撰文：EW|徐肖冰
審核：EW |楊晶 （北京）
“你自己選的路，分不清對錯的時候，就記著兩個字，不退。”
這是來自《長安十二時辰》里膾炙人口的金句。
2016年，作家馬伯庸在“如果給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設(shè)定在哪里？”的知乎問題下創(chuàng)作了《刺客信條：長安》，三年后這個故事以劇集《長安十二時辰》的形式進(jìn)入了大眾視野，成為年度爆款劇，借此也讓知乎看到了將長篇故事開發(fā)的潛力。
4月6日，知乎宣布啟動主題“長篇創(chuàng)作馬拉松"的長篇故事創(chuàng)作大賽，相較前兩季“主題征文、長短不限”的自由路線，今年的故事大賽直接點明征集的是“原創(chuàng)長篇小說”，字?jǐn)?shù)要超過6萬字。
為了這個創(chuàng)作大賽，知乎配備了現(xiàn)金大獎，還增設(shè)了影視出版IP開發(fā)團(tuán)。在募集長篇小說精品之后、繼而用來進(jìn)行影視化等IP開發(fā)的思路躍然紙上。
“中文世界里最具代表性的問答社區(qū)”，這是知乎迥異于其它平臺或社區(qū)的標(biāo)簽。但顯然，知乎并不想只滿足于此。
借助多年來形成的社區(qū)氛圍、募集到的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、探索出的長篇故事變現(xiàn)通道、積累出的IP開發(fā)資源與人脈，知乎準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大自己的版圖邊界。
從“問答社區(qū)”升級為“內(nèi)容社區(qū)”。有分析稱，或許可以以這樣的方向去持續(xù)觀察知乎，若發(fā)展順利，新的故事，將支撐起知乎這家新晉上市公司的未來預(yù)期。
知乎的“好故事”，才剛剛開始。
請寫長一點
近日，知乎正式啟動主題為“長篇創(chuàng)作馬拉松”的長篇故事創(chuàng)作大賽，面向全網(wǎng)征集優(yōu)秀長篇創(chuàng)作。
如前述，相較前兩季的知乎故事大賽，此次大賽目標(biāo)突出一個“長”字。
此前的故事大賽并沒有對篇幅做出要求，此次則規(guī)定完稿作品字?jǐn)?shù)須達(dá)到6萬字以上，并且將體裁限定為小說，題材可以是懸疑、幻想（開放短篇科幻通道）、都市、青春、古言及其它，可以看出，皆是市場熱度題材。大賽最終將評選總冠軍、賽道冠亞季軍以及最具人氣獎。
此外，大賽還針對對作品創(chuàng)作有貢獻(xiàn)的讀者設(shè)置了“最大幫助獎”，希望擴(kuò)大比賽的參與熱度以及出圈可能。
募集長篇故事并不是活動的終點。知乎稱：“所有參賽作品均有機會被推薦給影視出版IP開發(fā)團(tuán)”。
開發(fā)團(tuán)成員華麗。推理懸疑作家紫金陳、科幻作家寶樹都將作為大賽評委參與。作為作者評委，兩位作家均有成功的代表作品，部分也已被影視化。
前者就有《無證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》等三部現(xiàn)象級影視作品，后者的作品《我們的科幻世界》也已提上影視化的日程。
同時，活動特邀資深出版人戴克莎、魏玲作為編輯評委，并集結(jié)了愛奇藝、芒果TV、阿里影業(yè)、檸檬影業(yè)等十余家影視公司組成影視觀察團(tuán)，另有磨鐵、讀客、上海譯文出版社等出版機構(gòu)共同參與。
知乎配置如此的開發(fā)團(tuán)成員，有著明顯的指向性，即是為最終評選出的優(yōu)秀長篇作品，提供了一整套IP化的開發(fā)通道，實現(xiàn)優(yōu)秀作品的長尾效應(yīng)，滿足不同圈層用戶的內(nèi)容消費需求。
目前，知乎作為國內(nèi)最大的問答式在線社區(qū)，已有累計超過4000萬的內(nèi)容創(chuàng)作者。在提問和討論的啟發(fā)下，曾誕生過不少優(yōu)秀的長篇作品。
除了馬伯庸的《長安十二時辰》外，2019年4月，知乎用戶“夢娃”在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”問題下連載的《宮墻柳》，就帶火過一陣在知乎追網(wǎng)文、寫網(wǎng)文的熱潮。在B站，粉絲們基于小說一度剪輯出了上百個版本的短視頻，最高播放量超過360萬。就在小說完成后不久，《宮墻柳》的有聲劇制作完成，次年實體書也開啟預(yù)售。
而知乎用戶七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》的走紅邏輯與《宮墻柳》如出一轍，更是成為現(xiàn)象級作品爆火出圈。2020年4月，《洗鉛華》上線知乎鹽選的文學(xué)專欄，不到一個月的時間，共獲得將近40萬的收入。《宮墻柳》和《洗鉛華》的影視劇版權(quán)也被搶購，距離成為全網(wǎng)爆款I(lǐng)P越來越近。
《宮墻柳》和《洗鉛華》的出圈也極大刺激了知乎用戶的創(chuàng)作積極性。
