南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋，實(shí)習(xí)生呂佳 北京報(bào)道
數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)和流量的崛起將數(shù)字營(yíng)銷捧上高地，無(wú)數(shù)企業(yè)爭(zhēng)先恐后地加入效果廣告投放的大軍中，借助其精準(zhǔn)觸達(dá)和實(shí)時(shí)反饋能力實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。但近年來(lái)，隨著各類隱私政策的出臺(tái)和消費(fèi)者在移動(dòng)終端上使用習(xí)慣的改變，平臺(tái)流量的紅利似乎正在逐漸消退。
但另一方面，過(guò)去一直被忽視的品牌重要性重新被凸顯。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的‘2022品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)’報(bào)告顯示，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)提升了對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。不論是營(yíng)業(yè)額在10億以上的大企業(yè)，還是營(yíng)業(yè)額在500萬(wàn)以下的小企業(yè)，都認(rèn)可品牌的長(zhǎng)期投資意義和價(jià)值，有94%的企業(yè)主認(rèn)為，品牌是企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河，有超過(guò)70%的企業(yè)主準(zhǔn)備提高品牌廣告投資預(yù)算。
將廣告投放逐漸由效果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向，某種程度上也體現(xiàn)出廣告主開(kāi)始更加關(guān)注長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)而言，這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)變意味著什么？又將給移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商帶來(lái)哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
近日，提供前沿?cái)?shù)字廣告供應(yīng)鏈的科技公司PubMatic發(fā)布《廣告變現(xiàn)機(jī)遇手冊(cè)：亞太地區(qū)移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商如何獲得全球品牌廣告預(yù)算》報(bào)告，從廣告形式、全球運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和拓展?fàn)I收策略的角度，分析品牌廣告轉(zhuǎn)向?qū)?shù)字營(yíng)銷行業(yè)的影響，探討亞太地區(qū)發(fā)行商如何抓住新機(jī)遇，獲取全球品牌廣告預(yù)算。
隱私合規(guī)沖擊數(shù)字營(yíng)銷
在2020年前效果廣告的高速發(fā)展期， 發(fā)行商在可尋址（即用戶定位）方面相對(duì)輕松。廣告商標(biāo)識(shí)符（IDFA）提供了相當(dāng)穩(wěn)定的方式，用于激活、衡量和定制廣告服務(wù)。
因其直觀的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式和后續(xù)的可追蹤性，效果廣告受到許多企業(yè)的追捧。企業(yè)主和廣告商傾向于使用傳統(tǒng)渠道 （如平面媒體和電視） 來(lái)打造其品牌， 同時(shí)結(jié)合數(shù)字渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)目標(biāo)。
然而， 隨著個(gè)人信息保護(hù)與隱私合規(guī)在全球范圍內(nèi)的推行，很大程度上依賴于對(duì)個(gè)人信息分析和使用的效果廣告被迫踩下剎車。2018年，歐洲推出GDPR法案后，各國(guó)相繼推出自己的隱私保護(hù)政策。2021年4月，蘋(píng)果IOS 14.5正式發(fā)布，隨之而來(lái)的是早在一年前已被宣布的應(yīng)用追蹤透明規(guī)則（ATT），即限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符IDFA，并將其設(shè)置為默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)。
該政策的落地對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，iOS 非自然安裝量 （NOI）在ATT正式執(zhí)行后一度下跌30%。隱私保護(hù)的理念和影響也很快傳導(dǎo)到用戶端，據(jù)測(cè)算在新規(guī)落地一個(gè)月后，已安裝iOS 14.5版本的用戶主動(dòng)進(jìn)行IDFA授權(quán)的比例約為30%，遠(yuǎn)低于此前版本的用戶。
雖然營(yíng)銷人員也為應(yīng)對(duì)ATT做出了廣告投放策略調(diào)整，并在替代衡量和隱私合規(guī)評(píng)估方面投入大量資源，但本次效果廣告遭遇的沖擊也使得數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)不得不考慮更為多元的策略組合，品牌廣告也由此進(jìn)入廣告商與營(yíng)銷人員的視野。
