民族要復興，鄉村必振興。不論是全面建成小康社會，還是實現社會主義共同富裕的遠大目標，鄉村振興都是必須拿下高分的一場“高考”。
牛年開年，中央一號文件正式對新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署，文件同時指出：解決好發展不平衡不充分問題，迫切需要補齊農業農村短板弱項，推動城鄉協調發展;構建新發展格局，潛力后勁在“三農”，迫切需要擴大農村需求，暢通城鄉經濟循環。
在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的大背景下，內需潛力如何釋放？必須認識到，農村社會消費品零售總額占中國社會消費品零售總額的比重不到20%，5億人的龐大市場潛藏著巨大的消費潛能，鄉村消費市場的上升空間很大。
零售業布局謀篇 釋放鄉村消費新潛能
近年來，國內消費增長空間向縣鄉市場下沉的特征越來越明顯。國家統計局數據顯示，2012年以來，我國鄉村社會消費品零售總額增速高于城鎮增速，2015年至2019年平均增速約為10.56%，高于全國9.34%及城鎮9.52%的平均增速。2019年，鄉村消費品零售額60332億元，增長9.0%，高于城鎮7.9%的增幅。2020年，受新冠疫情影響，鄉村消費品零售額52862億元，下降3.2%，但低于全國下降3.9%及城鎮下降4%，鄉村消費市場表現出較強韌性。
同時，縣鄉消費結構升級趨勢明顯，高品質消費需求增長強勁，食品消費占比持續下降（2019年農村地區恩格爾系數降至30%，與城鎮居民相差2.3個百分點），汽車等大宗消費不斷增長，家庭耐用品消費等多方面需求不斷提高，新生代農村居民、小鎮青年群體成為引領消費升級的重要動力源。
在這樣的大背景下，零售業“下鄉”有兩個發展重點，隨著數字新農村、物流配套等零售新基建逐步完善，一方面在于“出”，讓農村電商成為精準扶貧的重要載體，特色農副產品不愁銷路，縣鄉人口就地就業如火如荼，老鄉們荷包鼓了，對生活品質的追求也提起來了；另一方面則在于 “入”，滿足縣鄉居民“消費升級”，帶來更多性價比高、居民剛需的汽車、家電、廚衛、數碼小家電等消費品。如今，打通電商下沉市場的各項配套服務已成為市場的下一個競逐焦點。
深耕家電零售34年，近年來又向綜合型零售轉型，國美作為零售業領頭羊之一，除了“家電下鄉”等傳統惠民優勢，在縣域線下門店方面也多有布局，讓不擅使用互聯網的縣鄉人群仍能享受到新零售服務。據悉，國美目前超3400家零售實體門店中，縣域店超過2000家，其中有1034家都是在2020年新增的，借助門店網絡布局業態優化升級有效弱化了疫情帶來的沖擊。截至2021年2月26日，國美縣域店已經超過2200家，并且全部實現數字化升級改造工作，都采用“一店一頁”的線上線下運作模式，視頻導購、專業導購、禮賓服務覆蓋周邊3-5公里。
國美在最近的業績公告中也表示，未來18個月會繼續快速拓展網絡，以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺的基本布局，力爭線下門店達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上，其中三至六線城市布局提速將會是重點?？h域店將成為未來國美新的商業增長點，融合創新的業態模式正在突破地理邊界，實現線上線下流量的再分配，不斷釋放鄉村消費新潛能。
深耕下沉市場 國美發揮賽道優勢
縣域店的快速擴張，不僅表明了縣鄉蓬勃發展的消費需求，也反映出國美充分重視下沉市場，助力消費者美好生活升級的決心。
疫情期間，國美率先響應國家提振消費號召，配合消費券為縣鄉居民供適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品，并提供滿足農民需求的流通和售后服務。強調落實好貨源，確保不脫銷、不斷檔;對偏遠地區組織好團購，做到送貨上門、搞好安裝調試和使用輔導;嚴格執行國家三包規定，強化維修服務網點，開展巡回維修服務等。
在日常建設中，國美“家·生活”戰略及線上線下雙平臺模式也同步覆蓋縣鄉區域，共同促進鄉村零售換擋升級。1月23日，國美正式推出全新娛樂化、社交化零售平臺“真快樂”APP，配合線下門店完成“一店一頁”數字化升級，實現了國美覆蓋全國的線下平臺的無縫銜接和精準賦能。“真人即時在線解答+商品快速送達+到店、到家服務”的全鏈條服務模式，與城鎮居民享受相同品質服務。
與此同時，國美線上“真快樂”APP力推“真選+低價”的選品模式，切實迎合了下沉市場升級品質消費的需求。借助線上平臺的大數據力量，國美提出“八重真選”的選品邏輯，即全網初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價五選、定價六選、補貼七選、服務八選，通過多維度篩選優質產品，形成爆品級品質。基于34年深耕零售業的優勢，國美通過與廠商伙伴深度對接，以直銷方式砍去溢價，做到既從源頭把控商品品質，又能實打實補貼用戶，讓“低價”成為真選的核心優勢之一。
“真快樂”APP面向消費者提出快樂升級的號召，在“搶-拼-ZAO”為標志的玩法上變換更多花樣，以娛樂化的營銷模式吸引用戶與商家深度參與；同時不斷擴充SKU全品存量。
在近日召開的國美零售全球投資人電話會議上，國美零售CFO方巍表示，“除電器外，國美將形成包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個護在內的6大類目，同時還將加入家裝家居以及服務類，形成一個全品類的大采購平臺。預計在18個月內實現將家電SKU從3W拓展至10W，非家電拓展至40W，加快實現SKU達到50萬的目標”。
在用戶思維的指導下，國美也持續夯實服務能力與水平，以貼心的導購配送服務推動服務體驗升級。線上，國美推出“視頻導購”在線解答功能，為用戶提供了更高效、更專業、體驗更好的服務。加強客服中心服務體系建設，以用戶需求為導向，在電話、在線客服、APP、微博、微信等多種渠道，通過快速響應機制，并通過一站式服務、首問負責制、先行賠付等特色服務舉措，實現服務的產品化、標準化，全面滿足不同用戶的個性化需求。
在物流方面，國美完成了從中央倉、城市倉到門店倉的打造。去年，國美依托線下門店地理和社群優勢，推出“閃店送”即時配送服務，將本地零售“最后一公里”的配送網格化，用戶在線購買小家電、3C數碼等產品，最快30分鐘即可拿到。
在售后方面，國美旗下國美管家完成了“送貨安裝、維修保養、家電回收、智能家居物聯、智能客服”等在內的產品全生命周期服務。不僅如此，國美管家通過技術手段，對各服務節點進行監控、預警、分析，形成服務閉環，并推出“321”服務標準。“3”即3分鐘響應用戶需求；“2”即2小時內進行上門服務；“1”即一次上門解決問題。
需求造就市場，潛力釋放未來。中國廣闊的縣鄉地區是擴大內需、構建“雙循環”新發展格局的重要一環，縣鄉消費市場是我國國內消費市場的重要組成部分，也是拉動消費增長的潛力巨大的“新藍海”。以縣域店作為輻射下沉市場的橋頭堡，國美已經邁出了振興鄉村消費，助力美好生活的大跨步，還將如何進一步挖掘和釋放縣鄉消費潛力，值得期待。
