聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:陳倚蓮，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
讓直播帶貨變得更“溫和”的女孩。
電商平臺(tái)用戶成長(zhǎng)到現(xiàn)在，已經(jīng)能坦然面對(duì)短視頻播主接廣告“恰飯”了，對(duì)于喜愛(ài)的播主接廣告，甚至是喜聞樂(lè)見(jiàn)的;但用戶對(duì)短視頻播主“跳槽”帶貨卻仍舊不能接受，更有甚者深惡痛絕。
或許是直播帶貨的商業(yè)表現(xiàn)太強(qiáng)，帶貨結(jié)果總被量化，這個(gè)頗受短視頻播主追捧的變現(xiàn)方式，會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種交付出去的喜歡和信任被辜負(fù)的感覺(jué)，認(rèn)為自己被當(dāng)成了可以割取的“韭菜”。
快手播主@周周珍可愛(ài)（以下簡(jiǎn)稱“周周”）作為粉絲量級(jí)突破千萬(wàn)，月銷售額超9000萬(wàn)元的帶貨達(dá)人，已經(jīng)站在了快手直播電商的頭部層次。從娛樂(lè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨，與同行相比，除了足夠強(qiáng)勁的帶貨力，周周的競(jìng)爭(zhēng)力還凸顯在其經(jīng)營(yíng)良好的粉絲生態(tài);前者是達(dá)人刺激消費(fèi)的能力體現(xiàn)，后者則影響著達(dá)人帶貨的可持續(xù)性。
而良好的粉絲生態(tài)，應(yīng)先起步于化解用戶的心理抗拒，這是獲取信任的關(guān)鍵，也是提高銷量和復(fù)購(gòu)率的前提。周周通過(guò)福利專場(chǎng)、品牌專場(chǎng)、活動(dòng)專場(chǎng)三類專場(chǎng)直播的搭配使用，消除了直播帶貨對(duì)用戶而言過(guò)分尖銳的部分，讓直播帶貨變得更“溫和”，逐步實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
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福利專場(chǎng)讓利用戶
直播帶貨期間上架福利款引流和固流，是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，但專門(mén)開(kāi)設(shè)福利專場(chǎng)的達(dá)人少之又少。一方面，福利款本身是“貼錢(qián)買(mǎi)客”的存在，特意為福利款準(zhǔn)備專場(chǎng)直播是“賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)”;另一方面，籌備足以做定期專場(chǎng)的福利款，背后肯定要有相當(dāng)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈撐腰。
有能力的不愿意做，愿意做的能力不足。周周有能力，并付諸實(shí)際行動(dòng)，底氣來(lái)自于全品類、全覆蓋的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，目的在于用實(shí)實(shí)在在的讓利獲取用戶信任。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，周周2021年3月共直播帶貨24場(chǎng)，銷售額預(yù)估達(dá)9193.1萬(wàn)元。其中，3月22日和3月31日的直播屬于“不賣(mài)貨，只送福利”的福利專場(chǎng)，上架商品的價(jià)格幾乎都在10元以下。
以2021年3月22日的福利專場(chǎng)為例，周周在本場(chǎng)直播中上架了20件商品鏈接，商品銷量達(dá)3.2萬(wàn)件，從1元的行李箱、破壁機(jī)、電磁爐等超值福利商品，到打“折上折”的熱銷自有品牌e3e4，顯然這場(chǎng)福利專場(chǎng)不是空喊口號(hào)的“噱頭”直播，而是有實(shí)料的。
（部分福利商品截圖/數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
周周的福利專場(chǎng)通常是為粉絲團(tuán)準(zhǔn)備的，以此讓加入粉絲團(tuán)的用戶享受更多權(quán)益。周周深知“為愛(ài)發(fā)電”不是快手用戶基調(diào)，更何況帶貨達(dá)人的價(jià)值集中在推銷高性價(jià)比商品;與加入粉絲團(tuán)的用戶溝通感情的最佳方案，就是為他們帶去更高性價(jià)比的商品，超低價(jià)的福利款是毋庸置疑的高性價(jià)比商品。
直播電商正從泥沙俱下的粗放期向行業(yè)規(guī)范的精耕期過(guò)度，用戶逐漸習(xí)慣在直播間購(gòu)物的形式。然而，用戶心智的成長(zhǎng)速度并沒(méi)有跟上其消費(fèi)行為的成熟速度，這造成用戶一邊不受控制地進(jìn)入標(biāo)題為“送福利”的直播間，一邊又十分敏感地提前埋下了質(zhì)疑的種子，“又是割韭菜”“送福利是假的”“抽中的都是主播自己人”等噪音充斥用戶腦海，在撿漏不能或購(gòu)買(mǎi)到不稱心商品后，“怨聲”齊齊爆發(fā)。
