聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 劉鑫，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在望京金輝大廈五層，刺猬公社（ID:ciweigongshe）見(jiàn)到了開(kāi)眼App CEO 王燁。
這是開(kāi)眼App成立六周年后的一個(gè)周四。午后的陽(yáng)光照射在開(kāi)眼的辦公區(qū)，雖是春日卻也有些炎熱。靠近落地窗旁，一臺(tái)立式搖頭風(fēng)扇在不停旋轉(zhuǎn)。在會(huì)議室里，她穿著淺綠色的針織半袖，桌上是她沒(méi)喝完的無(wú)糖可口可樂(lè)和一部倒扣的蘋(píng)果手機(jī)。
2015年的時(shí)候還沒(méi)有抖音，快手也還沒(méi)有成為如今的巨頭，開(kāi)眼App上線了。從一個(gè)黑客馬拉松的試驗(yàn)項(xiàng)目，變成一款匯聚全球優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的短視頻內(nèi)容社區(qū)，團(tuán)隊(duì)也從10個(gè)人發(fā)展到了70多人。
相較而言，在短視頻娛樂(lè)化的時(shí)代，開(kāi)眼App憑借自身內(nèi)容，成為業(yè)界一股清流。“高清畫(huà)質(zhì)、干凈簡(jiǎn)單、詩(shī)和遠(yuǎn)方……”這是用戶對(duì)開(kāi)眼App的印象，與現(xiàn)在的短視頻印象大相徑庭。
開(kāi)眼App在行業(yè)內(nèi)很是低調(diào)，刺猬公社試圖發(fā)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，開(kāi)眼App對(duì)短視頻不一樣的定義。
爽內(nèi)容不等于好內(nèi)容
少有產(chǎn)品能夠拒絕“用腳投票”，開(kāi)眼App是其中一個(gè)。
2021年4月7日，開(kāi)眼App上線了一款名叫“開(kāi)眼罐頭制作廠”的小游戲，每晚六點(diǎn)到八點(diǎn)，只能比賽一次。游戲發(fā)布前，團(tuán)隊(duì)在討論是否要把規(guī)則變得友好些，把它變成一個(gè)用戶增長(zhǎng)的邏輯。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員互相問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，答案很一致:不要。
“如果用一個(gè)游戲把用戶吸引進(jìn)來(lái)，平臺(tái)的內(nèi)容可能對(duì)他是沒(méi)有價(jià)值的。希望用戶是對(duì)內(nèi)容有愿望的，不是對(duì)這個(gè)游戲有愿望的。”王燁很堅(jiān)定。
王燁用親身經(jīng)歷解釋了她認(rèn)為的好內(nèi)容。在“開(kāi)眼罐頭制作廠”測(cè)試階段，她也在玩這款游戲。“雖然覺(jué)得要開(kāi)會(huì)了，但總想玩完這款游戲。這一定是跟我認(rèn)為我應(yīng)該做的事情是不一致的，我們沒(méi)有按照這個(gè)太爽的方法去判定（好內(nèi)容），我們判定的是你想成為誰(shuí)的那一部分。”
捕捉世界的樣子、捕捉用戶的期待是開(kāi)眼App一直在做的事。在開(kāi)眼App里，陳丹青在講美術(shù)館、賈樟柯在講電影、馬巖松在講建筑……它讓每個(gè)人都有一種憧憬:我未來(lái)的生活可以更好，我能找到我的樣本和模范。對(duì)于很多人來(lái)講，相對(duì)于爽的需求，這部分需求似乎并沒(méi)有那么讓人快樂(lè)。
“視頻的信息密度特別大，你要不小心看心理學(xué)或者是天文學(xué)的內(nèi)容，看三條可能就累了。”王燁笑著說(shuō)。