2021年，知乎用戶“姓誰名誰”在知乎問題下創(chuàng)作的長篇小說《晴天愛雨靴》，被挖掘制作成為鹽選專欄，上線首月分成收入超過60萬。一條通過知乎創(chuàng)作“名利雙收”的路徑正在被反復(fù)驗證。
上述成功案例給知乎無疑帶來了啟發(fā)，長篇作品蘊含著巨大的市場潛力與商業(yè)價值，具有影視改編的基礎(chǔ)。而在知乎上，這類“故事體”的回答數(shù)量非常龐大，這些答案中既有專業(yè)人士科普的中外奇案，也有匿名用戶分享的各地秘聞，內(nèi)容包羅萬象，其中不乏一些高質(zhì)量的故事內(nèi)容，具有可挖掘的空間。
此前，知乎自2019年起連續(xù)舉辦兩季知乎故事大賽，通過主題征文形式向全網(wǎng)用戶開放創(chuàng)作管道。兩季比賽累計有3萬余人報名，收到1萬余篇投稿，目前已有數(shù)百篇作品與知乎簽約開發(fā)鹽選專欄，多篇作品進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段。
可以說，知乎故事大賽已經(jīng)成為知乎挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、輸送內(nèi)容IP的重要管道和品牌。此次針對長篇作品的“長篇創(chuàng)作馬拉松”，也意味著知乎正在加速網(wǎng)文孵化的進(jìn)程。
找到優(yōu)質(zhì)“創(chuàng)作者”之后
有了好的內(nèi)容，如何對內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)、增值，對知乎也是一大課題。
過去十年，知乎募集了一大批有實力的創(chuàng)作者群體，已經(jīng)構(gòu)建起中文互聯(lián)網(wǎng)世界中的獨特內(nèi)容生態(tài)，社區(qū)文化認(rèn)同感已經(jīng)生成，在這個基礎(chǔ)之上，知乎也一直在探索多樣化的內(nèi)容開發(fā)機制，從“知乎live”到“付費咨詢”再到如今的“鹽選會員”、“視頻”，將內(nèi)容升級為內(nèi)容商品是知乎一直在做的嘗試。
2019年3月18日，知乎正式推出“鹽選會員”服務(wù)體系。當(dāng)時，知乎曾對媒體表示，“我們從活躍在社區(qū)的用戶里面挖掘優(yōu)秀的創(chuàng)作者和我們簽約，鼓勵他們創(chuàng)作中長內(nèi)容，繼而推出專欄、電子書等付費內(nèi)容。”
此舉一方面讓付費內(nèi)容被打散融合到社區(qū)的相關(guān)問題下，形成“問答融合”，同時讓創(chuàng)作者獲得分成收入，另一方面，也是知乎自身商業(yè)化服務(wù)的一個探索。
到了2019年8月，知乎正式將網(wǎng)文業(yè)務(wù)以“鹽選專欄”的形式嵌入到會員體系中。緊接著，知乎通過第一季故事大賽試水社區(qū)內(nèi)容IP化，成功與近百篇優(yōu)秀作品簽約。
此后，“鹽選專欄”的運作模式定型為：平臺挖掘有潛力的作者簽約，為其策劃專欄并持續(xù)輸出內(nèi)容，作者獲得流量收益，然后知乎繼續(xù)適時開發(fā)電子書等數(shù)字閱讀產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大作品的影響力，同時給予作者分成。一整套體系讓平臺與創(chuàng)作者之間形成了較為良性的合作關(guān)系。
如果說上述諸多步驟是為了建立知乎與創(chuàng)作者之間的合作關(guān)系，下列動作則是知乎在構(gòu)建一套內(nèi)容的運營機制。
“網(wǎng)文”作為IP開發(fā)的前端，其衍生鏈條往往能夠涵蓋影視、動漫等后續(xù)一系列生態(tài)。當(dāng)涉及到IP開發(fā)的龐大命題時，平臺必須從產(chǎn)品到運營進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)，以激活并且實現(xiàn)“網(wǎng)文創(chuàng)作、網(wǎng)文閱讀”這波熱潮的潛力。
基于此，在會員付費的基礎(chǔ)模式之上，知乎又順勢衍生了版權(quán)交易業(yè)務(wù)。知乎通過項目合作、故事大賽等形式，與外部出版社、影視機構(gòu)達(dá)成合作，對平臺上的內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，以塑造更大的內(nèi)容影響力。
另外，知乎還延伸自身業(yè)務(wù)類型，參與影視劇開發(fā)。最近有消息稱，知乎出品的兩部懸疑短劇《噓！看手機》、《第四審判室》已經(jīng)正式殺青；知乎出品的首部科幻劇《寒梅工程2021》也已經(jīng)在制作中。
由上可見，知乎不僅為創(chuàng)作者提供了鼓勵其創(chuàng)作的激勵機制，同時還為創(chuàng)作者和優(yōu)秀內(nèi)容提供了可預(yù)見的成長和收益機制。
那么，當(dāng)這些內(nèi)容產(chǎn)出時，又是否與知乎的社區(qū)人群畫像與社區(qū)氛圍相容？這是不少人關(guān)心的問題。
知乎遞交的上市招股書顯示，截至2020年12月，知乎78.7%的用戶為30歲以下的年輕化群體。
