聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從今年年初的《乘風(fēng)破浪的姐姐》到現(xiàn)在，二手奢侈品市場(chǎng)始終“高燒不退”。
王鷗在節(jié)目中憑借不重樣的中古香奈兒飾品、包包和衣服，火出了圈，惹得不少二手奢侈品店家直呼“王女士別帶了，香奈兒在二手市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)過(guò)高了，顧客群里的反饋都是‘買(mǎi)不起了’”。
同樣被引爆的還有二手奢侈品交易平臺(tái)，這些平臺(tái)大多數(shù)以寄賣(mài)為主，即有轉(zhuǎn)手需求的賣(mài)家（包含B端和C端）將商品放在平臺(tái)寄賣(mài)，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行鑒定，再經(jīng)由平臺(tái)銷(xiāo)售，平臺(tái)從中抽取傭金。
如果說(shuō)過(guò)去的二手奢侈品實(shí)體店家做的是買(mǎi)斷再轉(zhuǎn)手的存量遷移，二手奢侈品電商這種模式做的則是增量市場(chǎng)，撬動(dòng)更多C端供給，將更多貨源流轉(zhuǎn)到市面上來(lái)，同時(shí)增加行業(yè)透明度。
中古品的出圈，更是給這個(gè)行業(yè)的直播添了一把火:心上創(chuàng)始人董博文在小紅書(shū)和抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)帶貨;線下店為主的胖虎科技和原本專注做淘寶直播的妃魚(yú)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播;只二加大了在小紅書(shū)上直播的力度;紅布林在原APP上增添直播入口外，也在抖音直播帶貨。
這把火也在某種程度上照亮了二手奢侈品市場(chǎng)不曾被注意到的“陰暗”的角落。
但凡與“二手”沾邊的市場(chǎng)，一大特點(diǎn)是，水非常深，二手奢侈品電商交易平臺(tái)要想持續(xù)獲得用戶的信任，一面要和假貨做斗爭(zhēng)，一面還要應(yīng)對(duì)進(jìn)貨渠道和商家抬價(jià)的挑戰(zhàn)。如今，直播給平臺(tái)帶來(lái)新流量和高效率的同時(shí)，也增加了不可控性，甚至暴露出了新的問(wèn)題。
同一款二奢包，直播間銷(xiāo)量幾百件
直播帶給二手奢侈品電商行業(yè)的亂，要從一款熱門(mén)包包說(shuō)起。
如果評(píng)選同時(shí)兼顧實(shí)用和熱度的奢侈品包包，LV nano speedy一定能入選，在多個(gè)2020年度個(gè)人氣包袋的榜單和盤(pán)點(diǎn)里，都少不了它的身影。“眼看著它一路漲價(jià)，自己還是買(mǎi)不到”，不少奢侈品愛(ài)好者將目光投向了二手奢侈品市場(chǎng)。
但開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)近期發(fā)現(xiàn)，抖音大V“子安”連續(xù)多場(chǎng)直播帶貨都出現(xiàn)了99新的LV nano speedy，且單場(chǎng)銷(xiāo)量就有幾百件。“這款包不是很難買(mǎi)嗎?同一款二手包賣(mài)出這么多件，沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”奢侈品愛(ài)好者花花稱。
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年3月1日至3月8日，子安一共開(kāi)播7場(chǎng)，僅LV nano speedy一款包的累計(jì)銷(xiāo)量就為3466件，累計(jì)銷(xiāo)售額3206萬(wàn)，占總銷(xiāo)售額的近60%。
3月6、7、8日同一款包售出上百件 來(lái)源 / 蟬媽媽
而在其4月11日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌撿漏粉絲回饋專場(chǎng)”中，這款99新的LV nano speedy又出現(xiàn)了，單場(chǎng)銷(xiāo)售50件。
來(lái)源 / 蟬媽媽
