聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:朱亦祺，授權轉載發布。
隨著新聞行業里越來越多機構加入付費浪潮，并以訂閱收入作為其主要經營方式，訂閱用戶和會員的保留變得越來越重要。因此，了解如何吸引用戶訂閱以及如何讓用戶留下來，對新聞行業來說至關重要。
本期全媒派（ID:quanmeipai）帶來匯編文章，探討付費墻模式的興起與影響，并重點介紹主要新聞機構用來吸引并留住訂閱用戶的5種方法。
數字新聞的付費化不可逆轉
訂閱專家Zuora的報告稱，數字新聞是內容行業增長第二快的細分市場，僅次于Disney+、Netflix等流媒體服務。對于一些數字新聞的先行者而言，數字收入已經超過傳統印刷收入。
其中數字收入的來源主要包括新聞媒體設置的付費墻，即一種通過付費訂閱才能訪問的方法。付費墻模式的興起，給許多高質量的新聞內容提供了新出路。
丹麥媒體Zetland的總編輯Lea Korsgaard說，“許多出版物通過專注于滿足受眾的數字需求而取得了成功，有些用戶的觀念是，‘我不愿意為新聞付費，但是，愿意為便利付費，新聞能夠讓我與我關注的人事物互動，在這種交互中存在著一種歸屬感’。”
路透社新聞研究所在《2021年新聞、媒體和技術趨勢與預測報告》中提到，如何留住數字新聞訂戶將成為后疫情時代一個亟待解決的問題。因為，隨著經濟形勢惡化和個人理財趨緊，愿意付費的讀者可能越來越少，保留訂戶會變得更加艱難。
此外，美國新聞研究所（American Press Institute）也在近日發表了對美國各地的新聞出版商進行的一項調查結果。該研究所調查了133名受訪者，受訪者的回答代表了526種出版物針對“吸納與保留訂戶”所采取的策略。受訪者中覆蓋了大大小小的發行商、報紙、純數字出版商、非營利組織和營利組織。
在調查中，美國新聞研究所發現了一些非常普遍的用戶增長策略:89%的機構使用數據分析來跟蹤訂戶正在閱讀的內容;85.5%的機構積極更新產品內容;62%的機構會為訂戶提供會員專享類的服務。
從報告中可以看出，吸納與保留訂戶可以從創新產品、創新技術以及研究訂戶本身的方式入手。越來越多的媒體在這方面做出了有效的嘗試并實現了積極的結果。
新聞機構如何吸引并留住訂閱用戶?
通過“觸發機制”培養閱讀習慣
美國新聞研究所的報告中顯示，有87%的新聞機構認為吸納并保留新訂戶具有比較高的價值。因此，新聞機構也在吸納和保留訂戶方面作出了諸多嘗試。其中包括培養訂戶的閱讀習慣和忠誠度。
美國西北大學的Medill Local News Initiative發現，閱讀習慣與用戶留存之間的關系最為密切，甚至比閱讀時長與閱讀量更為重要。簡而言之，該研究發現，在用戶留存方面，閱讀頻率比閱讀內容的范圍或深度更重要。因此，吸納新訂戶并使之成為忠實用戶的過程可以被總結為培養閱讀習慣的過程。
正如報紙的閱讀者養成了早讀的習慣，晚間新聞節目的觀眾養成了晚飯后打開電視的習慣。即使數字新聞的世界比較嘈雜，新聞機構仍然可以通過多種方式來建立讀者生活中的內容消費習慣。例如有些新聞機構采用的觸發器機制，無論是由讀者欲望而引起的內部觸發，還是發行機構采取的外部觸發都能夠有效地幫助訂戶培養閱讀習慣。
為了從內部觸發讀者，新聞發布者需要去迎合訂戶的內在需求。《衛報》就是一個很典型的例子，它專門為通勤者開發了一個新聞產品，以確保讀者在通勤路上總有可讀的新聞內容。
在碎片化而又無趣的通勤過程中，應用程序LabRdr會觸發內容以提醒讀者閱讀。該軟件可以讓讀者設置早上和晚上上下班的具體時間和時長，以便在相應節點收到內容通知。通過讀者自行設置的通勤時間，該軟件可以每天兩次在適當的時間自動更新新聞內容。同時讀者自行設置的通勤時長能夠讓軟件對新聞內容的長短進行計算，以便提供數量適當的新聞報道來填充這段通勤路程。
