撰文：EW|徐肖冰
審核：EW |楊晶 （北京）
“你自己選的路，分不清對錯的時候，就記著兩個字，不退。”
這是來自《長安十二時辰》里膾炙人口的金句。
2016年，作家馬伯庸在“如果給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪里？”的知乎問題下創作了《刺客信條：長安》，三年后這個故事以劇集《長安十二時辰》的形式進入了大眾視野，成為年度爆款劇，借此也讓知乎看到了將長篇故事開發的潛力。
4月6日，知乎宣布啟動主題“長篇創作馬拉松"的長篇故事創作大賽，相較前兩季“主題征文、長短不限”的自由路線，今年的故事大賽直接點明征集的是“原創長篇小說”，字數要超過6萬字。
為了這個創作大賽，知乎配備了現金大獎，還增設了影視出版IP開發團。在募集長篇小說精品之后、繼而用來進行影視化等IP開發的思路躍然紙上。
“中文世界里最具代表性的問答社區”，這是知乎迥異于其它平臺或社區的標簽。但顯然，知乎并不想只滿足于此。
借助多年來形成的社區氛圍、募集到的優質創作者、探索出的長篇故事變現通道、積累出的IP開發資源與人脈，知乎準備進一步擴大自己的版圖邊界。
從“問答社區”升級為“內容社區”。有分析稱，或許可以以這樣的方向去持續觀察知乎，若發展順利，新的故事，將支撐起知乎這家新晉上市公司的未來預期。
知乎的“好故事”，才剛剛開始。
請寫長一點
近日，知乎正式啟動主題為“長篇創作馬拉松”的長篇故事創作大賽，面向全網征集優秀長篇創作。
如前述，相較前兩季的知乎故事大賽，此次大賽目標突出一個“長”字。
此前的故事大賽并沒有對篇幅做出要求，此次則規定完稿作品字數須達到6萬字以上，并且將體裁限定為小說，題材可以是懸疑、幻想（開放短篇科幻通道）、都市、青春、古言及其它，可以看出，皆是市場熱度題材。大賽最終將評選總冠軍、賽道冠亞季軍以及最具人氣獎。
此外，大賽還針對對作品創作有貢獻的讀者設置了“最大幫助獎”，希望擴大比賽的參與熱度以及出圈可能。
募集長篇故事并不是活動的終點。知乎稱：“所有參賽作品均有機會被推薦給影視出版IP開發團”。
開發團成員華麗。推理懸疑作家紫金陳、科幻作家寶樹都將作為大賽評委參與。作為作者評委，兩位作家均有成功的代表作品，部分也已被影視化。
前者就有《無證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》等三部現象級影視作品，后者的作品《我們的科幻世界》也已提上影視化的日程。
同時，活動特邀資深出版人戴克莎、魏玲作為編輯評委，并集結了愛奇藝、芒果TV、阿里影業、檸檬影業等十余家影視公司組成影視觀察團，另有磨鐵、讀客、上海譯文出版社等出版機構共同參與。
知乎配置如此的開發團成員，有著明顯的指向性，即是為最終評選出的優秀長篇作品，提供了一整套IP化的開發通道，實現優秀作品的長尾效應，滿足不同圈層用戶的內容消費需求。
目前，知乎作為國內最大的問答式在線社區，已有累計超過4000萬的內容創作者。在提問和討論的啟發下，曾誕生過不少優秀的長篇作品。
除了馬伯庸的《長安十二時辰》外，2019年4月，知乎用戶“夢娃”在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”問題下連載的《宮墻柳》，就帶火過一陣在知乎追網文、寫網文的熱潮。在B站，粉絲們基于小說一度剪輯出了上百個版本的短視頻，最高播放量超過360萬。就在小說完成后不久，《宮墻柳》的有聲劇制作完成，次年實體書也開啟預售。