單場(chǎng)銷(xiāo)售少則幾十件，多則幾百件，這在號(hào)稱“一件商品只有一個(gè)SKU”的二奢市場(chǎng)是難以想象的。“可能性幾乎為0”，二奢行業(yè)業(yè)內(nèi)人士陳運(yùn)達(dá)稱，供應(yīng)鏈再?gòu)?qiáng)也做不到。“因?yàn)榧词挂粋€(gè)平臺(tái)/商家手中有多款一樣顏色、型號(hào)、材質(zhì)和年份的包，但9成新和8成新也不是同一個(gè)SKU。”
“這就會(huì)導(dǎo)致，用戶付款之后，商家沒(méi)有那么多庫(kù)存，最后沒(méi)法發(fā)貨，用戶只能退款。這種‘一包多賣(mài)’的情況在電商時(shí)代就存在。”陳運(yùn)達(dá)稱，但在用戶選擇退款和退貨時(shí)，又會(huì)遇到一些問(wèn)題。
黑貓投訴平臺(tái)上，確實(shí)有不少用戶稱，在抖音平臺(tái)“子安”直播間，拍下的奢侈品一直沒(méi)有發(fā)貨，還不予退款。
來(lái)源 / 黑貓投訴
據(jù)悉，子安為胖虎科技旗下的抖音賬號(hào)，無(wú)獨(dú)有偶，這家公司旗下其他賬號(hào)，如“胖虎奢侈品鑒定中心”和“胖虎打折村”，均存在同一款二手奢侈品包單場(chǎng)售出十幾件的情況。
來(lái)源 / 蟬媽媽
翻看其他幾家二奢電商平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)后，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)這并非個(gè)例。
心上創(chuàng)始人董博文，人稱文子姐。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，她的抖音直播間也出現(xiàn)了一款二奢商品賣(mài)出多件的情況。例如在3月31日的直播中，單價(jià)近7000元的9成新二手香奈兒包賣(mài)出了33件。
來(lái)源 / 蟬媽媽
妃魚(yú)的頭部主播夏妍，在4月3日的一場(chǎng)直播中，也出現(xiàn)了一款LV二手包包售出110件的情況。
來(lái)源 / 蟬媽媽
對(duì)此，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)向上述平臺(tái)求證。其中妃魚(yú)創(chuàng)始人&CEO黃世昌回復(fù)稱，同一款產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾件庫(kù)存成色和價(jià)格一樣的情況，超出的部分，顧客會(huì)退款。“有時(shí)會(huì)有多個(gè)客戶搶購(gòu)一件的情況，抖音系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖單，蟬媽媽后臺(tái)按支付口徑統(tǒng)計(jì)，內(nèi)部財(cái)務(wù)指標(biāo)按實(shí)際發(fā)貨才統(tǒng)計(jì)。”截至發(fā)稿，胖虎和心上暫未回復(fù)。
一名業(yè)內(nèi)人士表示，盡管二奢交易電商平臺(tái)表示會(huì)以實(shí)際發(fā)貨量為統(tǒng)計(jì)口徑，但這樣的操作實(shí)際上抬高了它們?cè)诘谌綌?shù)據(jù)平臺(tái)上的GMV及排名，算是變相注水，也會(huì)對(duì)外部人士產(chǎn)生一定誤導(dǎo)。
另一位行業(yè)人士稱，在這些直播間里，主播往往會(huì)引導(dǎo)客戶，“如果想看成色就先排隊(duì)，可以先把貨拍下來(lái)，免得被別人搶走”，這會(huì)導(dǎo)致有的貨被反復(fù)拍下多次。例如，假如實(shí)際庫(kù)存是3件，理論上來(lái)說(shuō)，這3件拍完后，其他人就拍不到了，但如果拍下的人沒(méi)有付款，庫(kù)存又被釋放出來(lái)，其他人可以繼續(xù)拍。每一次拍下，無(wú)論是否付款或成交，都會(huì)被計(jì)入第三方平臺(tái)的GMV。
不過(guò)，一個(gè)SKU被拍下幾百件并不屬于這種情況，因?yàn)槿绻挥?-3件庫(kù)存，不可能有那么多用戶反復(fù)去拍。
該行業(yè)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，在這個(gè)行業(yè)，資本方更關(guān)注實(shí)際成交金額，GMV不產(chǎn)生任何價(jià)值。
但獲得較高的GMV，對(duì)于二奢交易電商平臺(tái)有什么好處?有業(yè)內(nèi)人士透露，頭部平臺(tái)目前都獲得了資本的青睞，GMV注水或許是因?yàn)槠脚_(tái)都在講C端流量的資本故事。
二奢直播為什么讓用戶又愛(ài)又恨?
