盡管短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)正在侵蝕微信公眾號(hào)的流量，但不可否認(rèn)，公眾號(hào)仍是傳遞資訊、知識(shí)和觀點(diǎn)最有力、高效的內(nèi)容平臺(tái)之一。本文分析了公眾號(hào)的最大三點(diǎn)變化以及如何做好的三點(diǎn)方法。
閱讀本文之前，想要先問(wèn)你三個(gè)問(wèn)題：
第一，你有多久沒(méi)關(guān)注新的公眾號(hào)了？
第二，你還會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間，用在閱讀公眾號(hào)文章上？
第三，你有沒(méi)有注意到，微信公眾號(hào)推文無(wú)法按照時(shí)間排序了？
如果你已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注新的公眾號(hào)，也不會(huì)花太多時(shí)間來(lái)閱讀微信文章，那么你就不會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)文章在近期無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊右上角圖標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一鍵時(shí)間排序了。
更重要的是，微信公眾號(hào)信息流會(huì)自動(dòng)將用戶(hù)不常閱讀的公眾號(hào)頭圖折疊為小圖，只保留少數(shù)幾個(gè)用戶(hù)常讀公眾號(hào)的完整頭圖，且不論折疊還是不折疊，公眾號(hào)都只能外顯二條推送，二條之后的推文在信息流中要再次點(diǎn)擊才能查看……
再加上公眾號(hào)從2018年起就開(kāi)始普及的時(shí)間打亂、興趣推薦的信息流模式，那些堅(jiān)持創(chuàng)作、但用戶(hù)關(guān)注了卻不經(jīng)常閱讀的賬號(hào)，也就越來(lái)越容易被公眾號(hào)的迭代“隱入塵煙”了。
更值得公眾號(hào)生態(tài)創(chuàng)作者們焦慮的是，當(dāng)年公眾號(hào)推出打亂時(shí)間順序改版的舉措，還引起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大討論；而在今天，即便是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者圈層，似乎也很少有人關(guān)注這一話(huà)題。微信公眾號(hào)創(chuàng)作者，真的到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻？
01
時(shí)代變了
概括起來(lái)，微信公眾號(hào)信息流近年來(lái)的最大變化主要有三點(diǎn)——視頻化、興趣化和“公平”化。
先說(shuō)視頻化：自微信推出視頻號(hào)和視頻號(hào)直播以來(lái)，公眾號(hào)信息流從產(chǎn)品上就開(kāi)始向視頻和直播大幅度轉(zhuǎn)型、傾斜資源。
視頻越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾號(hào)信息流中：只要用戶(hù)下滑幾屏，用戶(hù)就能看到視頻內(nèi)容；再往下滑，視頻內(nèi)容還會(huì)不斷出現(xiàn)。不僅如此，用戶(hù)在點(diǎn)擊進(jìn)入公眾號(hào)名片中，相當(dāng)一部分時(shí)候會(huì)直接進(jìn)入公眾號(hào)的視頻號(hào)頁(yè)面，直接展示公眾號(hào)的視頻內(nèi)容。
公眾號(hào)信息流中也出現(xiàn)了直播內(nèi)容。用戶(hù)常讀的幾個(gè)被置頂?shù)墓娞?hào)，如果正在直播便會(huì)排在首屏最左側(cè)，也就是整個(gè)微信公眾號(hào)信息流中最好的位置。于是我們能看見(jiàn)，有不少公眾號(hào)一天十幾個(gè)小時(shí)都在開(kāi)直播，就為了“卷”這個(gè)公眾號(hào)信息流生態(tài)中最佳的曝光位。
最新一期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。從用戶(hù)規(guī)模上看，是即時(shí)通訊之外的第一大用戶(hù)群體。
同時(shí)，短視頻也是我國(guó)網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，最近幾個(gè)季度穩(wěn)定在33%左右，“斷層式”高于即時(shí)通訊等產(chǎn)品。
沒(méi)有產(chǎn)品會(huì)選擇和短視頻對(duì)著干。微信作為視頻領(lǐng)域的后起之秀，“全村的希望”不能只靠發(fā)現(xiàn)頁(yè)和朋友圈的入口來(lái)供養(yǎng)，必須要吃夜草、賺外快，視頻號(hào)想要進(jìn)一步加速，必須“薅公眾號(hào)的羊毛”，借勢(shì)公眾號(hào)信息流的入口來(lái)增加曝光和流量。
不僅如此，曾經(jīng)只能搜到微信文章微信搜索，其大部分搜索結(jié)果同樣以視頻號(hào)的形式展現(xiàn)。
