聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 淘榜單（ID:taocharts），作者: 劉奕琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年，李艾經(jīng)歷了兩次重要的角色轉(zhuǎn)變。5月，她生下兒子小燈泡，晉升為新手媽媽。12月，她一腳踏入淘寶直播，成為了一名帶貨主播。
而在成為一名帶貨主播前，李艾做了近20年的主持人。“和很多主持人相比，我的這次轉(zhuǎn)型并不算及時(shí)。”她正式入場(chǎng)時(shí)，淘寶直播啟明星計(jì)劃已經(jīng)推行了一年半，林依輪、李靜、李響等主持人同行早已扎根入場(chǎng)。李艾面對(duì)的是一片從早期炙手可熱進(jìn)入穩(wěn)定期的市場(chǎng)。
穩(wěn)定意味著直播電商行業(yè)的成熟度。前輩們已經(jīng)完成了早期的市場(chǎng)教育，商家和貨品資源也變得豐富。但與此同時(shí)，穩(wěn)定也意味著初期紅利的褪去，新主播們需要快速找到突破點(diǎn)，才能站穩(wěn)腳跟。
新兵李艾在入場(chǎng)1個(gè)月內(nèi)達(dá)到單場(chǎng)破百萬(wàn)的銷售額，不到5個(gè)月時(shí)間里累計(jì)了超過60萬(wàn)粉絲。場(chǎng)觀從一開始的20多萬(wàn)，上升至百萬(wàn)。短短四個(gè)多月時(shí)間，場(chǎng)均成交額上漲了140%。
競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈的直播電商市場(chǎng)中，她是如何快速轉(zhuǎn)型的?又是憑借什么優(yōu)勢(shì)搶占到一席之地的?我們找到了李艾，和她聊了聊。
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轉(zhuǎn)型:從主持人到帶貨主播
“側(cè)邊的頭發(fā)可以稍微卷一點(diǎn)”，下午四點(diǎn)，在位于杭州市濱江區(qū)的謙尋機(jī)構(gòu)，李艾正為晚上的開播做著緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。一旁的桌子上放著一疊寫滿貨品信息的A4紙，工作人員們坐在沙發(fā)區(qū)竊竊私語(yǔ)，討論著鏈接的排序。
選品、過款、上鏈接…這些在5個(gè)月前極為陌生的流程，已經(jīng)嵌入了李艾的生活。
事實(shí)上，李艾和電商直播之間早有淵源。2020年疫情期間，她就曾以主持人的身份亮相淘寶直播的一場(chǎng)公益直播。“感覺你很適合做帶貨主播，要不要考慮試試看?”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員建議道。
2020年5月，李艾生下了兒子小燈泡，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)紛紛投出了橄欖枝。“我知道直播電商場(chǎng)子很熱，但這個(gè)領(lǐng)域?qū)ξ襾碚f比較陌生。”2020年9月，她下定決心入場(chǎng)，并簽約了薇婭背后的淘寶直播機(jī)構(gòu)謙尋。
“很累的”、“特別辛苦”、“就算投入精力，也不一定能在一開始就看到效果”…這些是李艾在開播前聽得最多的話。“可能大家想降低下我的心理預(yù)期”，李艾笑了笑，”不過，對(duì)于一個(gè)新主播來說，放平心態(tài)的確很關(guān)鍵”，她認(rèn)真補(bǔ)充道。
團(tuán)隊(duì)為李艾制定了前3個(gè)月的短期計(jì)劃，并在11月做了3場(chǎng)試水直播。試水期間沒有宣發(fā)，僅靠平臺(tái)自然流量，目的是為了了解流程和節(jié)奏，與工作人員更好得打配合。
