聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者: 楊越欣，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在地球另一邊，距離中國(guó)18000多公里的拉丁美洲，一個(gè)擁有2億多人口的國(guó)家，正在為中國(guó)商品而狂熱。
這個(gè)國(guó)家就是巴西。自新冠疫情以來(lái)，店鋪商場(chǎng)長(zhǎng)期無(wú)法營(yíng)業(yè)，越來(lái)越多巴西人習(xí)慣在網(wǎng)上“剁手”，電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，徹底重塑當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的格局。
從中國(guó)興起的天貓雙11購(gòu)物節(jié)，也成了桑巴們的狂歡節(jié)。去年雙11首日，阿里巴巴旗下速賣通在巴西的銷量增速達(dá)到145%。
過(guò)去一年，拉美地區(qū)電商成交增速躍居全球第一，超越北美和亞洲市場(chǎng)。其中，速賣通在巴西新增用戶近10倍。
今年3.28大促期間，速賣通巴西站再次打破記錄，銷量同比增長(zhǎng)8倍之多，用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。
不過(guò)，巴西電商市場(chǎng)尚處在發(fā)展早期。速賣通巴西站負(fù)責(zé)人樸石介紹，雖然巴西網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.4億，其中92%使用社交媒體，電商滲透率卻只有5%，遠(yuǎn)低于中國(guó)的水平，電商增長(zhǎng)潛力巨大。
知名作家茨威格曾把巴西比作“未來(lái)之國(guó)”。現(xiàn)在，這片年輕人口占比巨大、土地面積850多萬(wàn)平方公里的南半球最大國(guó)度，再一次展現(xiàn)出電商的新未來(lái)。
作為阿里全球化排頭兵，速賣通也將巴西視為南半球最大的增長(zhǎng)機(jī)遇。未來(lái)，巴西還能給跨境電商帶來(lái)怎樣的想象空間?
爆款真人秀，讓桑巴們重新打量速賣通
2020年，速賣通巴西站的經(jīng)歷可謂魔幻。
當(dāng)新冠疫情傳到巴西，由于當(dāng)?shù)卣挂卟涣Γ臀髫泿艆R率暴跌，4個(gè)月內(nèi)巴西雷亞爾兌美元匯率跌去45%，導(dǎo)致速賣通以美元計(jì)價(jià)的商品價(jià)格一路走高。
疫情也導(dǎo)致跨境物流熔斷。大量貨品積壓在港口，還有許多貨品在海上漂到一半，就因?yàn)榘臀鞲劭诜忾]，船長(zhǎng)無(wú)奈掉轉(zhuǎn)船頭回國(guó)。
有限的航班資源被優(yōu)先用于運(yùn)送防疫物資，航空物流價(jià)格暴漲。即使可以運(yùn)送到巴西的貨品，也出現(xiàn)價(jià)格和運(yùn)費(fèi)倒掛。最嚴(yán)重的時(shí)候，速賣通給商家補(bǔ)貼后的運(yùn)費(fèi)，仍然比疫情前高出一倍。
“商品價(jià)格等于翻了兩倍，當(dāng)時(shí)我們都覺(jué)得跨境電商可能做不下去了，壓力非常大。”速賣通巴西團(tuán)隊(duì)的黃康，雖然是個(gè)跨境電商老兵，但從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的架勢(shì)。他回憶，“那時(shí)候覺(jué)得，只有打一場(chǎng)勝仗，才能讓團(tuán)隊(duì)走出谷底。”
經(jīng)過(guò)深入討論，速賣通巴西團(tuán)隊(duì)認(rèn)為疫情既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，實(shí)際上更加凸顯了全球化時(shí)代跨境電商的重要性。團(tuán)隊(duì)調(diào)整策略，全力備戰(zhàn)雙11，希望通過(guò)這場(chǎng)年度大促讓巴西消費(fèi)者深入認(rèn)識(shí)速賣通。
在巴西，有一檔風(fēng)靡全國(guó)的明星真人秀節(jié)目“農(nóng)場(chǎng)”（A Fazenda），連續(xù)播出12年始終熱度不減。節(jié)目中十幾個(gè)巴西當(dāng)紅明星被關(guān)在一個(gè)農(nóng)場(chǎng)里，攝像機(jī)24小時(shí)不間斷拍攝他們的生活起居，闖關(guān)做游戲。
因?yàn)楣?jié)目實(shí)在太過(guò)火爆，曾經(jīng)多次有觀眾試圖進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)的入侵事件。速賣通就以此為看點(diǎn)，在雙11策劃了一場(chǎng)“入侵農(nóng)場(chǎng)”的特別節(jié)目。