另一方面，據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》最新的數(shù)據(jù)顯示，2019年數(shù)字閱讀用戶有60.3%的用戶年齡分布在30歲以下，2019年數(shù)字閱讀用戶閱讀1小時以上的占比達(dá)到69.3%。
知乎目前年輕化的用戶與網(wǎng)文背后的閱讀群體是有一部分高度重合的。也由此，知乎做網(wǎng)文，其實是順勢而為。
網(wǎng)文對知乎的內(nèi)容形成了補充，并且迎合了知乎的內(nèi)容和用戶不斷泛化的趨勢，而網(wǎng)文垂類的深耕將有助于知乎吸引網(wǎng)文的用戶群以達(dá)成新的用戶增量，“長篇創(chuàng)作馬拉松”模式下的創(chuàng)作方式也將保證平臺上有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，從而增強用戶對于平臺的使用粘性。
IP商業(yè)化開發(fā)的想象
微觀上可以帶來顯見的平臺內(nèi)容與用戶的雙重增量，但從知乎的整體布局上看，背后，還事關(guān)知乎對延展自身商業(yè)化的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
長期以來，知乎在用戶心中的認(rèn)知是“中國代表性的問答式在線社區(qū)”，一問一答是內(nèi)容的主要呈現(xiàn)形式。但知乎自2019年底開始發(fā)力網(wǎng)文內(nèi)容，無疑自身的DNA里已有了新的元素。
問答與網(wǎng)文（或者說故事性內(nèi)容）是兩個不一樣的內(nèi)容賽道，不但內(nèi)容呈現(xiàn)形式、內(nèi)容調(diào)性、受眾群體不同，這兩類內(nèi)容的后續(xù)商業(yè)化路徑也不盡相同。
在問答的商業(yè)化上，知乎開發(fā)了線上廣告、鹽選會員等，取得了商業(yè)化的初步經(jīng)驗。比如線上廣告，據(jù)其招股書顯示，2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，在13.52億元的總收入中占比62.4%。付費會員業(yè)務(wù)2020年收入3.2億，同比增長264.2%。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%，這反映付費會員業(yè)務(wù)在知乎用戶之間的滲透加深。
而網(wǎng)文（故事性內(nèi)容）的商業(yè)化是另一條變現(xiàn)之路。網(wǎng)文是文創(chuàng)開發(fā)的源頭，一旦出現(xiàn)有一定粉絲數(shù)量的精品，影視、游戲等后續(xù)開發(fā)將接踵而至。作為故事性內(nèi)容版權(quán)的持有者，作者和平臺主要是通過授權(quán)或者主動的IP開發(fā)來獲益。
在過去的兩年，知乎在故事性內(nèi)容的開發(fā)與沉淀上進(jìn)行了探索，舉辦了兩年的故事創(chuàng)作大賽就是一個嘗試。
通過這個嘗試，知乎檢驗了自身是否具備容納這種內(nèi)容生態(tài)的氛圍，也就是知乎原有的調(diào)性和讀者對這種內(nèi)容形態(tài)是否接受，對知乎平臺是做了加法還是減法；同時也檢驗了知乎是否有這個環(huán)境，有人愿意來寫，又是否有人愿意在知乎上看。
從過去兩年的結(jié)果來看，知乎無疑是通過活動募集到了一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)作品的。有了這些做基礎(chǔ)，今年的故事大賽，知乎繼續(xù)前進(jìn)了一步，在主題中加入了“長篇”二字。這兩字背后，知乎進(jìn)一步延展其商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈條的目標(biāo)躍然紙上。無論是影視開發(fā)，甚至游戲開發(fā)，無疑都是知乎日后拓展新的盈利來源的機會。
或許可以認(rèn)為，未來知乎在內(nèi)容賽道和商業(yè)化上將有兩條腿走路。一個就是傳統(tǒng)的問答社區(qū)，另一個就是內(nèi)容IP的挖掘與開發(fā)。
市場分析人士認(rèn)為，知乎作為內(nèi)容社區(qū)，是有自己的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的。它包括優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)的作品，以及多年來積累的創(chuàng)作氛圍。如何利用這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，去生產(chǎn)出更多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶多元的用戶需求，是知乎上市后要走的路，關(guān)系到資本市場對知乎未來的想象與預(yù)期。
如果一切走得順，知乎的“好故事”或才剛剛開始。