李艾還記得第一場(chǎng)試水結(jié)束后的場(chǎng)景。團(tuán)隊(duì)的小伙伴在直播間門外抽煙，看到她過來就匆忙寬慰道:艾姐沒關(guān)系的，別太在意數(shù)據(jù)。“第一場(chǎng)的數(shù)據(jù)可能的確一般，但我真的沒那么敏感和在意”，李艾大笑著回憶。
對(duì)她而言，在初期，探索和磨合比響亮的結(jié)果、戰(zhàn)報(bào)更為重要。“就像打怪升級(jí)一樣，我眼看著在線從幾十，升到上百，再到上千…”，面對(duì)這些剛剛起步、尚且稚嫩的數(shù)據(jù)，李艾有些興奮。
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選品:在全品類中尋找優(yōu)勢(shì)品類
和大多數(shù)明星主播一樣，李艾在一開始瞄準(zhǔn)的是全品類市場(chǎng)。回顧她在去年12月初的首場(chǎng)正式直播，共上架了29款產(chǎn)品，囊括了食品、美妝、家居、母嬰等多個(gè)品類。但很快，李艾團(tuán)隊(duì)也漸漸摸索出了優(yōu)勢(shì)品類。
我們一開始就有偏好品類方向嗎?聽到這個(gè)問題時(shí)，李艾沉思了片刻。“沒有，我們主要是從直播間里慢慢摸索，通過銷售數(shù)據(jù)結(jié)果得到的。”
據(jù)小榜君觀察，最早，服飾、內(nèi)衣在李艾直播間的占比并不高。第一場(chǎng)直播中甚至沒有它們的蹤影。但團(tuán)隊(duì)在直播過程中發(fā)現(xiàn)，粉絲對(duì)于李艾穿搭的關(guān)注度極高。“衣服是什么牌子的?”、“頭飾會(huì)不會(huì)上鏈接?”…留言區(qū)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如此類的評(píng)論。
“因?yàn)橹辈ゴ蠖鄶?shù)時(shí)間是坐著展示產(chǎn)品的，所以最開始的時(shí)候我先試著選了一些上衣進(jìn)直播間”，李艾說道。
為了給大家展示上衣的多種搭配，她有時(shí)候也會(huì)站起來。“我發(fā)現(xiàn)只要我一站起來，在線觀看的數(shù)據(jù)就開始上升，然后大家又開始問褲子”，李艾哭笑不得。為此，團(tuán)隊(duì)在選品端，開始偏向上架整套造型產(chǎn)品。
從數(shù)據(jù)端觀察，李艾在服飾品類的摸索上，的確有跡可循。
從成交金額占比來看，目前，食品在李艾直播間的占比最大，比重超過18%。其次是內(nèi)衣和女裝，兩者相加的比重甚至高于食品。從銷售額來看，李艾直播間的TOP10中，內(nèi)衣和女裝這兩個(gè)品類的數(shù)量超過半數(shù)，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
而從各品類上架的鏈接數(shù)占比來看，女裝僅排到第六名，占比約6%。
不過，因?yàn)槿雸?chǎng)還不到半年，團(tuán)隊(duì)沒有急于現(xiàn)在就給李艾固定下來優(yōu)勢(shì)品類;但直播電商行至下半場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得越來越重要，哪怕是明星紅人轉(zhuǎn)型主播，也不再是一涌而上的做全品類，這也是李艾直播數(shù)據(jù)給我們的一個(gè)重要啟發(fā)。
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運(yùn)營(yíng):趕節(jié)，也造節(jié)
在電商平臺(tái)中，大促節(jié)日是主播、商家們爆發(fā)的關(guān)鍵一環(huán)。李艾入場(chǎng)較晚，雖然錯(cuò)過了規(guī)模最大的雙11，但在許多活動(dòng)上，也依然能看到她的不少亮點(diǎn)。