有些視頻號(hào)內(nèi)容調(diào)性一般甚至與搜索關(guān)鍵詞不甚匹配，但仍然被放在了比制作更精良、結(jié)果更匹配的微信文章更靠前的位置。微信公眾號(hào)文章長(zhǎng)尾傳播的重要入口微信搜索，也因此被視頻號(hào)占去了相當(dāng)大比重的曝光量。
被微信視頻號(hào)逼上做短視頻和做直播的梁山，成了微信公眾號(hào)創(chuàng)作者的新常態(tài)。
但辦法總比困難多，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)被認(rèn)為只能做圖文的條漫類(lèi)公號(hào)，硬是讓圖片動(dòng)了起來(lái)，做起了短視頻，還把短視頻傳播到了微信公眾號(hào)之外的視頻平臺(tái)。比如職場(chǎng)公眾號(hào)“槽邏輯”，就用自制解說(shuō)配漫畫(huà)的形式，實(shí)現(xiàn)了圖文到短視頻的轉(zhuǎn)型。
而停留在微信公眾號(hào)1.0——也就是只做圖文的創(chuàng)作者，不得不面對(duì)越來(lái)越少的微信流量了。而內(nèi)容一旦離開(kāi)用戶(hù)，也將失去其商業(yè)價(jià)值。
訂閱號(hào)信息流的第二大重大變化是興趣化。
目前，公眾號(hào)的時(shí)間順序已經(jīng)被完全打亂：刺猬公社發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，公眾號(hào)信息流中三天前發(fā)布的文章和十幾個(gè)小時(shí)之前發(fā)布的文章緊挨著；常讀的公眾號(hào)，即使一天多次發(fā)布文章，用戶(hù)刷幾屏就會(huì)多次讀到，不常讀的公眾號(hào)發(fā)布的文章，用戶(hù)可能要下滑很久才會(huì)發(fā)現(xiàn)——原來(lái)我還關(guān)注了這么一個(gè)號(hào)。
如何應(yīng)對(duì)興趣推薦，很多公眾號(hào)和當(dāng)年的做法別無(wú)二致——發(fā)一個(gè)標(biāo)題是“這可能是你最后一次見(jiàn)到我們”“以后可能再也見(jiàn)不到我們”之類(lèi)的文章，然后在文章里懇求讀者“加個(gè)星標(biāo)”等等。
算法的一顆灰，落在不習(xí)慣算法的創(chuàng)作者身上就是一座山。如何適應(yīng)推薦規(guī)則的改變，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更是一個(gè)難解之題——這不是憑創(chuàng)作者單方面的努力就能解決的，更要結(jié)合算法、熱點(diǎn)和內(nèi)容的天時(shí)地利人和。
最后要說(shuō)的是“公平”化。這是最近微信信息流發(fā)生的變化：不論是用戶(hù)常讀的還是不常讀的，頭圖被折疊的還是不被折疊的，都“眾生平等”，只能展示最多兩條推送內(nèi)容，剩余的推送內(nèi)容被折疊，用戶(hù)只能點(diǎn)擊之后再查看。
一些機(jī)構(gòu)化的公眾號(hào)創(chuàng)作者，也就是“大號(hào)”，往往內(nèi)容產(chǎn)能相對(duì)旺盛，可以同時(shí)推送多條內(nèi)容，少則4、5條，長(zhǎng)則7、8條。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)篇推送占據(jù)了大半個(gè)屏幕，帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。
出于優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，微信信息流對(duì)公眾號(hào)生態(tài)來(lái)了一次“眾生平等”式的調(diào)整，一律只能展示兩條推送。
在刺猬公社看來(lái)，這對(duì)于中小公眾號(hào)、中小創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好：每次推送2條左右的創(chuàng)作者，幾乎不會(huì)收到折疊政策的影響，反倒因?yàn)橥扑投鄺l的“大號(hào)”被折疊，獲得了更加平等的用戶(hù)關(guān)注度。
與此同時(shí)，刺猬公社還觀察到，以微信公眾號(hào)為主業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)大多分為內(nèi)容為本、賬號(hào)為本、流量為本三種類(lèi)型，這三種類(lèi)型分別導(dǎo)向了創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者、生意人三種公司生存模式。
判斷它們最明晰的第一條標(biāo)準(zhǔn)是：哪種類(lèi)型員工的人數(shù)量更多；第二條標(biāo)準(zhǔn)是：哪類(lèi)員工最能給公司掙錢(qián)。
在“公平式”變動(dòng)下，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更需要考慮用戶(hù)想要看什么內(nèi)容，但也是因?yàn)楫a(chǎn)品更迭頻繁和無(wú)法猜到的產(chǎn)品形態(tài)，讓他們對(duì)內(nèi)容傳播范圍、圖文閱讀量、圖文轉(zhuǎn)載與轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)更迷茫了。
