輪融資，擬融資2億美元，投后估值8億美元。10月15日，淘集集創始人張正平證實“拿到了很多口頭offer”，并豪言要把淘集集做成百億美元以上體量的企業。
時隔僅僅兩個月后，張正平最近卻突然改口稱：“由于資金未能如期到賬，公司不得不宣布本輪并購重組失敗，接下來公司將要尋求破產清算或破產重組。”
從畫出百億美元的大餅，到如今宣告破產，淘集集的命運急轉直下。
在公開信中，張正平提到了多方面因素，如黑客攻擊、惡意投訴。他舉例稱，2018年10月至12月，淘集集經常性地受到黑客攻擊服務器，App無法正常訪問，當年雙11，0點到2點、16點到20點，無法正常打開；APP STORE上超過10萬條1星差評；北京、上海、深圳多地工商集中收到惡意投訴，最高1天1000筆。
淘集集也曾試圖自救。今年10月12日，淘集集宣布將與國內大型集團進行業務重組。
債務重組協議內容是讓商戶及供應商暫時不要追討80%欠款，淘集集在收到重組方支付的收購價款后15個工作日內，向商家償付債務金額的20%;剩余債務延期至當淘集集與重組方重組后的目標公司估值達到15億美元時，3個月內兌付10%;剩余債務延期至當淘集集與重組方重組后的目標公司估值達到20億美元或上市時，3個月內兌付剩余70%。
不過，這種態度和方式令很多商家表示反對和失望。
淘集集隨后又提出了新的債轉股方案，即把此前商家入駐模式調整為合伙人自營模式，按5.5億美元估值，將商戶及供應商債務轉為股權。淘集集要求商戶及供應商同意其股權由張正平代持。
對于外界質疑的投資人問題，張正平回應稱，淘集集確實曾有A、B兩個潛在投資人。投資人A是某大型集團公司，投資人B則為某PrelPO公司牽頭的基金公司。但投資方在收走公司的公章和銀行密鑰后，并沒有履行當初說好的打款進度。
張正平直指公司資金斷裂的理由為：“投資方的控制公司向法院申請了對淘集集的訴前保全，凍結了淘集集的支付寶賬號，直接造成公司貸款退款無法正常支付，工資無法支付，對公司運營造成毀滅性影響。”
瘋狂補貼下的不歸路
從公告內容看，淘集集創始人張正平將平臺破產的原因歸咎于B輪融資遲遲未到賬，導致資金鏈斷裂難以為繼。而實際上，即便淘集集能融到資，最后恐怕也難逃死亡的結局。
“那錢到底哪兒去了？”面對這一拷問，張正平在10月15日的公開信中解釋，“虧損實際上都虧損在獲客上邊。”
為了爭取到投資方的資金，張正平選擇鋌而走險。在未持有支付牌照、未進行第三方托管和資金趨緊的情況下，淘集集利用應付賬款的周期挪用商家貨款，投入營銷，通過滿減、補貼、市場投放等多種形式齊發，開啟生猛激進的“燒錢”大戰，拉新增用戶提升流量。
淘集集覆蓋一元拼團、限時秒殺、補貼拼購、返現等模式。新用戶注冊會有1元現金，老用戶每邀請一位新用戶入駐平臺也可獲得現金獎勵。為了鼓勵拉新及完成社交關系的裂變，淘集集還在拼團模式的基礎上，建立了“現金補貼+分銷返利”的雙重補貼體系。
瘋狂補貼的背后，是淘集集巨大的資金壓力。正是這一操作，將淘集集徹底送上了不歸路。
從2018年8月上線以來，淘集集貨款賬期經歷了T+1、T+7、T+30、T+45多次調整，加上中間夾雜的各種延遲打款理由，后續淘集集的實際賬期已被拖到90天。但即便如此，商家們的貨款仍無法提現，最終導致商家維權事件爆發。
“討債”的商家憤憤不平。一位來自保定的商家告訴中國新聞周刊，他被淘集集拖欠的貨款是50萬元左右，然而淘集集后臺如今看不到貨款的顯示記錄，每次問客服，得到的回復都是說在升級中。“我是一個小商家，真的不知道該怎么辦。”他說。
此外，淘集集方面還存在要求商家強制做品控、品控費直接打入個人賬戶，強制升級KA并簽署KA合同，店鋪商家被迫變供應商等問題。
張正平對此在微博上公開表示，進入7月，由于內外部一些因素，公司業績增長受到了極大的影響，銷售額出現停滯。“這里我犯了一個極大的錯誤，過多的時間花在了融資身上，想通過融資款來解決當前增長的問題，延誤了最黃金的自救期，策略上選擇了繼續虧損獲取用戶。”
“燒錢”應慎之又慎
淘集集折戟，真如張正平所說嗎？
“社交電商燒錢補貼來搶奪市場可以理解，但毫無底線的燒錢模式一定要謹慎。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅對中國新聞周刊表示，淘集集破產就是因為毫無底線的燒錢及過度依賴融資，一旦融資即后續的投資資金跟不上，企業就難以生存下去。
在東興證券分析師葉盛看來，淘集集的商業模型很糟糕且難以改善，雖然靜態獲客成本看起來不高，但是客戶留存率和復購率都很差，導致其單個用戶的客戶生命價值要小于其獲客成本。
葉盛認為，電商平臺具有贏家通吃的特點。在拼多多“飛輪效應”的影響下，淘集集很難聚合足夠的商家和用戶，這就導致其客戶留存率和復購率始終不高，商業模型的改善基本不可能做到。
市場普遍認為，淘集集迫于增長壓力，燒錢補貼節奏沒控制好，動了商家貨款更是觸及經營紅線，融資只是壓倒其最后一根稻草。
張毅說，過度地依賴資本，自身無法造血，繁榮的背后千瘡百孔，從這一角度看，淘集集的失敗是必然的。
實質上，燒錢補貼的模式并不鮮見。前有京東、蘇寧價格戰，滴滴、快的、UBER的出行大戰，后有美團、餓了么的外賣爭斗，還有靠下沉市場快速成功的拼多多、趣頭條們。除了商業模式、應用場景的創新，很大程度上都離不開燒錢補貼。
不過，在監管趨緊、資本環境生變、營銷費用高企、虧損持續擴大的情況下，這種所謂的燒錢模式是否還有出路？
“社交電商依然要降低獲客成本。靠燒錢拉新獲客的成本太高，主要還是依靠社交關系鏈實現裂變傳播，這類傳播獲客的方式成本更低;在獲客成本居高不下的情況下，未來傳統電商往社交化發展的趨勢將更加明顯。”張毅對中國新聞周刊記者表示，燒錢雖然能幫助其在短時間內快速實現一定的用戶規模，但用戶留存、復購才是一個健康的商業模式。
根據艾媒咨詢發布的《2019中國社交電商行業研究報告》顯示，2019年中國移動電商用戶預計突破7億人，增長至7.13億人，中國電商行業的高速發展客觀上為社交電商發展奠定了基礎。社交電商崛起，持續受到資本市場青睞，2018年行業融資總額超過250億元。
張毅分析認為，未來，社交電商市場發展仍存在巨大的發展空間有待挖掘，其分化出的社交內容電商、社交零售電商、社交分享電商均存在擁有巨大流量的平臺產品。他建議探索更多的玩法，“目前主要細分類型中，社交內容電商以創造內容營造社群引流、社交分享電商以鼓勵分享促進用戶社交互動吸引新客。其社交玩法仍然存在廣闊的探索空間，但燒錢的打法應該慎之又慎。”