例如年貨節(jié)，這是淘寶直播2021年的首場(chǎng)大促。1月6日，李艾在年貨節(jié)的首場(chǎng)直播中，抓住了一次躍升機(jī)會(huì)，單場(chǎng)成交金額邁進(jìn)百萬(wàn)大關(guān)。
1月20日，年貨節(jié)加碼，開啟“開播吧姐夫”活動(dòng)，李艾的丈夫張徐寧出現(xiàn)在了直播間里。夫婦倆合作完成“年貨節(jié)!姐夫送福利啦”直播，收獲了一眾關(guān)注的目光。該場(chǎng)直播的成交金額，又一次突破1月6日的紀(jì)錄。
除了趕節(jié)，李艾也不忘造節(jié)。
“大家可以看下我的耳環(huán)，昨天就有好多人問。主體部分是一個(gè)牡貝，顯得非常溫潤(rùn)…”4月10日，李艾在直播間舉辦了首場(chǎng)珠寶節(jié)。當(dāng)天上架的鏈接數(shù)超過60個(gè)，觀看量是前一天的兩倍之高。
珠寶節(jié)結(jié)束后，她又相繼舉辦了服飾節(jié)和家紡節(jié)，都獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。在直播間，用造節(jié)的方式集中發(fā)力單個(gè)品類并不陌生。團(tuán)隊(duì)也選擇了與“生活化、精美漂亮、具體搭配感”這些人設(shè)標(biāo)簽，較為統(tǒng)一的品類。
這三場(chǎng)造節(jié)活動(dòng)，除了能讓單個(gè)品類的營(yíng)銷效果達(dá)到最大化，也讓李艾的粉絲數(shù)量有了明顯提升。“之后，造節(jié)也會(huì)成為我們的日常化動(dòng)作”，李艾直播間負(fù)責(zé)人頑童告訴小榜君。
如今，直播電商早已成為李艾工作的重心。服飾、內(nèi)衣類目后，她還將發(fā)力哪個(gè)品類?完成既有粉絲的沉淀后，該如何在淘寶直播里開疆拓土?下半年密集的大促，是否會(huì)成為新的燃料?我們期待這匹黑馬，帶來更多的好消息。
Q&A
Q1:對(duì)你來說，主持人和做帶貨主播兩個(gè)角色最明顯的區(qū)別是什么?
A1: 關(guān)注度更集中吧。我們主持節(jié)目的時(shí)候其實(shí)是要考慮的東西非常多，比如麥克風(fēng)、機(jī)位、燈光，我相當(dāng)于是個(gè)場(chǎng)控。直播的時(shí)候我只用考慮我自己和我要推薦分享的產(chǎn)品，直播時(shí)是一個(gè)被照顧的角色。
Q2:和一開始做直播相比，你覺得自己最大的變化是什么?
A2:主要是我和貨品關(guān)系的變化吧。第一個(gè)是新產(chǎn)品發(fā)掘上，我的參與度更高 ，特別是服飾類的，包括首飾、鞋子都會(huì)有比較明確的挑選方向。對(duì)于品的了解也比之前更加深入。
另外一個(gè)是價(jià)格，我的敏感度更高，不管是銷售價(jià)格，還是商家的打折力度。關(guān)于價(jià)格，一開始的時(shí)候比較難把握，現(xiàn)在比較有底。
Q3:在介紹產(chǎn)品上，有哪些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)嗎?
A3: 最開始的時(shí)候，比較生疏，更依賴PPT內(nèi)容。更偏向去分享產(chǎn)品非常細(xì)小、晦澀的信息點(diǎn)，來體現(xiàn)專業(yè)度。現(xiàn)在更傾向于分享自己或者身邊的朋友，真實(shí)的使用體驗(yàn)。會(huì)加入一些主觀的感受，比如口感怎么樣、摸上去什么感覺之類的，便于消費(fèi)者理解。
Q4:有哪些品類是你接下來希望拓展的新方向?
A4:家紡、家居、旅游這些生活化的品類，最好是能夠體現(xiàn)美感的。因?yàn)槲冶旧硐矚g研究這些東西，比如介紹旅游產(chǎn)品，除了套餐和活動(dòng)力度，我也會(huì)給大家做攻略，告訴大家酒店哪個(gè)角度拍照好看，這是我的興趣所在。還有之前我們直播間賣的瓷器小杯子，很精致，拍照很漂亮，也很受大家歡迎。
