以前淘系電商平臺的運營思路是用戶通過搜索來尋找自己想要的商品，這一前提是用戶明確地知道自己想要什么商品。但是隨著商品的種類越來越多，眾多商品都不被人所熟知，所以手淘推出了很多信息板塊，比如“必買清單”以文章的形式，為消費者推薦一些優(yōu)質(zhì)的商品。
平臺為何要做內(nèi)容化轉(zhuǎn)型
隨著淘寶88元會員的推出，淘系電商平臺已經(jīng)處在增量市場的末期，甚至平臺已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。
作為平臺端，你需要思考用戶把時間都花在了什么地方。正在閱讀該部分內(nèi)容的讀者，也可以思考一下，你的一天，時間都花在哪些App應(yīng)用上，微信、抖音、快手、知乎、淘寶、今日頭條……
誰能占據(jù)用戶的時間，誰就可以獲得更多商業(yè)價值，因為在與用戶長時間的接觸中，可以不斷探索出更多的盈利變現(xiàn)模式。所以手淘端的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是在與其他APP應(yīng)用搶占用戶的時間，從而留住用戶的注意力。
另外伴隨著95后與00后年輕一代的崛起，他們的消費習(xí)慣與購物心理與70后、80后不太一樣。70后注重價格，80后注重品牌，而現(xiàn)在的人群注重個性化，注重調(diào)性。有的時候，選擇一件商品，更多的是一種身份標(biāo)簽，或者是融入一個圈子的必備。
提示：商業(yè)的競爭已經(jīng)演變?yōu)橛脩魰r間的競爭。
什么是淘寶達(dá)人
淘寶達(dá)人是指在淘寶平臺內(nèi)，運用買家賬號或賣家賬號進(jìn)行“達(dá)人資質(zhì)開通、認(rèn)證”后的特殊群體賬號，這些賬號可以代表某些消費主張、時尚觀點、獨特解讀、個性思維等。達(dá)人通過在文章或多媒體中巧妙穿插商品來達(dá)到引導(dǎo)消費、快速成交的目的。看起來是不是很像我們熟知的軟文寫手？可以認(rèn)為淘寶達(dá)人是把軟文寫手平臺化、規(guī)范化并豐富化了。
可以把淘寶達(dá)人理解為內(nèi)容產(chǎn)出角色，借助優(yōu)秀的內(nèi)容，把優(yōu)質(zhì)的商品植入，如圖9.1所示。
圖9.1 淘寶達(dá)人的角色
如何注冊開通淘寶達(dá)人
現(xiàn)在集中在阿里·創(chuàng)作平臺上（we.taobao.com）注冊淘寶達(dá)人賬號，如圖9.2所示。
圖9.2 阿里·創(chuàng)作平臺
賬號類型有兩種：一種是已經(jīng)開通過店鋪的賬號；另一種是以普通的淘寶賬號進(jìn)行登錄的。通俗來講，如果一個淘寶賬號，已經(jīng)開通店鋪功能了，其就是“商家”類型的賬號；如果沒有開通店鋪功能，就是“達(dá)人”類型的賬號。
內(nèi)容化運營的三種形式
內(nèi)容化運營從內(nèi)容形式來分主要有三種，分別是圖文、視頻和直播。
圖文的內(nèi)容形式是最多的，比如淘寶頭條、必買清單、愛逛街、有好貨等板塊，多是以圖文形式存在的。整個文章一般會圍繞主題展開描述，在介紹的過程中，可以穿插植入商品信息，例如《裝修中的那些坑》會介紹裝修房子的時候犯的常見錯誤，同時告訴消費者正確方式是什么，或者應(yīng)該選購什么樣的商品，這些內(nèi)容很好地出現(xiàn)在文中所描述的場景中，如圖9.3所示。
圖9.3 圖文內(nèi)容形式
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻App的火爆，淘寶也大力推行短視頻的內(nèi)容形式，如圖9.4所示。
圖9.4 短視頻內(nèi)容形式
一分鐘或者幾十秒的視頻，所展示的商品信息是非常豐富的，尤其是一些工具類商品，會非常直觀地把商品特性、使用方法等，展現(xiàn)在消費者面前。比如家具的安裝、洗車機(jī)器的安裝與使用等，我個人曾經(jīng)想在網(wǎng)上購買一個花架子，在選購的時候，正是因為了看了一家店鋪視頻，以及最終花架子的效果，而下單購買的。我相信很多讀者在選購商品的時候，看到視頻一般都會選擇點開瀏覽一下。
