【關鍵詞】直通車引流、ROI提升

【適用行業】女裝、連衣裙

【適用賣家規模】星級、鉆級以上

大家好，我是揚帆，很榮幸也很開心能有這個機會借助牛氣學堂平臺和大家做電商推廣交流。

電商這些年的發展非常快，變化也很快。我看到很多中小賣家依然還用著好幾年前的方式方法在進行運營推廣，一批又一批的電商人倒下，其實更多的時候我覺得電商付費推廣缺的不是方法，而是思維上沒有改變。

高手開車，強在思維方式，而不是技巧。在以往的工作經歷中，我自己有總結出一些關于直通車推廣的實操方法，并且運用落地到合作店鋪中，反饋效果也不錯。所以今天想跟大家分享下【“適價引流”直通車出價優化邏輯】，希望我的分享能夠幫助電商掌柜或在職推廣專員梳理建立直通車出價優化邏輯，更好服務于店鋪推廣。

01 什么是直通車適價引流

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我個人的定義是：根據數據反饋，對直通車出價進行優化，調整合理出價，并且有效完成現階段直通車推廣效果。

“適價引流”能幫助推廣計劃，降低推廣成本。在推廣的過程中，能及時發現無效推廣花費，幫助賣家有效止損，并且可以持續的優化投入產出比。

02 影響直通車出價的“三個維度”

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（一）場景定義出價

不同的推廣場景目的下，對于直通車出價的上限是區別對待的。那么在直通車推廣過程中，有哪些場景呢？分別是測試型場景，優化質量分，直通車打爆款沖銷量，優化投入產出比及直通車低價引流。我如下一一說明。

在測試場景中如測款，測圖，直通車的出價能讓數據產生具備有效的置信度就可以。

在優化質量分場景中，我們的目的是為了拿高點擊率，而高出價高排名能更好的幫助計劃實現。所以出價的重點會放在具體關鍵詞的平均排名去展開。

在直通車打爆款沖銷量過程中，出價的重心是關鍵詞成交成本，在有限推廣資金中，獲取更多的銷量，進而做到極限沖量。

優化直通車ROI，是掌柜長期的目標，出價調整的目的是為了確保該計劃投入產出比的盈虧得當。

最后，低價引流，用很低的價格去碰撞成交，該類型的推廣方式選擇大于努力，核心是店鋪要具備足夠多的寶貝和關鍵詞數量。

綜合各推廣場景，在出價方向上，掌柜要具備清晰的辨別能力，針對性的在對應場景下進行出價優化調整。

（二）影響直通車實際出價的三要素

1.分時折扣，它影響的是，計劃能否正常投放，折扣溢價的高低，影響后續關鍵詞實際出價。

2.關鍵詞出價：它決定了流量規模大小（流量池），是賣家對于該關鍵詞當前進行出價投放。而關鍵詞實際扣費，在出價公式中我們可以看到，會受分時折扣影響，這點賣家根據實際分時折扣溢價，去計算關鍵詞實際出價。

（人群高溢價，關鍵詞低出價的玩法就是壓縮流量規模，快速觸達精準人群）

3.精準人群溢價：是在關鍵詞基礎上，對某特定人群做細分，針對其特定人群進行投放出價。

如下公式體現：人群出價=關鍵詞出價+關鍵詞*溢價比例

綜上，我們不難看出三個要素是相互影響直通車實際出價，關鍵詞當前出價是核心基礎。

（三）我們在其出價公式基礎上，深度理解背后的區別。

第一部分，即便相同的扣費，它們的流量規模是不一樣的。

按照實際出價4元舉例，

分時折扣和關鍵詞出價對比，同樣實際出價4元，前者是針對整個計劃所有關鍵詞，后者可以特定某個關鍵詞進行單獨出價，更加靈活，針對性更強，便于某個詞的單獨進行實操優化

人群溢價是在關鍵詞實際出價基礎上，針對關鍵詞流量規模去細分里面的特定的人群。

我們舉例分析：

如下“媽媽連衣裙”這個關鍵詞。

A賣家:我是來買媽媽連衣裙的人群，月均消費1750元直通車：對不起，不單賣

B:賣家：我是來買媽媽連衣裙的人群，年齡40-50歲直通車：對不起，不單賣

如圖展示，如果我們降低關鍵詞實際出價，溢高某人群溢價，藍色圈代表關鍵詞實際出價在縮小，里面的人群在放大，流量規模發生變化，整體流量減少，但目標人群會放大，推廣會更為精準。