而知乎用戶七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》的走紅邏輯與《宮墻柳》如出一轍，更是成為現象級作品爆火出圈。2020年4月，《洗鉛華》上線知乎鹽選的文學專欄，不到一個月的時間，共獲得將近40萬的收入?！秾m墻柳》和《洗鉛華》的影視劇版權也被搶購，距離成為全網爆款IP越來越近。
《宮墻柳》和《洗鉛華》的出圈也極大刺激了知乎用戶的創作積極性。
2021年，知乎用戶“姓誰名誰”在知乎問題下創作的長篇小說《晴天愛雨靴》，被挖掘制作成為鹽選專欄，上線首月分成收入超過60萬。一條通過知乎創作“名利雙收”的路徑正在被反復驗證。
上述成功案例給知乎無疑帶來了啟發，長篇作品蘊含著巨大的市場潛力與商業價值，具有影視改編的基礎。而在知乎上，這類“故事體”的回答數量非常龐大，這些答案中既有專業人士科普的中外奇案，也有匿名用戶分享的各地秘聞，內容包羅萬象，其中不乏一些高質量的故事內容，具有可挖掘的空間。
此前，知乎自2019年起連續舉辦兩季知乎故事大賽，通過主題征文形式向全網用戶開放創作管道。兩季比賽累計有3萬余人報名，收到1萬余篇投稿，目前已有數百篇作品與知乎簽約開發鹽選專欄，多篇作品進入圖書及影視版權開發階段。
可以說，知乎故事大賽已經成為知乎挖掘優質創作者、輸送內容IP的重要管道和品牌。此次針對長篇作品的“長篇創作馬拉松”，也意味著知乎正在加速網文孵化的進程。
找到優質“創作者”之后
有了好的內容，如何對內容進行開發、增值，對知乎也是一大課題。
過去十年，知乎募集了一大批有實力的創作者群體，已經構建起中文互聯網世界中的獨特內容生態，社區文化認同感已經生成，在這個基礎之上，知乎也一直在探索多樣化的內容開發機制，從“知乎live”到“付費咨詢”再到如今的“鹽選會員”、“視頻”，將內容升級為內容商品是知乎一直在做的嘗試。
2019年3月18日，知乎正式推出“鹽選會員”服務體系。當時，知乎曾對媒體表示，“我們從活躍在社區的用戶里面挖掘優秀的創作者和我們簽約，鼓勵他們創作中長內容，繼而推出專欄、電子書等付費內容。”
此舉一方面讓付費內容被打散融合到社區的相關問題下，形成“問答融合”，同時讓創作者獲得分成收入，另一方面，也是知乎自身商業化服務的一個探索。
到了2019年8月，知乎正式將網文業務以“鹽選專欄”的形式嵌入到會員體系中。緊接著，知乎通過第一季故事大賽試水社區內容IP化，成功與近百篇優秀作品簽約。
此后，“鹽選專欄”的運作模式定型為：平臺挖掘有潛力的作者簽約，為其策劃專欄并持續輸出內容，作者獲得流量收益，然后知乎繼續適時開發電子書等數字閱讀產品，以進一步擴大作品的影響力，同時給予作者分成。一整套體系讓平臺與創作者之間形成了較為良性的合作關系。
如果說上述諸多步驟是為了建立知乎與創作者之間的合作關系，下列動作則是知乎在構建一套內容的運營機制。
“網文”作為IP開發的前端，其衍生鏈條往往能夠涵蓋影視、動漫等后續一系列生態。當涉及到IP開發的龐大命題時，平臺必須從產品到運營進行系統性的開發，以激活并且實現“網文創作、網文閱讀”這波熱潮的潛力。
基于此，在會員付費的基礎模式之上，知乎又順勢衍生了版權交易業務。知乎通過項目合作、故事大賽等形式，與外部出版社、影視機構達成合作，對平臺上的內容進行開發，以塑造更大的內容影響力。
另外，知乎還延伸自身業務類型，參與影視劇開發。最近有消息稱，知乎出品的兩部懸疑短劇《噓！看手機》、《第四審判室》已經正式殺青；知乎出品的首部科幻劇《寒梅工程2021》也已經在制作中。