不可否認(rèn)的是，平臺(tái)和主播已經(jīng)將直播作為重要的渠道和工具。“相比電商，直播非常適合二手奢侈品這種高客單價(jià)的非標(biāo)品，成交效率遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景。”元璟資本副總裁陳默默很看好兩者的結(jié)合。“電商采用的圖文和視頻的形式信息量相對(duì)扁平，二手奢侈品大多都是一物一況，除新品/99新品外，內(nèi)容不能重復(fù)使用，而主播可以對(duì)直播間的所有商品一一進(jìn)行展示，并在線答疑互動(dòng)。”
直播也為這些平臺(tái)帶來(lái)了除拉高客單價(jià)、提高流轉(zhuǎn)率的其他功能。二手奢侈品電商行業(yè)人士周可告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“高客單價(jià)的品類獲得新流量都是比較難的”，在外部平臺(tái)直播，給APP引流、強(qiáng)化渠道品牌和用戶認(rèn)知是主要目的;在APP內(nèi)直播，目的是轉(zhuǎn)化和成交，或拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)。
但直播作為新的銷(xiāo)售渠道，并沒(méi)有完全改變行業(yè)原有的痛點(diǎn)，如假貨爭(zhēng)議、貨不對(duì)版、退貨退款難、價(jià)格虛高、高額傭金、成色評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，因?yàn)橹辈ィ缃襁€新增了“GMV注水”的問(wèn)題。
更典型的問(wèn)題之一是，在黑貓投訴、聚投訴等網(wǎng)站上，存在上千條因“主播隱瞞瑕疵”發(fā)起的投訴，各家二手奢侈品交易平臺(tái)幾乎都被點(diǎn)名了。
這就涉及到一個(gè)二奢直播間很典型的場(chǎng)景。因?yàn)橹辈ラg展示或主播介紹不充分，有的用戶收到貨后才發(fā)現(xiàn)包上有瑕疵，有的用戶則是在發(fā)貨前與客服溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)有瑕疵，但根據(jù)二手奢侈品平臺(tái)規(guī)則，一般商品不接受7天無(wú)理由退換，這樣的情況下，用戶可能會(huì)投訴、差評(píng)。周可稱，更會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感，以及平臺(tái)的口碑。
“上述問(wèn)題其實(shí)是電商時(shí)代的遺留問(wèn)題。深層原因是二奢行業(yè)還處于早期，即使不少平臺(tái)都與‘中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（奢侈品鑒定中心）’有合作，但更多還是靠自己的鑒定師。這就容易出現(xiàn)各家對(duì)成色評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)差異。”周可表示。
“用戶對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知也是有差異的。”陳默默稱，這也是這個(gè)行業(yè)C2C難做，為什么要做C2B2C的原因，就是要樹(shù)立渠道和服務(wù)品牌，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和贏得用戶信任，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
“主播要在直播過(guò)程中說(shuō)清楚，對(duì)瑕疵進(jìn)行充分的展示;平臺(tái)也要繼續(xù)加強(qiáng)貨品鑒定、成色評(píng)定，做好售后工作。”周可稱，平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成本非常高，但行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)二手奢侈品平臺(tái)提出了更高的要求。
正如《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》所說(shuō)，由于中國(guó)奢侈品行業(yè)暫時(shí)未建立完善的行業(yè)準(zhǔn)則，成了阻礙行業(yè)發(fā)展的“天花板”，合理的售后保障、仿品排查機(jī)制、完善的商家認(rèn)證體系、定期的自檢抽查將是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪萬(wàn)億級(jí)奢侈品市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。
二奢行業(yè)需要直播
處于萌芽階段的二手奢侈品直播存在諸多問(wèn)題，但不可否認(rèn)這是非常具有想象力的市場(chǎng)，尤其是疫情期間，不少消費(fèi)者培養(yǎng)出了在線上購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的習(xí)慣，各平臺(tái)順勢(shì)都在力推直播間渠道。
頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約348億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。中國(guó)近十年的奢侈品市場(chǎng)存量達(dá)40000億元， 二手奢侈品存量大，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，流轉(zhuǎn)率非常低，僅5%，市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)的潛力大。
從周可調(diào)研的情況來(lái)看，專門(mén)買(mǎi)二手奢侈品的群體，復(fù)購(gòu)率很高。花花也告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“有的人專買(mǎi)新包，有的人就專買(mǎi)二手包，我買(mǎi)了一個(gè)二手包，用了一段時(shí)間可能就會(huì)出手，然后再買(mǎi)個(gè)別的二手包。”