王燁對(duì)好內(nèi)容有獨(dú)特的見(jiàn)解，或許與她此前的經(jīng)歷有些許聯(lián)系。王燁在中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)后，做了近八年的記者和編輯，那段時(shí)間讓她掌握了如何用最快的時(shí)間掌握一個(gè)全新的領(lǐng)域。王燁舉了一個(gè)例子，之前她在采訪IBM的過(guò)程里看了與IBM相關(guān)的很多書(shū)和視頻，從八幾年的員工開(kāi)始采訪了近二十個(gè)人，試圖明白他們究竟在干什么。王燁記得，其中有位非常優(yōu)秀的高層，當(dāng)她邀約時(shí)，他說(shuō)，你一無(wú)所知，能采訪出什么呢?王燁直接給了之前14萬(wàn)字的采訪記錄，他看完之后接受了采訪。
輾轉(zhuǎn)《CCTV 新聞?lì)l道》《華夏地理》《第一財(cái)經(jīng)周刊》等媒體平臺(tái)后，王燁去了知乎，任職戰(zhàn)略合作總監(jiān)。而離開(kāi)知乎時(shí)，恰逢知乎的C輪階段。王燁那段時(shí)間更多地做了一個(gè)解題型工作，雖然也挺有趣，但不夠狂野自由。“我那會(huì)兒30歲，整個(gè)人特別急躁。”王燁笑稱，而現(xiàn)在在她臉上看不到任何急躁的樣子。
2016年，王燁去了開(kāi)眼App，那時(shí)開(kāi)眼App只有十幾個(gè)人，搭把手一起做事是常有的現(xiàn)象。開(kāi)眼App給了她足夠的自由度。作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一，王燁看著開(kāi)眼App在不斷成長(zhǎng)。而過(guò)往的幾年里，任憑市場(chǎng)如何變動(dòng)，開(kāi)眼App一直保持著高品質(zhì)的內(nèi)容格調(diào)，并未改變。
“內(nèi)容本身是有信息量和價(jià)值觀的，一分鐘以內(nèi)可能傳遞一個(gè)笑點(diǎn)，一個(gè)段子，或者是一個(gè)畫(huà)面。”開(kāi)眼App的短視頻一般兩分鐘到十幾分鐘不等，“我們從頭到尾沒(méi)想讓用戶看段子。”
讓算法定義內(nèi)容嗎?刺猬公社問(wèn)王燁。
“我們不想搶占用戶刷手機(jī)的時(shí)間，只是希望給他們‘看更好的世界’的體驗(yàn)。”這是王燁對(duì)于算法與內(nèi)容的看法。
2021年2月，開(kāi)眼App升級(jí)7.0版本時(shí)，王燁在致開(kāi)眼用戶的信中寫(xiě)道:“你喜歡牛油果，信息流馬上給你推薦100種牛油果早餐，50款牛油果奶昔，15個(gè)牛油果主題餐廳，隔壁App還向你推薦了幾只牛油果色的包包。可我們實(shí)在提不起興趣趕這些時(shí)髦。”
開(kāi)眼App也是有算法的，最經(jīng)典的一個(gè)推薦模式就是協(xié)同過(guò)濾。但相比來(lái)說(shuō)，它的算法又是不同的。能夠進(jìn)到首頁(yè)內(nèi)容是做了人工甄選的。每天推送11條日?qǐng)?bào)，打造短視頻“精品買(mǎi)手店”是開(kāi)眼App一直在做的事情。
開(kāi)眼App人工甄選的“四層漏斗”原則
“只是希望推薦得準(zhǔn)確，如果我最近想了解一下有意思的創(chuàng)意，想知道一些關(guān)于藝術(shù)家的事情，或者想看一看比較硬核的科技或商業(yè)的解讀，算法至少能給我發(fā)現(xiàn)這種東西。但是我們的目標(biāo)不太是希望用戶看個(gè)沒(méi)完。”
真的小眾嗎?
給你25萬(wàn)，帶你去旅行，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得不可思議?