由上可見，知乎不僅為創作者提供了鼓勵其創作的激勵機制，同時還為創作者和優秀內容提供了可預見的成長和收益機制。
那么，當這些內容產出時，又是否與知乎的社區人群畫像與社區氛圍相容？這是不少人關心的問題。
知乎遞交的上市招股書顯示，截至2020年12月，知乎78.7%的用戶為30歲以下的年輕化群體。
另一方面，據《中國產業信息網》最新的數據顯示，2019年數字閱讀用戶有60.3%的用戶年齡分布在30歲以下，2019年數字閱讀用戶閱讀1小時以上的占比達到69.3%。
知乎目前年輕化的用戶與網文背后的閱讀群體是有一部分高度重合的。也由此，知乎做網文，其實是順勢而為。
網文對知乎的內容形成了補充，并且迎合了知乎的內容和用戶不斷泛化的趨勢，而網文垂類的深耕將有助于知乎吸引網文的用戶群以達成新的用戶增量，“長篇創作馬拉松”模式下的創作方式也將保證平臺上有穩定的內容輸出，從而增強用戶對于平臺的使用粘性。
IP商業化開發的想象
微觀上可以帶來顯見的平臺內容與用戶的雙重增量，但從知乎的整體布局上看，背后，還事關知乎對延展自身商業化的長遠規劃。
長期以來，知乎在用戶心中的認知是“中國代表性的問答式在線社區”，一問一答是內容的主要呈現形式。但知乎自2019年底開始發力網文內容，無疑自身的DNA里已有了新的元素。
問答與網文（或者說故事性內容）是兩個不一樣的內容賽道，不但內容呈現形式、內容調性、受眾群體不同，這兩類內容的后續商業化路徑也不盡相同。
在問答的商業化上，知乎開發了線上廣告、鹽選會員等，取得了商業化的初步經驗。比如線上廣告，據其招股書顯示，2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，在13.52億元的總收入中占比62.4%。付費會員業務2020年收入3.2億，同比增長264.2%。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%，這反映付費會員業務在知乎用戶之間的滲透加深。
而網文（故事性內容）的商業化是另一條變現之路。網文是文創開發的源頭，一旦出現有一定粉絲數量的精品，影視、游戲等后續開發將接踵而至。作為故事性內容版權的持有者，作者和平臺主要是通過授權或者主動的IP開發來獲益。
在過去的兩年，知乎在故事性內容的開發與沉淀上進行了探索，舉辦了兩年的故事創作大賽就是一個嘗試。
通過這個嘗試，知乎檢驗了自身是否具備容納這種內容生態的氛圍，也就是知乎原有的調性和讀者對這種內容形態是否接受，對知乎平臺是做了加法還是減法；同時也檢驗了知乎是否有這個環境，有人愿意來寫，又是否有人愿意在知乎上看。
從過去兩年的結果來看，知乎無疑是通過活動募集到了一批優秀的創作者和優質作品的。有了這些做基礎，今年的故事大賽，知乎繼續前進了一步，在主題中加入了“長篇”二字。這兩字背后，知乎進一步延展其商業化產業鏈條的目標躍然紙上。無論是影視開發，甚至游戲開發，無疑都是知乎日后拓展新的盈利來源的機會。
或許可以認為，未來知乎在內容賽道和商業化上將有兩條腿走路。一個就是傳統的問答社區，另一個就是內容IP的挖掘與開發。
市場分析人士認為，知乎作為內容社區，是有自己的優質資產的。它包括優質的創作者、優質的作品，以及多年來積累的創作氛圍。如何利用這些優質資產，去生產出更多樣的內容產品，滿足用戶多元的用戶需求，是知乎上市后要走的路，關系到資本市場對知乎未來的想象與預期。
如果一切走得順，知乎的“好故事”或才剛剛開始。