據(jù)《廣告變現(xiàn)機(jī)遇手冊(cè)》報(bào)告顯示，從近幾年亞太地區(qū)主要的廣告市場(chǎng)來(lái)看，有81%的中國(guó)本土廣告主投入應(yīng)用內(nèi)廣告預(yù)算是為了增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。其他亞太國(guó)家也有類似的趨勢(shì)，在印尼、印度、泰國(guó)等地，品牌主廣告投放預(yù)算也更多地以增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)、提升品牌親和力為目標(biāo)。
“蘋(píng)果對(duì)于IDFA做的調(diào)整，對(duì)整個(gè)大環(huán)境尤其是在IOS獲取用戶的成本上都會(huì)有比較大的影響。” PubMatic全球移動(dòng)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)彭慧姍在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，對(duì)于廣告主而言，需要結(jié)合現(xiàn)有的隱私政策或身份識(shí)別法規(guī)做媒體計(jì)劃，大部分廣告主已經(jīng)在討論如何減少對(duì)于設(shè)備ID和Cookies的依賴；對(duì)于App開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們需要更積極的將品牌廣告預(yù)算納入變現(xiàn)策略。
除隱私保護(hù)外， 核心的基礎(chǔ)操作系統(tǒng)平臺(tái)的合規(guī)要求和最佳實(shí)踐也在不斷進(jìn)行變化。報(bào)告指出，隨著保護(hù)用戶隱私的措施越來(lái)越多， 發(fā)行商必須制定相符的隱私策略來(lái)繼續(xù)收集和使用數(shù)據(jù)。如果想繼續(xù)通過(guò)相關(guān)廣告觸達(dá)用戶， 還需要?jiǎng)?chuàng)建新方法來(lái)管理和跟蹤唯一標(biāo)識(shí)符。
品牌廣告轉(zhuǎn)向
在這樣的背景下，對(duì)于品牌形象的提升和與消費(fèi)者之間的互動(dòng)成為企業(yè)主投放廣告時(shí)更多考慮的方面。相比以效果為導(dǎo)向的廣告投放方式，品牌廣告似乎更符合當(dāng)前企業(yè)主的投放需求和消費(fèi)者的接受習(xí)慣。
“與效果廣告不同，品牌廣告不需要用戶采取任何行動(dòng)，用戶也不必離開(kāi)應(yīng)用。相較于效果廣告而言，品牌廣告產(chǎn)生的負(fù)面影響更小，有助于改善用戶體驗(yàn)，提高用戶留存率和用戶終身價(jià)值。”彭慧姍表示。
品牌廣告的轉(zhuǎn)向也的確為移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，為其提供更易達(dá)成的收入機(jī)會(huì)——不同于效果廣告或下載廣告， 品牌廣告只需發(fā)行商在應(yīng)用中展示品牌主廣告就能獲得收益，而不需要用戶采取行動(dòng)， 也不再以每次行動(dòng)成本或每次獲取成本 （CPA）為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。
“在以觸達(dá)用戶為最重要目標(biāo)的全球品牌廣告投放中，應(yīng)用端、移動(dòng)端場(chǎng)景顯然更具個(gè)性化，因而在實(shí)現(xiàn)最初的品牌觸達(dá)目標(biāo)之外，其也能夠更好地進(jìn)行定制化用戶體驗(yàn)和喚醒用戶互動(dòng)，在一定程度上激發(fā)更好的效果轉(zhuǎn)化。”PubMatic大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宗博介紹稱，在廣告投放方面，目前已有超過(guò)80%的廣告主在數(shù)字廣告投放計(jì)劃中把移動(dòng)端程序化廣告投放納入整體的媒體投放計(jì)劃當(dāng)中。
但與此同時(shí)，在面對(duì)效果廣告至品牌廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商在獲取廣告主預(yù)算時(shí)也需要進(jìn)一步針對(duì)品牌廣告增強(qiáng)展示與營(yíng)銷能力。王宗博指出，廣告主制定媒體計(jì)劃的核心，主要集中于可衡量的應(yīng)用廣告位、廣告的高質(zhì)量、多樣化的廣告形式、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)路徑優(yōu)化、應(yīng)對(duì)尋址能力的復(fù)雜性五個(gè)層面，開(kāi)發(fā)商需要考慮是否有相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃滿足品牌廣告主的要求，由此出發(fā)制定服務(wù)方案。
值得注意的是，在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，本身掌握媒體渠道的全球發(fā)行商不在少數(shù)，在隱私合規(guī)要求愈發(fā)嚴(yán)格的背景下，部分平臺(tái)也存在著利用數(shù)據(jù)排他建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的行為。彭慧姍建議，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商也可以尋求中立第三方供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）的幫助，一方面，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)路徑優(yōu)化，對(duì)接全球廣告需求；另一方面，可以提供替代性的用戶定位解決方案，最大限度地提高變現(xiàn)效率。
