"電商平臺治理是一個永恒命題。直播電商尤其特殊，因為達人角色的存在，比傳統電商更復雜。達人在整個生態應該承擔怎樣的責任？沒有先例可循。這背后還涉及到一個互聯網的靈魂拷問，到底誰是真正的用戶。"
李誠來抖音電商報道的第一天，入職交接就忙到深夜。凌晨12點多，電商負責人康澤宇要跟他臨時加個會，這個會很緊急，等不到第二天。議題是，一個好的電商平臺治理應該怎么做。
2020年6月，電商部門正式拆分，字節開始系統構建抖音電商系統。康澤宇首先明確抖音電商的定位是什么，用戶最關心的是什么，最后他們確定平臺治理是第一要務。這也成為他接手電商業務后的第一個OKR。
掌管電商之前，康澤宇是海外產品Helo的負責人。內容健康是一切的基礎，這個觀念在他那里根深蒂固。這是基本功，也是必修課。
各路精英被抽調參與進來，其中就有負責GMV增長的團隊，“寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理。”包括李誠，最初設定的崗位不是負責平臺治理。
電商HR曉淼注意到，入職第一天李誠的眼神就寫滿焦慮。同事Jane甚至擔心，明天這人會不會就跑了？
跟康澤宇的會一直開到凌晨兩點。李誠第二天沒有跑，只是感覺重任在肩。
治理是特別招罵的一個團隊，李誠就是那個挨罵主力。去做用戶調研，被罵服務差、貨品差。字節內網的同學也怨聲載道，康澤宇、張楠、張利東，甚至張一鳴本人都會反饋問題。治理的團隊四處救火。
康澤宇剛接手電商，內部會每次都是先過治理，產品、運營的同學只能排在后面。光治理這塊，就能占滿會議時間，老是拖堂。
兩周后，意外降臨。進口三文魚可能傳染疫情的新聞曝出，抖音電商治理團隊意識到這是個很大的隱患，幾乎是以全網最快速度介入。
如果放在其他成熟電商，掃一遍平臺，所有三文魚商品分分鐘就被下架。前端屏蔽、后端下架、商家通知等措施一應俱全。抖音電商在當時卻沒有現成工具可用。
那是個大周末，平臺治理的團隊全部下場，其他部門的同事也被動員，人工聯系商家，手動下架商品。雖然現在抖音電商治理的工具和水平，已經跟行業主流能力看齊，那時候卻是很初級的草創階段。
平臺治理側甚至有自己專屬的產品和研發同學，一般電商沒有這樣級別的配置。而且內部注意到，康澤宇尤其關心治理側的人才密度。每次跟曉淼聊到招聘，他都會單獨提出這個問題，確保找到優秀的人才支持治理工作。
罵聲聽多了，李誠和團隊決定下“重手”出擊。
比如，部分商家會在九塊九包郵的商品里做文章，品質沒法保證，用戶反饋劣質商品的聲音自然強烈。抖音電商于是規定，如果一個商品好評率低于70%，就被下架，繼而全平臺在售的這款商品都可能被下架。你可以理解為是一種“連坐”處罰。
“這時候矯枉過正是有必要的。偏航的時候，一定需要很大力氣才能掰過來，過度了不怕，再慢慢調整。”李誠說。
康澤宇最在意的指標之一是，內容合格流量，即有多少百分比的內容是合格的。傳統電商幾乎沒有這項指標。直播電商卻是基礎，對這個數據的考核相當于將治理工作前置。
用戶被安撫之后，商家的抱怨聲卻反彈。他們覺得，平臺一邊倒地照顧用戶，對商家的處罰太過嚴苛。
字節電商治理團隊緊接著開始改善營商環境，商家體驗同樣重要。企業經營輕松有序，用戶感受也正向。
對平臺而言，這是個永恒的命題。商家和用戶之間，需要不斷動態平衡。直播電商尤其特殊，因為達人角色的存在，比傳統電商的問題更復雜。
比如，直播帶貨的達人在整個生態應該承擔怎樣的責任？沒有先例可循。
跟監管角色、商家和內部團隊討論研究之后，抖音電商規則2.0就明晰：達人核心定位是宣傳推廣，前端直播要負導購全責，但要附加承擔對應商品服務履約的部分職責。
落實到執行層面，達人和商家互相綁定，分別有相應的評分體系。假如商家在履約過程中，出現虛假發貨或物流等問題，商家扣分，達人扣分。如果前端宣傳翻車，達人減分，商家也減分。
羅永浩有一次跟生鮮品牌合作時，特意詢問，能不能發順豐？之前達人沒有動力關心物流事宜，也與他們沒有關系。但現在一損俱損，不能不在意。
其實這背后涉及到一個互聯網的靈魂拷問，到底誰是真正的用戶。
Jane剛到電商部門的時候，內部訪談了一圈，他們想知道，大家心中的理想電商是什么樣子。最后他們敲定一句話：沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可及。
她說，直播帶貨的本質是興趣電商，發現機制更好地匹配個人與商品，商品不難賣出，這是平臺的責任，但應該是優價好物。對用戶而言，所見即所得，這是美好生活的重要體現。
抖音電商大會，康澤宇對興趣電商進一步闡述，“核心是主動幫助用戶發現他的潛在需求。”
商家、達人和用戶，哪一個平臺都不能放棄，必須同時兼顧。但回到平臺治理的本題，作為一名電商老兵，李誠態度堅決，“我們默認是站消費者的。”
平臺治理分三個層面：商家和達人經營有序，用戶購物有保障，風控模型、算法邏輯和產品體系就位，這是基礎保障。第二層，有效打擊黑灰產、劣質假貨和知識侵權，惡劣問題沒有存活空間，商家達人分層清晰，用戶購物可信放心。最理想的層面是，平臺規則秩序不偏不倚，商家、達人和消費者，各站其位，生態健康，互相正向激勵，持續向好發展。
迄今為止，抖音電商平臺治理完成第一層的建設，第二層的團隊基本到位，評分體系逐步施行，還在論證探索階段第三層治理。
字節電商治理還有個特殊因素，抖音是一個大生態，內容端、商業化端和電商端都涉及到平臺治理問題，分別有相應的要求和標準，交集部分的處理怎么辦？
目前抖音的態度是，三端聯動取最嚴。審核標準對齊，能力也要對齊，比如出現問題，可以馬上直播斷播。
電商一級類目數量眾多，抖音只放開其中一部分。被判斷為高風險業務，如果沒有好的治理方向，他們的做法是暫不開放，先走前置審核流程。
Jane印象深刻的是，抖音內容端不允許人體展示內衣，這樣一來直播就沒法帶貨，因為皮膚裸露面積太大。羅永浩直播間以假體模特展示，發現效果還不錯。最后抖音定下規矩：假體模特，不撕扯，不做性暗示，內衣類目可以放開。
GMV團隊起初不理解。春節前，鋼絲棉煙花這類視頻火遍全網，銷售數據也很好，治理團隊卻從中嗅出風險，可能引發火災和人身傷害，抖音是全網第一個下架鋼絲棉煙花的電商平臺。結果，后來多起事故引起監管層注意，其他平臺紛紛處理下架。
類似的案例很多。負責行業增長的團隊用數字說話，“這樣一來會拉低GMV多少個點”。反饋到管理層，還是不行。電商是一項長期工程，不能只看眼前?？禎捎畹脑捠?，我們裝好剎車再上路。