當(dāng)天，一班滿載中國(guó)商品的速賣通包機(jī)，意外從天而降，“入侵”農(nóng)場(chǎng)，驚喜的明星們則變身搬運(yùn)工揀貨搬運(yùn)，還用飛機(jī)上的商品玩游戲，比如拿著麥克風(fēng)進(jìn)行K歌大賽。
這種借助爆款綜藝節(jié)目擴(kuò)大品牌知名度的營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)不算多特別，但是在巴西從來(lái)沒(méi)有電商平臺(tái)這樣玩過(guò)，巴西觀眾大開(kāi)眼界。
“入侵農(nóng)場(chǎng)”節(jié)目播出后，立刻創(chuàng)下收視紀(jì)錄，吸引100多家當(dāng)?shù)孛襟w自發(fā)報(bào)道，速賣通在巴西迅速出圈。據(jù)樸石介紹，“現(xiàn)在100個(gè)巴西人里，有83個(gè)都知道Aliexpress”。
黃康記得，雙11當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)的同事們?nèi)珨D在他的工位上，一邊“咚咚咚”敲鼓，一邊緊盯著面前的大屏幕，激動(dòng)地等待著銷售目標(biāo)完成時(shí)屏幕上會(huì)出現(xiàn)的彩蛋。開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，速賣通巴西市場(chǎng)成交額就超去年1小時(shí);開(kāi)場(chǎng)6小時(shí)，就完成上一年全天交易額。
“我們前期默默耕耘了幾個(gè)月，一直憋著一股勁，但沒(méi)想到會(huì)有這么大的爆發(fā)，這也讓我們更加堅(jiān)定了做好巴西市場(chǎng)的信心。”黃康說(shuō)，“巴西在今年成為速賣通在全球布局的一個(gè)主陣地，原因之一就是雙11的爆發(fā)印證了巴西市場(chǎng)的巨大潛力。”巴西團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)完成目標(biāo)的70%，實(shí)際上完成度超過(guò)140%。
“感覺(jué)像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未開(kāi)發(fā)的金礦”
從可有可無(wú)的邊緣業(yè)務(wù)到炙手可熱的平臺(tái)主陣地，速賣通巴西站的發(fā)展并不平坦。
早在2010年，速賣通就已進(jìn)入巴西，2013年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。但隨著2015年巴西陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，速賣通業(yè)務(wù)也一度進(jìn)入休眠狀態(tài)。
2018年黃康加入速賣通負(fù)責(zé)巴西業(yè)務(wù)。他認(rèn)為巴西與中國(guó)關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定友好，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)密切，而當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)尚待挖掘，這樣的先天條件對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)實(shí)屬難得，“感覺(jué)像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未開(kāi)發(fā)的金礦”。
到2019年，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11年成為巴西在全球最大的貿(mào)易伙伴，中巴雙邊貿(mào)易額突破1153.42億美元。巴西也成為第一個(gè)與中國(guó)貿(mào)易額超過(guò)1000億美元的拉美國(guó)家。
疫情以來(lái)，巴西近80%的外貿(mào)順差來(lái)自對(duì)中國(guó)的出口，主要商品有大豆、鐵礦石、牛肉、雞肉等工農(nóng)業(yè)原料。同時(shí)，巴西對(duì)中國(guó)工業(yè)品需求量也很大。
黃康第一次去巴西考察當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“市場(chǎng)上賣的全都是中國(guó)商品，很多賣家就是當(dāng)?shù)厝A人。”
巴西制造業(yè)薄弱，生活消費(fèi)品依賴進(jìn)口，本地零售品不僅種類有限，而且價(jià)格高昂。速賣通小二李水明說(shuō)，“在中國(guó)一條手機(jī)充電線可以便宜到10元，還包郵，但是在巴西線下店至少要賣到60-70元人民幣。”