總結：即便相同的出價，背后的流量本質是不一樣的。我們要在這基礎上去思考，選擇一個維度，去調整優化直通車出價。

03 如何實現“適價引流”

（實操演練）

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首先，我們打開報表，如圖所示我們調整出參考數據緯度：點擊量，ROI，平均展現排名，點擊率，轉化，收藏，加購，總成交筆數；

其次，進行數據分析打開30天報表，根據數據判斷，計劃是否需要“大掃除”；

我們先做出判斷，考慮是否是刪除長期不成交，低點擊量，虧損的關鍵詞，這樣做的目的是讓其這部分花費，更好集中在能成交賺錢的優質關鍵詞上。從直通車轉化周期的角度考慮，30天內不成交關鍵詞，后續轉化可能性不大，做法刪除即可。

打開7天報表，根據數據判斷，依次對關鍵詞出價進行調整。

1.花了錢，不賺錢的，略微虧損的，降價；

2.排名已經很高，無需再高，降價；

3.能賺錢的優質關鍵詞，加價；

4.沒有點擊，看移動平均展現排名是否到位，不到位加價【積累數據觀察】

5.長期只花費，不成交的，刪除

綜上的思維方式總結：刪除劣質不成交關鍵詞，降低可優化關鍵詞，對能成交賺錢優質關鍵詞進行加價，達到控制ROI的目的。

我們也可以借助直通車操作后臺“修改出價”，快速實現這個步驟。

1.勾選全部關鍵詞，選擇移動端關鍵詞出價批量溢價X%

2.剔除優質關鍵詞（不勾選優質關鍵詞，因為已經加價處理）

3.剩下的關鍵詞結合平均排名在觀察，是否需要溢價，需要剔除；

4.剩下需要降價的關鍵詞，統一降低Y%

5.整體價格浮動控制在5%-10%/次，避免調整過大數據出現波動

有幾個注意事項需要提醒下大家。

1、7天的直通車報表，轉化周期是不完整的，簡單的理解就是目前大家看到的關鍵詞ROI后續會略高于報表內。

2、因為系統規定每次降價不低于5%，以目標關鍵詞出價需要降低2%舉例，先提高5%基礎上在降低7%，以達到降低2%最終效果，所以掌柜要通過計算，合理的去調整降價比例。

3.同樣的方式方法運用到【平臺，投放設備】【分時折扣】【地域】【人群】等報表數據內，在優質的數據中做加力，能進一步提升ROI。

04 案例分析

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這是一份18年中老年女裝，媽媽連衣裙直通車數據對比，日花費在2000左右。我在其判斷款式沒問題的情況，根據投入產出比公式：ROI=件單價*轉化率/ppc，角度分析。刪除該計劃大量不成交關鍵詞，添加能成交并且賺錢的優質關鍵詞。針對性的去調整每個關鍵詞出價，進行加價，降價.整體計劃的ppc逐步降低的情況下，優化ROI。

（優化前投入產出比1.01，優化后提升至1.92；平均點擊花費由2.41降低至1.97，則點擊率由3.44%提高至4.62%，本質是適價引流能更好輔助精準流量）

這是一份某牌保險柜直通車數據報表。我們可以看到優化前整體賬戶的平均點擊花費在6.17元，帶來的整體點擊率和投入產出比相對都是偏差的。我在后續優化過程中，針對特定人群提高出價，在整體計劃平均點擊花費提高接近11元一個點擊，即便這么高平均點擊花費情況下，針對產品精準流量推廣，在特定人群推廣中提高排名位置，點擊率和投入產出比都有明顯的提升。

（平均點擊花費從6.17上升接近11元一個點擊，但優化前投入產出比2.2，優化后提高至4；點擊率從0.67%提高至3.09%， “適價引流”不意味著一定是“低價”，我們為自己推廣效果而負責）

在當前內容時代推廣的背景下，“適價引流”不意味著一定是“低價”。我們為自己推廣效果而負責，針對性的進行直通車出價優化。如下圖所示，是我最近操作的一個項目，在做去30天里，花費2w多，成交將近9w，投入產出比做到3.97，平均點擊花費9毛。以低價的形式去拿流量也能達到好的推廣效果。所以要根據自己產品合理出價，有效完成現階段直通車的推廣目的。更好用工具服務產品，提升店鋪。