“公眾號還有人看嗎？” “你還在做公眾號嗎？” “公眾號還有哪些機會？” 早在2018年的時候，就有類似的聲音。往后的每一年，也都有人發出靈魂拷問。 去年7月，服務號消息免打擾，而近期，訂閱號沒有星標的賬號，發布的內容，頭條大概率不顯示大圖封面。 與此同時，公眾號圖片消息升級，神似小紅書。但在訂閱號信息流中，頭條圖片消息可以顯示大圖。 這讓不少創作者一邊適應著新的變化，一邊也變著花樣“求星標”。 公眾號運營越來越難。面對“全村希望”的視頻號，面對其他短視頻平臺的沖擊，以圖文為主的公眾號還值得做嗎？ 掙扎 焦慮 變化 圖文/圖片 還是短視頻/直播？ 可能有些用戶發現，近期自己關注的賬號開始發布像小紅書一樣的內容，但卻沒發現，很多賬號的頭條封面不顯示了，而是覺得“找不到了”、“停更不發文了嗎”。 “逼得”很多創作者專門寫文章來解釋，并且手把手教大家星標；又或者在文章的開頭、結尾加上gif指引圖，還有的在留言區置頂求星標。 ▲ 圖片來源：「原來是西門大嫂」公眾號 西瓜數據發現，有些“會玩”的賬號，則利用新升級的圖片消息可以顯示封面的優勢，來“博人眼球”。 近期功能變化內容可查看歷史文章： 《微信“小綠書” PK 小紅書，勝率有多大？》 《公眾號新變化不斷，內容創作者該何去何從？》 如「小聲比比」，頭條圖片消息做了個醒目的封面，箭頭指明文章在下面，第二條的內容才是正文，頭條只是為次條引流。 ▲ 圖片來源：「小聲比比」公眾號 2月22日，「小聲比比」發布了他的第一篇圖片消息，坦言很苦惱，但是火燒眉毛，不得不整形。還讓用戶提建議、出謀劃策。 而他自己也專門花時間去研究對策，并且嘗試多篇圖片消息，可以看出真的是絞盡腦汁了。 但讀者卻不買賬，還是喜歡以前的內容形式。他們也痛定思痛，總結出了四個原因。 ▲ 圖片來源：「小聲比比」公眾號 正如他們總結的，很多讀者看慣了長文，對于小紅書這種形式難以接受，要是喜歡，早就去隔壁了。再就是，長圖文深度有邏輯，適合圖文穿插閱讀，而不是圖和文割裂開。 微信事業群總裁張小龍曾經在微信公開課上透露，不小心將微信公眾平臺做成了文章內容載體，而這也使微信在短內容上有所缺失。 無心插柳柳成蔭，微信公眾號成為了國內主要的圖文平臺。這十多年來，千千萬萬讀者早已在公眾號養成了看長圖文、看深度內容的習慣。 縱觀朋友圈刷屏的內容、社會熱點相關的觀點性分析內容，大部分也是來自微信公眾號的圖文。 但隨著短視頻、直播的興起，用戶的閱讀習慣逐漸碎片化，注意力被短視頻平臺奪去。 據《晚點 LatePost》消息：一位騰訊人士透露，盡管微信公眾號的重度用戶（每月閱讀超過 400 篇文章）沒有太多流失，但他們只是極小的一個群體。更多用戶對長內容沒有剛性需求，他們已陸續向抖音、B 站等平臺轉移。 無論是公眾號的圖片消息升級，還是視頻號的短視頻、直播，我們能感受到，微信正在用短內容來彌補焦慮。 從內容形式的改變、創作者發布的心聲中，我們也可以看到創作者、運營者們滿滿的求生欲，以及面對平臺規則的變化而不得不產生的妥協與求變。 而變化，可能是危，也是機。 或許在很多創作者看來，對近期公眾號的變化比較悲觀，但「帆書 原樊登讀書」主編阿醫卻很樂觀，還有些欣喜。喜的是，看到現在的公眾號還有些新的東西再去嘗試。 阿醫認為，這種變革是平臺和創作者都要經歷的陣痛，雖然可能會擔心數據會下滑，但這都是創作者和平臺需要去共創、共同面對的，也需要創作者做出改變與創新。 如今的訂閱號信息流頁面，西瓜數據觀察發現，最頂部的是常讀公眾號，接著是“直播中”的已關注訂閱號，再就是被打亂順序的已關注但不一定星標的訂閱號信息，多往下拉一些，則會出現視頻號的內容，并且公眾號和視頻號的內容穿插出現。 ▲ 圖片來源：訂閱號消息截圖 圖文/圖片消息也好，短視頻/直播也罷，在同一信息流里面公平展示，創作者努力做好內容，加上些運營動作，剩下的就交給用戶去選擇。 喜歡看長圖文的依然會繼續看，留得住的用戶，才是屬于你的用戶。 堅守、轉型還是放棄？ 公眾號還值得做嗎？ 公眾號經過多年的發展、多輪的洗牌，早已過了野蠻生長的階段。經過良幣驅逐劣幣，如今能夠生存下來的，都是經過時間、用戶與市場的考驗。 前不久，西瓜數據看到「帆書 原樊登讀書」微信生態負責人羅小月的朋友圈消息，他們的公眾號在新年伊始突破了500萬用戶，2022年全年公眾號凈增用戶70多萬。 ▲ 圖片來源：朋友圈截圖 2013年-2023年，「樊登讀書」品牌走過了第一個10年，與公眾號年歲相當。如今品牌煥新，更名「帆書」，重新揚帆起航。 正如小月所說：“在做公眾號這個‘時代的眼淚’產品，一點也不容易。” 從最早的公眾號知識付費，到裂變漲粉，再到后來的內容增長運營，向用戶傳遞價值、引起共鳴，樊登讀書一點一滴積累起了眾多忠實讀者。 即便公眾號的平臺功能、規則仍在變化，主編阿醫跟西瓜數據坦言，他們的公眾號數據方面波動并不大。 一方面，依靠品牌影響力，“搜一搜”給文章曝光貢獻了近40%的流量，但更重要的還是通過優質的內容來吸引用戶，保證流量的穩定性。 「帆書 原樊登讀書」跟西瓜數據分享了幾點他們的做法： 1、保證文章原創率50%以上 可能有用戶發現，自己關注的號在轉載一樣的內容，或者同一主體、同一公司的號相互轉載，內容同質化越來越嚴重。 “賬號的不可替代性越來越低，用戶在這也能看，在那也能看，久而久之，在你這里看不到代表賬號原創性內容的時候，就會導致取關上升，用戶粘性下降。” 因此「帆書」依靠編輯以及簽約作者，不斷去做內容創新。 2、做能夠代表賬號調性的欄目 比如《遇見好書》欄目，給讀者推薦好書。當時做了3個月，就成為了賬號漲粉最好的一類內容。也是因為這個欄目被很多用戶關注到，被行業很多優質的千萬級大號轉載。 ▲ 圖片來源：「帆書 原樊登讀書」公眾號 3、保持內容調性 不被數據焦慮 負面新聞、娛樂八卦的熱點不追，秉持“輕松友善有啟發”的內容原則，去做真正意義上對用戶有幫助的內容。因此日常編輯不管是找選題、找素材、起標題，都不會故意去為了流量博眼球。 “那些跟賬號價值觀不那么契合的、短暫的流量沒必要，遲早還是會走的。雖然會犧牲一部分的打開或者熱度，但時間一長，也會篩選出那些真正認同和喜歡我們的用戶，保障用戶粘性。” 4、跟用戶做朋友 保持互動感 雖然是品牌賬號，但「帆書」以做個人IP、和用戶做朋友的方式去運營賬號。 一方面，保證內容創新的迭代，能夠讓用戶感覺內容的與時俱進，以及在文章中加一個有對話感的導讀，讓用戶知道今天為什么要推薦這樣的內容。 另一方面，留言區的高比例回復，保證回復率在 50% 以上，提高與用戶互動，去激發用戶的創作率和表達率，建立與用戶的溝通和信任感。 誠然，像「帆書」這樣早年積累起來龐大用戶體量的公眾號，尤其是品牌號、機構號等，持續經營公眾號是必然的。 這些賬號能夠保持扎實且穩定的流量，有成熟的商業變現模式，并且有自己的產品、廣告依賴程度相對小，能夠較好應對生態及市場的變化。 而隨著視頻號的出現，借助視頻號的超級連接，打通公眾號、企業微信、小程序，在社群、朋友圈種草，再轉化至小程序成交，「帆書」也已形成具有生命力的內容生態和商業生態。 無論是公眾號還是如今的視頻號，都是「帆書」品牌發展壯大不可或缺的內容和商業平臺。
個人創作者
還要繼續做公眾號嗎？