根據(jù)巴西政策，價(jià)格低于250美元的進(jìn)口3C產(chǎn)品可以免稅，因此海淘的價(jià)格反而比從本土零售渠道購(gòu)買便宜很多。
目前速賣通在巴西最大的消費(fèi)者群體，是生活在大城市、已婚有孩的中青年男性。他們也是速賣通上購(gòu)買3C消費(fèi)電子產(chǎn)品的主力，比如電子手環(huán)、智能手機(jī)、無(wú)人機(jī)等。
速賣通在巴西之所以受到追捧，當(dāng)然不只是因?yàn)橐粓?chǎng)市場(chǎng)策劃，更重要的是平臺(tái)商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。黃康說(shuō)，“性價(jià)比始終是速賣通發(fā)展的核心追求之一，再有錢的人，也會(huì)追求極致性價(jià)比。”
除了一直火熱的3C產(chǎn)品，電腦辦公、女裝、家電、婚禮配飾等品類，也隨著速賣通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不斷完善，而越來(lái)越受到巴西市場(chǎng)的歡迎。個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品相比上一年，銷售額增長(zhǎng)了8倍;電腦辦公攝像頭則增長(zhǎng)了超過(guò)30倍。
巴西當(dāng)?shù)孛襟w曾報(bào)道，女孩瑪麗娜結(jié)婚時(shí)專門從速賣通訂購(gòu)婚紗。一開(kāi)始家人擔(dān)心海外網(wǎng)購(gòu)的婚紗不合身，或者無(wú)法在婚禮前按時(shí)送到。結(jié)果婚紗不僅提前送達(dá)，做工和版型也與網(wǎng)上的信息一致。
瑪麗娜購(gòu)買的婚紗僅用了200多雷亞爾（200雷亞爾約相當(dāng)于233元人民幣），“在巴西這樣的婚紗最少要2000雷亞爾，而且速賣通還包郵!”
在YouTube上，有不少巴西博主制作發(fā)布如何通過(guò)速賣通海淘的教學(xué)視頻。一個(gè)擁有243萬(wàn)訂閱者的博主，發(fā)布的一則教學(xué)視頻觀看量就超過(guò)13萬(wàn)。
打通物流和支付痛點(diǎn)，建立護(hù)城河
今天巴西電商面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，和15年前的中國(guó)極為相似，現(xiàn)有的物流體系和線上支付系統(tǒng)還很不完善。因此，服務(wù)好這個(gè)仍處在初級(jí)階段的市場(chǎng)并非易事。
如今中國(guó)許多大城市都可以進(jìn)行境外商品清關(guān)，而國(guó)土面積同樣遼闊的巴西，竟然只有庫(kù)里奇巴一處清關(guān)點(diǎn)，距離巴西最大的圣保羅機(jī)場(chǎng)300多公里。
幾乎所有搭載跨境商品的航班，都會(huì)先在圣保羅降落，再卸貨轉(zhuǎn)陸路運(yùn)到庫(kù)里奇巴清關(guān)，最后才能運(yùn)回圣保羅完成最后階段的配送。如此大費(fèi)周章，大大影響配送效率。
不僅路途變長(zhǎng)，巴西本地的配送成本也居高不下。如今巴西郵政在配送包裹時(shí)，仍然需要提供8位郵編，每個(gè)包裹收取至少15雷亞爾掛號(hào)費(fèi)（相當(dāng)于17.5元人民幣），而這項(xiàng)收費(fèi)在中國(guó)早已成為歷史。
以往跨境電商在巴西的平均配送時(shí)效在29-35天，遠(yuǎn)離核心都市圈（圣保羅、里約熱內(nèi)盧等）的邊遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)間還會(huì)更長(zhǎng)。
隨著速賣通巴西站訂單量提升，從今年開(kāi)始，速賣通準(zhǔn)備發(fā)力提升物流時(shí)效，打造核心都市圈“12日達(dá)”的物流體驗(yàn)。
速賣通一面增加前往巴西的干線包機(jī)頻率，一面強(qiáng)化本地最后一公里的配送環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚锪鞴镜暮献鳎瑢⒃拘枰诎臀骶硟?nèi)完成的人工作業(yè)，提前到效率更高的前端完成。
去年雙11期間，物流環(huán)節(jié)頂住了速賣通訂單量暴增帶來(lái)的壓力，圣保羅地區(qū)甚至最快實(shí)現(xiàn)了“6日達(dá)”。今年2月，速賣通對(duì)中國(guó)賣家再次下調(diào)運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，反映在巴西買家端則是貨品包郵率的進(jìn)一步提升。近6個(gè)月以來(lái)，巴西物流成本已下降近20%。速賣通希望，通過(guò)不斷優(yōu)化物流體驗(yàn)，改變消費(fèi)者對(duì)跨境電商物流緩慢的刻板印象。