這是開(kāi)眼App給用戶發(fā)的“驚悚”福利，2018年起，開(kāi)眼App發(fā)起「跟著開(kāi)眼看世界」欄目，通過(guò)社區(qū)活動(dòng)選出獲獎(jiǎng)用戶，并帶著他們?nèi)タ词澜纭！霸谝咔閬?lái)之前，我們送用戶去過(guò)南極、北極點(diǎn)、南歐、巴厘島、沖繩。本來(lái)計(jì)劃2020年繼續(xù)瘋狂地開(kāi)展‘跟著開(kāi)眼看世界’的。”
留翔是被選中的幸運(yùn)兒，“在法國(guó)長(zhǎng)大被騙到上海的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師。”他這樣介紹自己。2018年，因?yàn)橥陡迓眯斜荣惐贿x中去南極，但遺憾因?yàn)闀r(shí)間安排沒(méi)有去。2019年，再次被選中去了南歐。去葡萄牙喝紅酒，去西班牙吃火腿……”留翔說(shuō)起時(shí)很愉悅。南歐回來(lái)后不久，留翔的旅行攝影作品被選入「開(kāi)眼 Wanderlust 影像展」。“第一次看到自己的作品懸掛在精美展廳，等待觀眾欣賞，真的特別有成就感。”
在開(kāi)眼App里，主要用戶大體分為三類。一類是愛(ài)好者，他們的視頻拍的也很好。在早期，市面上還沒(méi)有為他們這種類型的內(nèi)容提供平臺(tái)的地方，他們就將視頻上傳到開(kāi)眼。后來(lái)品牌客戶找到了他們，他們就組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)。用戶就轉(zhuǎn)成了專業(yè)的拍攝或?qū)а菰谠缙谟泻芏唷?/p>
第二類是平臺(tái)的忠實(shí)用戶，他們用開(kāi)眼App來(lái)取代雜志或者公眾號(hào)。因?yàn)楹芏嗳耸俏淖珠喿x者，但很多人不是，他們更習(xí)慣通過(guò)視頻來(lái)獲取信息，所以他們會(huì)選擇通過(guò)“開(kāi)眼App”來(lái)有價(jià)值地殺時(shí)間。
還有一類是廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者，日常靈感匱乏的時(shí)候，很多人都選擇去開(kāi)眼App找靈感。日食記導(dǎo)演姜老刀就是其中的一個(gè)。視覺(jué)盛宴是他對(duì)開(kāi)眼的印象。“沒(méi)有靈感的時(shí)候，我就會(huì)習(xí)慣性地上去看看，尋找一些有趣的想法。”
開(kāi)眼App用戶大藝術(shù)家胖老王至今還記得初次入駐開(kāi)眼App的感受:“茫茫天涯遇知音。”
“和抖音、快手所創(chuàng)造的數(shù)據(jù)相比，你覺(jué)得開(kāi)眼App是小的。但是在中國(guó)，比較有求知欲的，有高級(jí)格調(diào)和審美的人，也有幾千萬(wàn)，幾千萬(wàn)也不能算是小眾了。”
這是刺猬公社和王燁關(guān)于小眾的探討，“有多少人喜歡這一類的內(nèi)容，我們就為這一類的人服務(wù)。”
開(kāi)眼App的創(chuàng)作者在做科技、文化、旅行、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域，他們的內(nèi)容有一定的普及和啟蒙性質(zhì)，是有價(jià)值的。有人希望獲得更好的生活，用知識(shí)和品味不斷提升自己，是有人需要這一類內(nèi)容的。
“我就想聚集做這樣內(nèi)容的人，然后把這些內(nèi)容提供給對(duì)這些內(nèi)容有需要的人。”
王燁收到過(guò)不少用戶的來(lái)信，信上說(shuō)在開(kāi)眼App，他們知道了看理想、梁文道、陳丹青……通過(guò)開(kāi)眼App知道看理想，王燁覺(jué)得很神奇。世界上有很多人在研究某一領(lǐng)域的事情，開(kāi)眼App讓他們看到了。
最開(kāi)始做開(kāi)眼App時(shí)，王燁和初創(chuàng)的同事們并沒(méi)有在意說(shuō)要做多大眾的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)里的人都喜歡高級(jí)審美的內(nèi)容，而且他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在流失客戶，這一部分人和品牌應(yīng)該走到新的陣地。開(kāi)眼App就在做這個(gè)陣地。
兩年后，開(kāi)眼App發(fā)現(xiàn)，資本驅(qū)動(dòng)的短視頻平臺(tái)是非常下沉的。但開(kāi)眼App沒(méi)有選擇做下沉的轉(zhuǎn)型。“既然一開(kāi)始選擇了這樣類型的內(nèi)容，也有了自己的生態(tài)和立場(chǎng)，就沒(méi)想再改變。”早期的摸索讓開(kāi)眼App在該領(lǐng)域里扎得很深，也幾乎沒(méi)有同賽道的競(jìng)品。
