作為一名交互設(shè)計(jì)師，我經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)零售電商產(chǎn)品，后又從進(jìn)口轉(zhuǎn)戰(zhàn)出口。用戶群從國(guó)內(nèi)用戶變成歐美用戶，一開(kāi)始固執(zhí)地保留著很多“中式”設(shè)計(jì)方式，導(dǎo)致我屢屢碰壁。
其實(shí)中西方電商網(wǎng)站在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上有很多顯著差異，而造成這些差異的原因是非常值得討論的。下面從幾個(gè)區(qū)別點(diǎn)展開(kāi)討論，希望可以給大家?guī)?lái)更多思考。
新頁(yè)面打開(kāi)方式不同
中西差異
國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站：點(diǎn)擊后直接在新標(biāo)簽中打開(kāi)頁(yè)面，尤其是打開(kāi)詳情頁(yè)（Product Detial）。
西方電商網(wǎng)站：在當(dāng)前頁(yè)打開(kāi)。
[案例1]：亞馬遜 (Amazon)在做中國(guó)站的時(shí)候特意將打開(kāi)詳情頁(yè)設(shè)置成在新標(biāo)簽頁(yè)中打開(kāi)，而美國(guó)站卻是在當(dāng)前頁(yè)打開(kāi)。
[案例2]：非電商產(chǎn)品也有類(lèi)似差異，國(guó)內(nèi)的QQ瀏覽器、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等均為默認(rèn)在新標(biāo)簽頁(yè)中打開(kāi)新頁(yè)面，而海外瀏覽器谷歌則是默認(rèn)在當(dāng)前頁(yè)打新頁(yè)面。
優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
在新標(biāo)簽頁(yè)打開(kāi)：優(yōu)點(diǎn)是不容易徹底跳出（即關(guān)閉了所有與該網(wǎng)站相關(guān)的頁(yè)面），但缺點(diǎn)是會(huì)打開(kāi)很多頁(yè)面，用戶容易迷失。
在當(dāng)前頁(yè)打開(kāi)：優(yōu)點(diǎn)是路徑清晰，更專(zhuān)注，但缺點(diǎn)是容易徹底跳出，特別是在網(wǎng)速慢加載困難的時(shí)候。
差異原因探究
中國(guó)用戶已熟悉默認(rèn)新標(biāo)簽頁(yè)打開(kāi)的形式，所以更習(xí)慣關(guān)閉當(dāng)前頁(yè)而非后退的操作，而美國(guó)用戶更習(xí)慣使用后退。這種習(xí)慣可能會(huì)被歸類(lèi)為先發(fā)大站的特定設(shè)計(jì)對(duì)用戶及后來(lái)者的影響，可是這不僅僅是設(shè)計(jì)者的喜好，根源是不同群體思維方式的不同。
精通語(yǔ)言的哲學(xué)家張東蓀先生曾從語(yǔ)言的角度出發(fā)將中西方的思維做比較，提出不同的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式的觀點(diǎn)。
所以在打開(kāi)一個(gè)新頁(yè)面的時(shí)候，象形語(yǔ)言造就的相關(guān)律思維更能接受在一條操作主線上新開(kāi)出一個(gè)相關(guān)的頁(yè)面，因?yàn)樗麄兪窍嚓P(guān)的；而拼寫(xiě)式語(yǔ)言造就的同一律思維更希望這條操作主線不要被打亂，要邏輯性更強(qiáng)，要窮盡。
購(gòu)物車(chē)的定義不同
中西差異
國(guó)內(nèi)的購(gòu)物車(chē)定義是模糊的，購(gòu)物車(chē)中的商品是可選擇性結(jié)算的，比如這次結(jié)算其中5件下次再結(jié)算另5件，所以購(gòu)物車(chē)更像“購(gòu)物車(chē)和收藏的結(jié)合體”。
「國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站」
美國(guó)的購(gòu)物車(chē)定義是明確的，購(gòu)物車(chē)中全部是需要結(jié)算的商品，不想結(jié)算的商品要么移除，要么移到收藏。
「國(guó)外電商網(wǎng)站」
用“二分”發(fā)來(lái)理順一下這個(gè)邏輯：
他們做事更喜歡定義明確，邏輯清晰，即使是文學(xué)也可以做得像科學(xué)一樣。
搜索篩選導(dǎo)航不同
中西差異
很容易發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)喜歡將篩選放在上面（上下結(jié)構(gòu)），美國(guó)喜歡放在左面（左右結(jié)構(gòu)），這不僅僅是淘寶和Amazon的區(qū)別，而是普遍性的存在。
國(guó)內(nèi)除淘寶外比如京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等，西方的除Amazon外比如Ebay、macys等（近年來(lái)西方也會(huì)有一些選擇將篩選做上下結(jié)構(gòu)擺放的，但依舊為極少數(shù)），都有相似的中西差異。
「淘寶-國(guó)內(nèi)」
「京東-國(guó)內(nèi)」
「亞馬遜-國(guó)外」
中國(guó)朋友在開(kāi)始用到西方國(guó)家的電商物網(wǎng)站時(shí)可能特別不習(xí)慣，總感覺(jué)左右結(jié)構(gòu)的篩選特別難用，這也是習(xí)慣上的問(wèn)題。
差異原因探究
左右結(jié)構(gòu)誕生的根本可能是英文的文字特性和閱讀習(xí)慣造成的，因?yàn)橛⑽牡拈L(zhǎng)度十分不可控，所以橫向排列會(huì)顯得十分混亂，設(shè)計(jì)上很難處理，遇到換行就更尷尬了。豎向排列英文相對(duì)中文也更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?strong>英文的字母本身就有很規(guī)范的順序，所以豎向排列時(shí)的整齊感會(huì)更強(qiáng)，用戶找起來(lái)也更方便。
除了搜索中的篩選，在電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中，西方也會(huì)更多的使用左右結(jié)構(gòu)，比如購(gòu)物車(chē)頁(yè)、結(jié)算頁(yè)、詳情頁(yè)等等。
總結(jié)
中西方電商網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上的差異還有很多，比如在使用優(yōu)惠時(shí)中國(guó)喜歡用優(yōu)惠券，而西方喜歡用Promo Code(兌換碼)，對(duì)折扣的表現(xiàn)中國(guó)喜歡把打折信息放在圖上，而西方更習(xí)慣放在圖以外的地方等等。
造成這些習(xí)慣的原因有很多，有些可能是民族性的邏輯和習(xí)俗習(xí)慣的不同，有些可能是語(yǔ)言等元素造成的限制，有些也可能是一些龍頭企業(yè)的固有思想對(duì)后來(lái)者的影響等等。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)中一定要注意甄別，不僅是注意到這些差異，更應(yīng)該理解這些差異背后的根源，尊重用戶的邏輯和習(xí)慣，也要敢于打破固有思想，讓設(shè)計(jì)在尊重習(xí)慣的基礎(chǔ)上更加美好。
要站在用戶的角度思考
而不是替用戶著想
——
鈴木敏文《零售的哲學(xué)》
作者:Lambert
來(lái)源:微信公眾號(hào):ASAK設(shè)計(jì)
出處
:https://mp.weixin.qq.com/s/ElVCvVrIT2e_fFR6oPbNbQ