不帶貨的福利專場(chǎng)會(huì)讓用戶產(chǎn)生“買(mǎi)錯(cuò)不虧，買(mǎi)對(duì)血賺，不買(mǎi)后悔”的心理，進(jìn)而削減上述的負(fù)面聲音，有利于營(yíng)造循環(huán)健康的消費(fèi)場(chǎng)景。更重要的是，福利專場(chǎng)的福利真實(shí)性，比直播帶貨期間安排的福利更有說(shuō)服力，這與在顧客眼中，相較于會(huì)員卡優(yōu)惠，他們會(huì)更相信廠家清倉(cāng)大甩賣(mài)的優(yōu)惠是一個(gè)道理。
2020年9月26日，由于團(tuán)隊(duì)沒(méi)有了解清楚平臺(tái)規(guī)則，不少用戶遇到了福利商品下單成功后又被系統(tǒng)提示搶購(gòu)失敗并且退款的問(wèn)題。9月29日，周周出視頻向消費(fèi)者鄭重道歉，并且解釋清楚緣由，提出解決方案，表示將在當(dāng)晚開(kāi)一場(chǎng)福利專場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)福利的用戶可以再來(lái)?yè)屬?gòu)。
（圖源快手@周周珍可愛(ài)）
一場(chǎng)福利專場(chǎng)化大危機(jī)為好口碑，又夯實(shí)了周周福利專場(chǎng)“讓利”的真實(shí)性。
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品牌專場(chǎng)塑造身價(jià)，活動(dòng)專場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)值
品牌專場(chǎng)一定程度上能夠反映達(dá)人的身價(jià)，尤其是對(duì)直播帶貨行情“兩眼一抹黑”的普通用戶而言，品牌專場(chǎng)或多或少會(huì)影響他們對(duì)達(dá)人的信任感。
比起國(guó)際大牌，周周更常與新銳國(guó)貨、老牌國(guó)貨合作。完美日記是周周品牌專場(chǎng)的“常客”，周周不僅籌備過(guò)完美日記的爆品專場(chǎng)，還推出過(guò)新品首發(fā)專場(chǎng)。
為知名品牌的新品宣發(fā)和造勢(shì)，既是達(dá)人賦能品牌，也是品牌賦能達(dá)人。全品類直播或單一品類的多品牌直播，產(chǎn)品全面卻也繁雜，達(dá)人從中傳遞給用戶涉及自身的信息少之又少，多是簡(jiǎn)單粗暴的“優(yōu)惠券提取機(jī)”，毫無(wú)個(gè)人特色和個(gè)體價(jià)值的帶貨達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)力太低，用戶記不住，也沒(méi)感情，很容易被取代。
那么在全品類直播中，達(dá)人又該如何發(fā)出自己的聲音，表現(xiàn)自我價(jià)值?福利專場(chǎng)賦予了周周一部分價(jià)值，另一部分來(lái)自周周策劃的活動(dòng)專場(chǎng)。2021年3月26日，周周以“粉絲圓夢(mèng)節(jié)”為主題開(kāi)啟了直播帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播上架商品鏈接75件，銷售額達(dá)1203.4萬(wàn)元，銷量達(dá)13.9萬(wàn)件。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
直播商品品類豐富，護(hù)膚、彩妝、日用百貨、手機(jī)數(shù)碼、美食飲品、男裝女裝等都有涉及，典型的全品類直播。在非營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，全品類直播要打出好成績(jī)，還是與“送車(chē)、送手機(jī)、送電腦、送黃金、抽紅包”等高強(qiáng)度福利掛鉤，或是更高層次地以生日、紀(jì)念日、活動(dòng)日為名義自設(shè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打感情牌。
顯而易見(jiàn)，周周的“粉絲圓夢(mèng)節(jié)”也屬于自設(shè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，直播間帶貨的同時(shí)，還會(huì)抽取20000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，5000元助學(xué)基金，5000元旅游基金，粉絲每人兩到三單福利。同樣是高強(qiáng)度福利，周周站在了快手用戶更喜歡，也更容易接受的人情味高點(diǎn)。
“人情味”和“真性情”是快手直播電商一直追求的標(biāo)簽，但僅僅迎合快手用戶調(diào)性是不夠的，用戶缺乏安全感，帶貨達(dá)人應(yīng)該將姿態(tài)侵略的直播帶貨“溫和”下來(lái)，不要讓直播帶貨變成“割韭菜”的代名詞。