因此，公眾號(hào)信息流的這一次“平等化”改革，對(duì)于不同創(chuàng)作者而言有喜有憂(yōu)。那些善于通過(guò)多條推送“排列組合”、借助推送頭圖傳遞信息的微信大號(hào)，也必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，想辦法適應(yīng)“平等”時(shí)代中的游戲規(guī)則。
02
做把公眾號(hào)做好的三點(diǎn)方法
盡管公眾號(hào)圖文內(nèi)容形態(tài)正在被短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)侵蝕流量，視頻號(hào)、看一看等產(chǎn)品功能分掉訂閱號(hào)的受眾人群，但不可否認(rèn)，公眾號(hào)仍是傳遞資訊、知識(shí)和觀點(diǎn)最有力、高效的內(nèi)容平臺(tái)之一。
只要微信在即時(shí)通訊領(lǐng)域的地位不可撼動(dòng)，那么公眾號(hào)的地位同樣不會(huì)改變。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，不論對(duì)于新銳品牌還是達(dá)人，一旦走紅后，往往會(huì)在微信上也開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，在微信生態(tài)中進(jìn)行內(nèi)容傳播。
現(xiàn)在就開(kāi)始談“留給公眾號(hào)的時(shí)間不多了”，顯然為時(shí)過(guò)早。但留在或者新加入公眾號(hào)生態(tài)的創(chuàng)作者們，仍要面臨圖文流量要和短視頻、直播搶蛋糕、推送規(guī)則越來(lái)越偏向算法和興趣推薦的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。也就是說(shuō)，公眾號(hào)創(chuàng)作者在未來(lái)，還有機(jī)會(huì)嗎？
在刺猬公社看來(lái)，除了順勢(shì)而為，“打不過(guò)就加入”，依托自身現(xiàn)有內(nèi)容能力、借助短視頻和直播“反哺”圖文內(nèi)容之外，還可以從以下三點(diǎn)做出改變：
一是進(jìn)一步做好社群和朋友圈運(yùn)營(yíng)。
盡管公眾號(hào)信息流的規(guī)則總在變，但微信社群和朋友圈的內(nèi)容規(guī)則基本上沒(méi)有變化。因此，做好社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社群分享的形式為推文增加曝光量，在當(dāng)下就顯得更有必要。
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，最近不少公眾號(hào)的用戶(hù)社群都在想辦法激活用戶(hù)聯(lián)系、增加討論度。
當(dāng)然，目前大部分社群想要激起用戶(hù)討論，還是以人工運(yùn)營(yíng)的“笨辦法”為主。如果能在之后接入ChatGPT等AI生成問(wèn)答內(nèi)容的群聊機(jī)器人，想必能為社群運(yùn)營(yíng)提升效率，也能大幅提升社群運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。
注：果殼公眾號(hào)近期推送只推兩條的比重增加
二是適度做減法，更加重視頭條和二條內(nèi)容的質(zhì)量，減少一次過(guò)多的文章推送。
在微信公眾號(hào)信息流的“公平”原則之下，不論公眾號(hào)是否為用戶(hù)常讀，都只能被直接顯示兩條，再想看下面的，就要點(diǎn)擊展開(kāi)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)“70%”定律，大意是，每給用戶(hù)增加一次操作，用戶(hù)就要流失大約70%。過(guò)多的推送條數(shù)，因此顯得性?xún)r(jià)比不高，不如把精力放在直接被展示在信息流的頭條和二條內(nèi)容上。
此外，公眾號(hào)內(nèi)容二條的位置也變得相當(dāng)重要。一旦公眾號(hào)被信息流認(rèn)定為用戶(hù)不常讀的狀態(tài)，公眾號(hào)的頭條和二條就會(huì)變成同樣的小圖顯示模式，在信息流中變成了短短的兩條。
這種情況下，不常讀用戶(hù)看來(lái)，頭條和二條的差別并不明顯，相當(dāng)平等。這就讓公眾號(hào)二條更需要重視，不論是內(nèi)容質(zhì)量還是小圖制作，都要更加精細(xì)化。
三是繼續(xù)保持穩(wěn)定的更新頻率。
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，那些穩(wěn)定更新的公眾號(hào)，往往比更新不規(guī)律的公眾號(hào)更容易被認(rèn)定為用戶(hù)常讀公號(hào)。這也就“逼迫”一些公眾號(hào)創(chuàng)作者不得不告別想更久更、想斷就斷的佛系狀態(tài)，變得更加狼性起來(lái)。
但在算法面前，永遠(yuǎn)是“人算不如算法算”，再高明的創(chuàng)作者，也只能跟隨平臺(tái)亦步亦趨，不停追趕，也不停遲到。
只有一個(gè)事情是肯定的：此次公眾號(hào)悄悄更新之后，猶如房間里擠進(jìn)了一只大象，創(chuàng)作者們想要有更多生存空間，只能付出比以前更多的努力，挑戰(zhàn)更多的從零到一，或者痛苦地從一歸零。