相較而言，PGC是開(kāi)眼的主要生產(chǎn)力。優(yōu)質(zhì)用戶在開(kāi)眼平臺(tái)創(chuàng)作生產(chǎn)內(nèi)容，開(kāi)眼再通過(guò)篩選甄別高品質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行吸引用戶，良好的內(nèi)容生態(tài)就搭建起來(lái)了。“確實(shí)有一個(gè)狀況，因?yàn)槲覀兤脚_(tái)上的PGC內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)很高，因此很多UGC用戶不太敢，也沒(méi)有時(shí)間精力去拍專業(yè)化的片子。”王燁有些遺憾地說(shuō)道，“UGC的量并不小，但相比于視頻拍攝，里面很高的比例是日常照片。”
通過(guò)社區(qū)活動(dòng)、話題討論等將UGC門(mén)檻適度降低，是開(kāi)眼App的調(diào)整:拍攝家里的年夜飯、一次有意思的旅行……“我們有意在UGC去引導(dǎo)用戶，不用有那么大的心理負(fù)擔(dān)，一定要拍成那樣。”
而在線下，開(kāi)眼App也在做著各種展覽活動(dòng)。2020年8月，為致敬電影誕生125周年，開(kāi)眼App做了「光影之前電影分鏡手稿展」，展覽線下覆蓋人群達(dá)8萬(wàn)人左右，豆瓣北京展覽類熱門(mén)蟬聯(lián)榜第一。
相對(duì)而言，這個(gè)展覽的受眾規(guī)模是很大的。“我們的用戶沒(méi)有大家想象的那么小，這個(gè)市場(chǎng)真的挺大的。開(kāi)眼App很清晰地傳遞一群人的品位的訴求，也一定有很多的商品在為他們服務(wù)，所以我們商業(yè)通路是通的，2017年就盈利了。”王燁說(shuō)。
“我們不想把自己做成一個(gè)很宅的產(chǎn)品。我們想做成一個(gè)你拿起愿意看我十幾分鐘、二十分鐘，放下手機(jī)跟我有某種潛在的聯(lián)系的產(chǎn)品，但是你可以去過(guò)你的日子。”
曾想做國(guó)內(nèi)Instagram
“如果你認(rèn)真做的話，用戶是能感覺(jué)到你認(rèn)真做了的。”開(kāi)眼App在做一個(gè)平臺(tái)，讓那種不太愛(ài)看字的人，能夠通過(guò)看視頻去獲得他想要的信息。而傳遞有價(jià)值的信息，是開(kāi)眼App專注的事情。
Instagram、Vimeo是王燁和團(tuán)隊(duì)喜歡的產(chǎn)品，開(kāi)眼App曾認(rèn)為可以慢慢導(dǎo)入一些社交屬性，向instagram的方向發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)的土壤沒(méi)有孕育出國(guó)內(nèi)版Instagram。“想做到像instagram那么大，得有那么多人去創(chuàng)作才行。”據(jù)王燁的觀察，很多專業(yè)創(chuàng)作者在2018年、2019年出現(xiàn)了特別嚴(yán)重的困境，有很多團(tuán)隊(duì)就轉(zhuǎn)型了。
內(nèi)容帶貨電商或者豎屏MCN是許多團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型之路。王燁記得，在2016年左右，美食是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者特別高發(fā)的領(lǐng)域，“每天審不過(guò)來(lái)，特別多片子。”王燁回憶道。如果按照開(kāi)眼當(dāng)時(shí)所猜想的路徑，其實(shí)會(huì)對(duì)于中國(guó)的專業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量的增長(zhǎng)速度是有要求的，這群人一定是快速成長(zhǎng)起來(lái)。但實(shí)際上并不是這樣。
UGC內(nèi)容的質(zhì)量被重新定義，許多專業(yè)創(chuàng)作者認(rèn)為自己的創(chuàng)作成本過(guò)高，這個(gè)群體在之后的兩年里并沒(méi)有快速成長(zhǎng)，更多地成為了帶貨電商的內(nèi)容提供方，國(guó)內(nèi)化instagram這條路并未走通。
而在亞文化這塊土壤上，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容供給也有了很多變動(dòng)。近年來(lái)，亞文化方面的創(chuàng)作者相對(duì)來(lái)說(shuō)是在降低的。許多綜藝節(jié)目出現(xiàn)后，亞文化在中國(guó)快速商業(yè)化。跳過(guò)亞文化孕育的過(guò)程，直接變現(xiàn)是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。選秀、品牌聯(lián)名、迅速把創(chuàng)作者變成一個(gè)愛(ài)豆。這個(gè)行業(yè)生態(tài)在這幾年發(fā)展停滯，王燁坦言，這部分內(nèi)容供給是有問(wèn)題的。