如果還妄想通過公眾號一夜爆紅漲粉激增、快速變現賺錢的人，那這部分人可以勸退了。
但公眾號仍然是喜歡寫作、想做IP的人的良好平臺，現在開始仍然不晚。
2020年11月，潤宇開始在個體創業賽道做個人IP，一邊運營視頻號，一邊公眾號「潤宇創業筆記」開始頻繁更新，和大家分享他創業經歷、個人成長、職場等內容。而后不久，達到近乎日更的狀態。
2年的筆耕不輟，公眾號就吸引了11萬多的關注用戶。
潤宇開始感受到，自己在粉絲中有了心智，有了認知。這些認知是深植于用戶心智里的，不是廣告可以輕易洗走的。“雖然慢，但是對努力的人最好的回饋。”
魚菇娘在2019年時候注冊了同名公眾號「魚菇娘」，想通過寫公眾號增加副業收入。但新媒體小白的她，艱難地運營著自己的賬號。
她和西瓜數據坦言，有兩年的時間，沒有什么變現，也沒有回饋，那段黑暗的日子，心中曾閃爍過無數次放棄的念頭。
可要真正放棄也會心有不甘，于是就這樣一邊懷疑自己，一邊默默地堅持。
▲ 圖片來源：「魚菇娘」公眾號
直到去年，才慢慢開始好轉，文章閱讀逐漸提升，收入也隨之增加，目前已堅持輸出400多篇原創內容。
還是00后學生的安七則開始更晚。
2020年的時候注冊了自己的公眾號「安七成長圈」，想法很單純，只為有個平臺承載自己的文字，便自嗨式發文。
結果也不出所料，沒有正反饋，停更。2022年重新拾起來，2023年才正式發力。
除了一周兩次更文外，她也和許多創作者一樣，做賬號互推、紅包抽獎等漲粉、提高用戶粘性的“笨方法”，逐漸吸引了3000多的關注用戶。
讓她感到欣慰的是，自己的文章有些被系統推薦了。她文章的日常閱讀在200-500左右，被系統推薦后，可以上萬，最高的達到4.4萬閱讀。
▲ 圖片來源：「安七成長圈」公眾號
安七認為，公眾號現在的機制相對公平，而且對小號比較友好，可以有公域推薦的機會。
也因此，她從選題、標題等研究這些被推薦的文章，在選題想法合適的情況下，刻意練習往這些方向走。
前段時間，西瓜數據也邀請嘉賓湯小小分享相關內容，詳見《被系統推薦后閱讀翻倍？百萬粉絲號主分享公眾號漲粉運營技巧！》
或許像魚菇娘和安七這樣在底部掙扎的小號主，才是眾多創作者的縮影。3000多萬個公眾號，頭部賬號畢竟是少數，更多的是默默耕耘的中腰部及以下的創作者。
雖然沒有什么團隊，也談不上接多少廣告賺多少錢，但可以通過公眾號寫作表達觀點、獲得個人成長，還能結識志同道合的朋友。或許這些更有價值。
寫在最后
轉型、掙扎，堅守還是放棄，不得不承認，已十余年的公眾號，影響力確實不如從前，這是每一個平臺都要歷經的階段，也是每個創作者都會遇到的難題。
但那些真正喜歡文字、認認真真做內容的人，依然還會繼續做公眾號。
阿醫也堅信，還是有很多用戶愿意通過文字去閱讀、去成長，哪怕現在短視頻直播盛行，但像公眾號這種長圖文、內容相對深度的平臺是不可替代的。
正如小月說的，“因為文字是有生命力的。”
如今的公眾號，在小月看來，它就像一個權威認證，無論是企業品牌做內容宣發、產品服務推廣，還是個人打造IP影響力，公眾號都是不可缺少的一個平臺，也是眾多用戶找到你、鏈接你的渠道。
小月也坦言，雖然「帆書」在接下來在微信生態的重點是視頻號，但作為基建的公眾號，也是必須要持續經營好的。
魚菇娘也經歷過了最難的階段，公眾號從副業變成了她全職自媒體的主業，未來會繼續堅持寫公眾號分享生活，也會嘗試著拍短視頻，與時俱進，爭取多元化發展。
正值大四畢業生的安七，一邊摸索做自媒體，一邊給比自己體量更大的博主做助理，在學習中前進。
她計劃把其他平臺的粉絲引流到自己的公眾號，因為這里有更多的內容沉淀，有更全面、更立體的個人展示。