除了物流，支付是巴西跨境業(yè)務(wù)的另一大痛點(diǎn)。在中國(guó)，無(wú)論線上線下，你隨時(shí)可以使用支付寶等電子錢包，但在巴西，電子支付對(duì)很多消費(fèi)者還是比較遙遠(yuǎn)的想象。
巴西信用卡普及率不到30%，46%的巴西人沒(méi)有銀行賬戶。這樣的支付環(huán)境下，許多在網(wǎng)上剁手的巴西消費(fèi)者，尤其是住在二三線城市、偏遠(yuǎn)地區(qū)的人，只能使用一種極具巴西特色的支付方式“Boleto”。
巴西用戶網(wǎng)購(gòu)下單后，支付系統(tǒng)會(huì)生成一張帶識(shí)別碼的Boleto賬單，類似于國(guó)內(nèi)普遍使用的二維碼。用戶需要打印出賬單，3-5天內(nèi)到銀行、ATM機(jī)、便利店，或彩票店付現(xiàn)金進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬。因此，巴西網(wǎng)購(gòu)支付成功率始終很低。
速賣通的解決方案是，在巴西市場(chǎng)推出類似支付寶的電子錢包，將支付成功率提高到99%。用戶也會(huì)獲得一個(gè)余額賬戶，可提前充值，綁定信用卡也可提現(xiàn)。今年，速賣通平臺(tái)還將在巴西推出分期支付，由平臺(tái)提供貼息。
速賣通的物流升級(jí)，再加上讓巴西人耳目一新的支付革新，讓速賣通巴西站在巴西年輕人中迅速風(fēng)靡，也擴(kuò)大了速賣通的護(hù)城河。
完善速賣通全球化版圖，吸引巴西同行“copy from China”
一套組合拳下來(lái)，速賣通巴西站的爆發(fā)，就是自然而然的事情了。
去年雙11之戰(zhàn)，可以說(shuō)是速賣通巴西站的一個(gè)新開(kāi)始。黃康說(shuō)，“不穩(wěn)定性是巴西經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定規(guī)律。”想在這樣風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存的市場(chǎng)中立足，不能只追求眼前利益和短期成果，“必須要有定力，堅(jiān)持做對(duì)的事情，才會(huì)有回報(bào)。”
當(dāng)年促使黃康回國(guó)加入速賣通，放棄其他工作機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原因，是對(duì)速賣通“全球買、全球賣”愿景的認(rèn)同。
以往，歐洲、北美等是速賣通的主戰(zhàn)場(chǎng)，而巴西市場(chǎng)的突破，為速賣通的全球化版圖補(bǔ)上了重要一環(huán)。“我加入巴西團(tuán)隊(duì)的最大動(dòng)機(jī)，就是希望與同事們給速賣通全球化再打開(kāi)一扇門。”黃康表示。
速賣通在巴西市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，也吸引了當(dāng)?shù)仉娚虅?chuàng)投圈的關(guān)注。李水明告訴記者，巴西當(dāng)?shù)仉娚虅?chuàng)業(yè)圈很流行一個(gè)copy from China（復(fù)制中國(guó)）的說(shuō)法，“中國(guó)電商發(fā)展走在世界前面，許多本土電商平臺(tái)都在模仿我們，現(xiàn)在發(fā)展得也很不錯(cuò)。”要知道，此前的互聯(lián)網(wǎng)科技圈，流行的說(shuō)法是“copy to China ”(復(fù)制到中國(guó))。一個(gè)介詞之變，折射出豐富的內(nèi)涵。
據(jù)樸石透露，今年速賣通還將繼續(xù)發(fā)力物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在巴西建立自己的分撥中心，與本地3-5家配送公司合作，進(jìn)一步提高配送時(shí)效。同時(shí)在當(dāng)?shù)亟①I家的自提柜和賣家自提端點(diǎn)，將本地商家貨品的配送時(shí)效壓縮至5-7天。
茨威格第一次踏上巴西的土地時(shí)曾論斷:“我明白，我已經(jīng)看到了世界的未來(lái)。” 而在樸石看來(lái)，“現(xiàn)在巴西電商市場(chǎng)還沒(méi)形成一兩家電商平臺(tái)獨(dú)大的局面，戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，對(duì)每一家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)都有巨大的想象空間”。
速賣通與桑巴之間的熱舞，漸入佳境。