另一個內部觸發因素是讀者對放松的渴望。比如在一天的勞累后，讀者晚間的放松需求與早晨獲得新聞簡訊的需求不同，因此法國西部報（Ouest-France）創建了晚間版本的新聞產品:L'Edition du Soir。為了最大程度地提供給讀者放松的閱讀體驗，該產品使用舒適扶手椅的圖標視覺，緩解了讀者的勞累情緒。在這個晚間放松閱讀項目推出后，法國西部報的用戶增長到了如今的200萬。
此外，為了吸引年輕受眾，《經濟學人》和《世界報》利用晨間更新的新聞內容吸引了更多年輕人。《經濟學人》將他們的早間新聞簡報產品命名為Espresso，該產品的內容適應了當下年輕人碎片化閱讀的大趨勢，其內容包含每日最新事件的簡短摘要，以及來自世界各地記者的短篇報道。這樣的新聞產品將早間新聞與年輕人的早餐時間匹配，從而讓年輕讀者們將Espresso早間簡報與日常生活融為一體。
在外部觸發層面，美國新聞研究所提到，90%的新聞機構鼓勵新訂閱者注冊電子郵件獲得新聞簡訊。由此可見，電子郵件是觸發讀者養成習慣的一種通用方法。
此外，法國財經報紙《回聲報》（Les Echos）也發現，與通過社交媒體或搜索渠道吸引的讀者相比，通過電子郵件吸引的讀者更為忠誠。讀者也越來越多地將收件箱作為新聞來源。路透社的一份報告表明，有25%的美國人選擇電子郵件作為閱讀新聞的渠道，而丹麥人和法國人緊隨其后，為24%和21%。
通過注冊墻提升用戶轉化率
當越來越多的媒體意識到電子郵件對觸發讀者訂閱的重要性，注冊墻逐漸出現在讀者的閱讀過程中。回想一下我們打開某些新聞網站的經歷，越來越多的機構不再只是簡單地向讀者顯示付費墻，而是在讀者開始閱讀的前期就要求讀者填寫電子郵件地址。在閱讀伊始彈出的注冊窗口，便是如今許多媒體設置的注冊墻。
NYT注冊墻
注冊墻的設置能夠幫助新聞機構與讀者建立聯系，從而提升新聞媒體的用戶轉化率。在英國《電訊報》要求用戶提供其電子郵件地址，以便每周查看一篇優質文章后，該報紙的每日用戶獲取數量增長了三倍以上。這證實了來自國際新聞媒體協會的一項研究結果:得益于注冊墻，注冊用戶的平均轉化率是匿名訪問的10倍。
對于新聞媒體而言，從閱讀到訂閱的過程是存在一個心理轉換過程的。注冊墻的設置還能夠實現心理層面上的“增量承諾”，減少訂閱過程中帶來的摩擦損耗。從心理上講，如果用戶前一段時間已經提供了電子郵件地址，那么后續提供銀行卡號購買付費內容將會更容易。
但不得不承認的是，要求用戶提供其電子郵件地址來訪問內容，確實會造成用戶在心理上的負擔。因此，為了減少用戶在注冊時的糾結，媒體會設置一個僅向登錄用戶開放的功能，例如評論、保存文章或個性化提要。
新聞產品的個性化定制
美國新聞研究所的報告顯示，任何新聞產品的核心吸引力都在內容上。如果人們認為這些信息是獨特的、引人注目的、娛樂的和有用的，訂閱需求就會產生。因此，保留訂戶的最基本方法之一就是確保產品內容能夠滿足讀者的閱讀需求。
在該報告中，89%的機構表明他們采用數據分析的技術追蹤了讀者正在閱讀的內容，41%的機構根據訂閱者的訂閱偏好發送了電子郵件，20%的機構會根據訂戶閱讀的內容進行個性化的內容推送。
報告中顯示新聞機構在個性化方面的總體排名為中低，只有4%的人說他們對個性化內容非常熟練。因為技術的限制，小型機構和媒體很難為其訂戶提供個性化產品的新聞服務。不過，部分大型新聞機構開始研究如何為其訂戶推送個性化內容。
例如《泰晤士報》通過開發機器學習算法，使其能夠根據讀者的閱讀方式，在最適合其習慣的時間和頻率上為訂戶提供與他們最相關的內容。這樣的算法實質上將充當了“數字管家”，能夠了解讀者的習慣、興趣和喜好，隨后通過電子郵件提供個性化內容。