因此，開(kāi)眼App將亞文化的視頻內(nèi)容挪到了開(kāi)眼App社區(qū)里。在那個(gè)場(chǎng)景里，更適合大家聊聊天，加個(gè)聯(lián)系方式，交個(gè)朋友。王燁也見(jiàn)過(guò)不少紋身師放設(shè)計(jì)稿然后獲客的，對(duì)于這種現(xiàn)象，開(kāi)眼App并不做禁言處理，“他們也要賺錢(qián)養(yǎng)活自己的創(chuàng)作和靈感。”
回看走過(guò)的路，有許多意想不到的快樂(lè)和欣喜。王燁記得第一次開(kāi)始做商業(yè)拍攝的時(shí)候，Intel來(lái)問(wèn)能不能給他們拍一個(gè)有趣的劇情短片，“當(dāng)時(shí)Intel也是蠻有勇氣的，我們一條片子都沒(méi)有拍過(guò)。”剛巧公司運(yùn)營(yíng)的女生是學(xué)導(dǎo)演的，就快速地拉了她的同學(xué)們，又找了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演和演員王子川，組了一個(gè)攝制組。“拍的過(guò)程中非常歡樂(lè)。王子川會(huì)拍著拍著不照著腳本走了。他個(gè)人魅力很強(qiáng)，片子反響很好。”
而沒(méi)有想到的是，片子發(fā)出不久后，奧迪又找到了開(kāi)眼，問(wèn)能不能再拍一個(gè)劇情短片。后來(lái)，王子川把上次的人物升級(jí)成2.0，又拍了一個(gè)很沙雕的故事。片子發(fā)出去后，國(guó)內(nèi)戲劇圈的朋友說(shuō)這是他們這幾年看過(guò)最好的病毒廣告。
“其實(shí)后來(lái)這種事情不太會(huì)發(fā)生了，其實(shí)客戶也不會(huì)莫名其妙地找你拍一個(gè)這樣的東西，給你這么大的空間，而且第一支跟第二支片子，竟然拍了一個(gè)連續(xù)的，就以一個(gè)人為中心。”王燁感慨道。在商業(yè)拍攝的初創(chuàng)背景下，誕生的那兩支短片對(duì)王燁、對(duì)開(kāi)眼App來(lái)說(shuō)都是彌足珍貴的。
一起看更好的世界
這些年里，王燁變得更加沉穩(wěn)、成熟，開(kāi)眼App也是。開(kāi)眼App7.0版本，將原有品牌的logo和界面都做了調(diào)整。“2015年、2016年的設(shè)計(jì)是比較時(shí)髦的，原本的品牌logo具有輕松、休閑的美式氣息，而現(xiàn)在，開(kāi)眼想要的是更簡(jiǎn)潔、更扁平，設(shè)計(jì)語(yǔ)言更安靜、矜持而舒適。”
開(kāi)眼App的英文e?yepetizer是eye跟appetizer拼起來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品名稱，當(dāng)時(shí)還是開(kāi)眼初代設(shè)計(jì)師起的，意味眼界開(kāi)胃菜（?ap??tīz?r）。“他是個(gè)很堅(jiān)持的人，他說(shuō)如果不叫這個(gè)名字的話，我就不給你做UI。”王燁笑著說(shuō)，而這個(gè)名字，團(tuán)隊(duì)都很喜歡。
以最快速度做嘗試，驗(yàn)證結(jié)果，讓更多的人成為它的用戶。然后再去看這些更多的人想要什么，這是很多頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司的思路。開(kāi)眼App恰恰相反，最開(kāi)始就聚集了一群很現(xiàn)充的人，滿足他們這部分文化精神和興趣需求，再看能為他們提供什么更多的服務(wù)，如何進(jìn)一步做大。“其他互聯(lián)網(wǎng)公司的思路很好，但是這可能不是我們想做的，也不是我們的能力范圍。”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不是只有一種解法，也不是只有一種答案。
開(kāi)眼App倡導(dǎo)了一種走出去、展開(kāi)你自己的生活方式，讓一群人建立對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬，去體驗(yàn)新鮮的東西。“如果你在一個(gè)船上，打撈上來(lái)牡蠣，擠上檸檬。就可以看著風(fēng)光，把它吃掉，覺(jué)得還很爽!”因此，開(kāi)眼App的公司主體名字就叫牡蠣檸檬。
“驚喜還是稀少的，會(huì)心一笑還是稀少的，更成奢望的，像是有人在峻嶺中放起狼煙，召喚它部落的勇士像迷霧中沖啊，那樣驚心動(dòng)魄又迷人的瞬間還是稀少的。這樣的時(shí)刻才是開(kāi)眼App想去捕捉和追尋的。”