另外，短視頻還可以增加用戶與你的商品的接觸時間，如果是一個圖片，用戶看一眼可能會滑動手機(jī)屏幕，但是遇到一個視頻，點擊觀看了不管是一分鐘還是幾十秒，也增加了用戶了解你的商品的時間。通過賣點的展示，從而打動用戶，進(jìn)而提升購買轉(zhuǎn)化率。
近幾年網(wǎng)絡(luò)直播異常火爆，淘寶平臺適時推出了淘寶直播，借助直播形式來幫助商家銷售產(chǎn)品。利用直播形式最多的類目有女裝、零食堅果、美妝、彩妝、化妝品等，還有一些珠寶首飾類商品，如圖9.5所示。
圖9.5 淘寶直播
淘寶直播的賣貨效果好壞，主要看主播的粉絲群體，以及主播的直播感染力。另外，在直播過程中，相配的商品優(yōu)惠形式，也是非常重要的，比如主播正在介紹的是一款價格為298元的外套，此刻通過淘寶直播下單，則可以用5元優(yōu)惠券，這種力度顯然是差了些，所以也要策劃好促銷形式才會效果更好。
商家做內(nèi)容化運營的三種方式
很多商家可能會有這樣的疑問，現(xiàn)在淘寶大力推內(nèi)容化運營，作為商家的我們應(yīng)該如何去做呢？現(xiàn)階段眾多商家之前所用的運營方式，主要是直通車、鉆展、淘寶客等，這些工具相對簡單直接，可以為店鋪寶貝直接帶來訪客，當(dāng)天就可以看到銷量的提升。
但是絕大多數(shù)商家，尤其是中小賣家不具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，不像品牌大商家，可以注冊賬號聘請專業(yè)寫手來運作，還可以直接找專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行外包合作。那么對于眾多中小賣家來說，該如何嘗試內(nèi)容化運營呢？
主要有三種方式：
1. 可以自行注冊賬號（達(dá)人賬號）去發(fā)布內(nèi)容，來宣傳自己的商品，一點點積累。后期可以申請開通發(fā)布渠道，例如有好貨、必買清單等，當(dāng)能將內(nèi)容發(fā)布到這些渠道的時候，為商品所帶來的流量和成交都是非常可觀的。
2. 如果商家自己沒有達(dá)人賬號，則可以去做有好貨、必買清單這些，也可以尋找達(dá)人進(jìn)行合作。在阿里V任務(wù)這個平臺上，可以聯(lián)系到相關(guān)的達(dá)人，發(fā)布一篇有好貨或者必買清單，支付一定的費用就可以，如圖9.6和圖9.7所示。
圖9.6 阿里V任務(wù)
圖9.7 阿里V任務(wù)—必買清單業(yè)務(wù)
3. 商家可以用店鋪賬號，登錄阿里·創(chuàng)作平臺，先從發(fā)布微淘私域開始運營，賬號經(jīng)過積累后系統(tǒng)會開放一些公域渠道給商家，這也是目前絕大多數(shù)中小賣家都在走的一條路。
什么是公域與私域
做內(nèi)容化運營，經(jīng)常會聽到兩個概念，就是公域和私域，那么什么是公域，什么是私域呢？
公域：是指可以看到你店鋪寶貝的一個公共區(qū)域，比如淘寶頭條、有好貨、必買清單等，手淘首頁熱門渠道板塊，都屬于公域渠道，如圖9.8所示。
私域：是指關(guān)注到你的商品以后，才可以看到商品信息的區(qū)域，比如收藏夾，從概念上來說，就屬于私域。在內(nèi)容化下的私域，一般指的是微淘，用戶可以在手淘客戶端微淘板塊下，通過關(guān)注微淘，查看到你的寶貝信息。
圖9.8 手淘首頁熱門板塊
但是在微淘里邊，我們會經(jīng)常看到有一些我們并沒有關(guān)注的店鋪，這是因為系統(tǒng)會根據(jù)你的搜索、瀏覽、收藏、加購、購買等行為，判斷你的潛在購物需求，所以在微淘板塊，也會展示相關(guān)聯(lián)的信息，如圖9.9所示，可以看到，系統(tǒng)有一個“您可能感興趣的內(nèi)容”提示。
圖9.9 微淘板塊下“您可能感興趣的內(nèi)容”
所以商家可以通過運營微淘，或系統(tǒng)定向?qū)?yōu)質(zhì)微淘內(nèi)容展現(xiàn)給潛在有購買需求的用戶，不斷積累粉絲，引導(dǎo)用戶下單購買。
本文選自《淘寶、天貓電商運營百科全書（第2版）》