更加有趣的是，這位“數字管家”對用戶的了解會每日更新。團隊會通過每日數據來密切跟蹤結果，并且每隔幾周就會通過數據統計（包括每月與基準線進行比較）進行更詳盡的分析。然后，在下一次迭代中，將性能不佳的學習算法取消，同時保持性能良好的算法，或者通過結合從數據分析中獲得的新見識進一步增強算法的學習性。
這樣的技術意味著算法會隨著訂戶的變化而變化，減少了誤差，更加精準地為訂戶提供個性化服務。在采納了這樣的策略后，《泰晤士報》的訂閱用戶數量從180萬增至300萬。
識別有取消風險的用戶
除了新聞媒體提供的新產品與新服務，在用戶層面，新聞媒體還可以采用技術預先確定哪些訂戶的未續訂風險最高，然后進行干預。美國新聞研究所的調查顯示84%的新聞機構認為這種風險識別是“比較有價值的”，38%的機構這種識別與干預是“非常有價值的”。
在識別有取消風險的用戶過程中，新聞機構采用了CRM軟件（一種客戶關系管理軟件），該軟件能夠將所有訂閱者的身份與他們在互聯網上的互動行為聯系在一起。這將使發布者可以查看哪些訂閱者未登錄或未訪問其產品。此類技術還能夠對“客戶流失傾向”進行建模。通過建模分析出訂閱者的哪些行為模式會使其取消訂閱。
例如紙媒The Arizona Republic意識到，某一時期內，幾乎有一半的付費數字訂戶根本沒有訪問他們的網站。因此，他們可以使用分析技術來指導新聞內容的更改，從而將未訪問的訂戶比例從42%降低到26%，減少了“僵尸”讀者的產生，提高了讀者留存率。
專享的多樣化福利
美國新聞研究所的報告中還顯示，30%的機構認為給訂戶提供專享服務是非常有價值的，32%的機構認為該行為是比較有價值的。除了為訂戶提供專享的文章內容，為了更大化地吸引訂戶并保留訂戶，許多新聞機構也開始借鑒其他行業的營銷方法，創新性地采用了許多新策略。
例如《環球報》（The Globe）借鑒了酒店行業與零售行業的策略，為訂閱內容的會員推出了會員福利計劃，其中包括專享信息、經驗論壇、財務工具等等。
此外，奧地利媒體Russmedia也在游戲行業中獲取了激勵和維持用戶訂閱的方法，使用戶在使用新聞產品的過程中如玩游戲一樣有趣。該媒體創建了一個L?ndlepunkte項目，鼓勵讀者注冊為訂閱用戶并通過閱讀、分享文章或發表評論獲取積分。在注冊登陸后，網站會設置挑戰和閱讀任務，讀者可以在閱讀新聞內容的過程中收集積分，兌換獎品、折扣券或是音樂會門票。
付費墻悄然改變經營模式和人才結構
隨著人們對手機等電子屏幕的依賴程度越來越高，越來越多的讀者選擇通過社交媒體渠道獲取突發新聞和信息，傳統的長篇數字商品或印刷刊物正逐漸縮減為“少數派”。
在未來，付費墻的發展也許會帶來新聞行業盈利模式的徹底轉變。Lineup Newsroom認為，將成功的訂閱策略與廣告收入策略結合能夠幫助媒體行業度過下一波震蕩。我們不得不承認的是，可靠且持續的收入是支撐新聞媒體不斷生產高質量內容的保障。在傳統的廣告盈利受到沖擊的當下，訂閱模式取得的成功或許為新聞行業提供了新的合作方向。在未來，更多媒體可以跳出傳統廣告的思維，探索廣告和訂閱的合并收入模式。
例如《華盛頓郵報》有一種新的數字廣告工具正在幫助媒體機構在各種情況下評估“品牌適合性”。其首席營收官喬伊·羅賓斯（Joy Robins）表示，“這個特殊的展示產品借助媒體發表的實時消息，在適當的背景下將其定位到目標受眾。新聞環境瞬息萬變，這樣的產品使品牌與內容更加貼切。”
此外，付費墻的興起在未來或許會帶來更加多元的人才需求。路透社新聞研究所的報告顯示，93%的新聞界高管們認可了產品經理這一角色對于協調和塑造數字創新的重要性。《華盛頓郵報》就在兩年內將其產品經理人數增加了三倍，而Vox Media在其產品團隊中雇用了150名員工。
在媒體領域，對于多元化新聞人才的需求仍然存在很大的空間，文字工作者、技術開發團隊和產品運營人員等工作職能將隨著市場變化而不斷細分，從而更好地融入到大轉型中。