2018年，陳默默作為投資人就下注了二奢市場(chǎng)。原本她對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷沒(méi)有這么樂(lè)觀，認(rèn)為用戶通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，但近幾年，中古的概念被帶火，加之疫情的催化，二奢市場(chǎng)的發(fā)展比她預(yù)想中更快，“現(xiàn)在頭部幾家平臺(tái)，單月交易規(guī)模基本都是在億元左右量級(jí)，已經(jīng)遠(yuǎn)超五六年前上一波徘徊在數(shù)百萬(wàn)月交易額的二奢電商平臺(tái)了。”陳默默透露。
市場(chǎng)前景一片大好，淘寶、快手、抖音以及小紅書(shū)都開(kāi)始在奢侈品電商領(lǐng)域進(jìn)行布局，一手和二手市場(chǎng)全部覆蓋。同時(shí)，各家二奢電商平臺(tái)亦重點(diǎn)發(fā)力直播。
公開(kāi)資料顯示，2019年胖虎科技營(yíng)收約6億元，GMV超過(guò)10億元，公司創(chuàng)始人馬成表示，到2020年底，胖虎的GMV將突破15億元;2019年妃魚(yú)整體銷(xiāo)售額近十億元;紅布林的直播在2020年每月GMV已經(jīng)過(guò)億，此外還有常銷(xiāo)業(yè)務(wù)，總體超過(guò)其他幾家。
除了在自己的APP內(nèi)直播，這些平臺(tái)的外部直播渠道都把抖音作為重點(diǎn)選擇。“對(duì)于品牌型渠道來(lái)說(shuō)抖音直播還有階段性流量紅利，這些平臺(tái)作為新的渠道品牌，可以獲得抖音的流量扶持。”陳默默分析道。
飛瓜數(shù)據(jù)榜單顯示，今年1月-3月，抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播，排名前三的都是二奢主播，且被子安、Tracy董博文和妃魚(yú)上海太古匯店夏妍長(zhǎng)期霸榜，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了抖音平臺(tái)。
以3月為例，TOP1是子安，飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)估其帶貨GMV達(dá)1.8億元，預(yù)估銷(xiāo)量4.2萬(wàn)件，遙遙領(lǐng)先于二三名;第二名Tracy董博文，預(yù)估GMV為5010萬(wàn)元，與第三名的妃魚(yú)上海太古匯店夏妍成績(jī)相近。這三位中，子安的數(shù)據(jù)變化最為明顯，1月GMV在4500萬(wàn)左右，3月就漲至了1.8億元，但其帶貨口碑得分不及另外二三名。
3月抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播TOP3來(lái)源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
隨著直播帶貨逐漸成為二奢行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，成為做高用戶ARPU值（單個(gè)用戶平均收入）和LTV(用戶生命周期價(jià)值)的“標(biāo)配”，對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈和用戶運(yùn)營(yíng)的能力的考驗(yàn)也在增加。
“但這些非標(biāo)品，主播再優(yōu)秀、介紹再好，只能單件賣(mài)、單件唱貨，不像賣(mài)標(biāo)品的頭部主播介紹一次商品，就能賣(mài)幾萬(wàn)件。”陳默默稱，這是行業(yè)一個(gè)既定的天花板，暫時(shí)沒(méi)有辦法突破。直播場(chǎng)景下，平均客單價(jià)會(huì)提高，但主播對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響其實(shí)沒(méi)有那么大，主要的轉(zhuǎn)化核心還是在于貨品本身。
一場(chǎng)直播大戰(zhàn)大戰(zhàn)正在展開(kāi)，二奢平臺(tái)想要把握機(jī)遇，還需要解決兩個(gè)問(wèn)題。“一個(gè)是庫(kù)存，一個(gè)是供應(yīng)鏈。”陳默默稱。
庫(kù)存是最大的痛點(diǎn)。比如一場(chǎng)直播中的1個(gè)包有10個(gè)人都喜歡，但商家最多只能賣(mài)一件，這就非常考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。“李佳琦賣(mài)的是標(biāo)品，賣(mài)完1萬(wàn)件還可以再加庫(kù)存進(jìn)行預(yù)售，但二奢就是一款一件。”陳默默稱。
二奢的流轉(zhuǎn)考驗(yàn)的則是供應(yīng)鏈能力，具體指的是如何撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的C端存量貨品進(jìn)入二手市場(chǎng)。陳默默舉例:“奢侈品一手消費(fèi)是一個(gè)很大的池子，這個(gè)池子里面一定會(huì)有一部分流轉(zhuǎn)到二手奢侈品的交易里，誰(shuí)能把這個(gè)漏斗的管道變粗，誰(shuí)就解決了供應(yīng)鏈的主要問(wèn)題。”
這是一個(gè)典型的重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，誰(shuí)能把非標(biāo)品的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）做到最大化，誰(shuí)就有可能在未來(lái)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候獲取更多的用戶。“既要便宜又要多還要好，已經(jīng)成為了行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。”周可稱。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳運(yùn)達(dá)、周可、花花為化名。
