聲明:本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯨渾水（ID:hunwatermedia），作者:郭雨薇，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
打造出大火“網(wǎng)紅可樂桶”并被稱之為“夜間星巴克”的國內(nèi)最大線下連鎖小酒館海倫司，于3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
據(jù)天眼查顯示，今年2月，海倫司已經(jīng)完成由黑蟻資本領(lǐng)投、中金跟投的首次3300萬元A輪融資。
招股書顯示，以酒館數(shù)量計(jì)，自2018年始，海倫司在中國酒館行業(yè)中連續(xù)保持規(guī)模最大的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，復(fù)合年增長率為47.2%。
在過去的2018年、2019年和2020年三個財政年度，海倫司的營業(yè)收入分別為1.15億、5.65億和8.18億元人民幣，相應(yīng)的凈利潤分別為人民幣973.4萬、7，913.6萬和7，007.2萬元人民幣。
值得注意的是，目前國內(nèi)酒吧沒有任何一家上市公司。在2020年疫情的影響下海倫司仍實(shí)現(xiàn)新開酒館105家。
究竟是什么商業(yè)模式成就了這個人均50的小酒館?
深耕二三線城市，布局下沉市場
海倫司品牌創(chuàng)始人徐炳忠在線下連鎖行業(yè)耕耘超過15年之久，曾經(jīng)在老撾嘗試開過小酒館，賺到第一桶金之后于2009年回國。那一年，在北京五道口一個偏僻的位置，第一家海倫司誕生了。
在選址方面，海倫司就是擅長用最偏僻的位置，做出最火爆的市場。截至目前海倫司已覆蓋全國80+城市，直營店已超350家，預(yù)計(jì)在2021年實(shí)現(xiàn)全國線下門店400+、2022年將突破1000+。
招股書顯示，2020年，海倫司一線城市的直營酒館銷售額為8886萬元，占其總營收的11%，二線城市的直營酒館銷售額為4.79億元，占其總營收的59.3%，三線城市的直營酒館銷售額為2.40億元，占其總營收的29.7%。
從此數(shù)據(jù)可以看出，海倫司在一線城市競爭較二三線及以下城市偏弱，雖然從2018年開始連續(xù)3年一線城市直營酒館銷售呈上升趨勢，但仍不及二三線城市的增長速度。
渾水從線上app搜索了解到，海倫司的選址一般靠近高校與普通商圈，那里年租金便宜且年輕人居多，這也與海倫司的定位相符。比如北京店面選址在工體、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)及魏公村等地，杭州武漢等地選址亦是如此。
海倫司之所以被稱為“夜間星巴克的”，正因?yàn)樗粌H是一個普通的酒館，更是為年輕人用酒、氛圍、情懷專門打造的線下社交平臺。
除去星巴克之外，海倫司同樣可以對標(biāo)美國聚焦低端的“布法羅雞翅”，那個每年在堪稱“美國春晚“的超級碗比賽期間可以賣出12億雞翅的品牌。
該酒吧的成功就在于抓住了美國人都愛看體育比賽這一賣點(diǎn)，雖然只賣啤酒與雞翅但生意同樣火爆。其經(jīng)營重點(diǎn)在于營造社交化場景，當(dāng)沒有比賽時也會做很多促銷活動吸引人群，雞翅可以只賣半價。
而海倫司成功的生意經(jīng)則是將“年輕人”與“低消費(fèi)”掛鉤。
10元小啤酒成為年輕人“社交符號”
通過關(guān)注海倫司的公眾號可以直接獲取其酒水單，菜單中海倫司自有品牌啤酒售價僅7.8元～9.8元，自營酒水渠道讓海倫司在酒類市場擁有極大優(yōu)勢。
招股書顯示，2018年、2019年、2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，其毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。
除去自有品牌酒水性價比極高這一賣點(diǎn)之外，外采第三方品牌如1664、科羅娜等啤酒售價均不超過10元。
除去酒水便宜足夠吸引用戶之外，海倫司的拉新活動同樣給力。
新用戶不僅每人可領(lǐng)取66元無門檻酒水券，每天到店的前30桌還可以免費(fèi)領(lǐng)取酒水。通過海倫司發(fā)放的優(yōu)惠券可以發(fā)現(xiàn)，該券適用于所有開業(yè)新店，如果你所在的城市沒有新店開業(yè)，該優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)贈給所在城市的好友。
從這一模式來說，海倫司的“跨城營銷”同樣成功，對年輕人來說天下沒有免費(fèi)的午餐，卻可以有免費(fèi)的海倫司。
從左至右分別為海倫司淘寶、天貓、微信商城、京東線上店鋪
2019年海倫司在線上開了淘寶店并于今年2月入駐天貓，除此之外還有微信商店、京東旗艦店兩個線上銷售渠道。商品以自有品牌居多外采品牌其次，在幾個平臺相比之下京東自營店鋪關(guān)注度最高，這也與京東次日達(dá)的物流息息相關(guān)。
或許當(dāng)規(guī)模越來越大之后，海倫司與外采品牌的議價能力也會有進(jìn)一步突破，也就是說年輕人可能會在海倫司實(shí)現(xiàn)更便宜的“啤酒自由”。
社交營銷“天花板”
去年12月抖音出現(xiàn)了# 海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢 # 話題，目前搜索#halens#、#可樂桶#等內(nèi)容累計(jì)播放量已超十億次。
“一百塊喝垮海倫司”、“把海倫司所有啤酒點(diǎn)一遍能花多少錢?”等內(nèi)容引年輕人爭相挑戰(zhàn)。在致力于為年輕人打造社交平臺這方面，海倫司可以說是小酒館中營銷模式的天花板。
在抖音，海倫司開啟了兩個欄目，分別為“海倫司告白小隊(duì)”和“海倫司聚會游戲”，內(nèi)容為帥哥美女齊聚告白現(xiàn)場大聲說出想說的話，花里胡哨的喝酒游戲教學(xué)應(yīng)有盡有。
在公眾號，海倫司建立了高顏值粉絲社群，可以獲取用戶的地理位置推薦最適合用戶的約酒圈，并且親切的稱所有粉絲為“海帶”。
不僅如此，海倫司開發(fā)了Helens音樂小程序，有每晚推薦歌單和音樂廣場，顧客可以在線上隨意點(diǎn)歌，也可以在喝酒的同時進(jìn)行線下互動……
不難看出海倫司已成為“一天不喝酒，人生路白走”的年輕人的社交符號。
在招股書中海倫司表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于未來三年開設(shè)新酒館及實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃;進(jìn)一步加強(qiáng)酒館的人才梯隊(duì)建設(shè)以優(yōu)化人力資源管理體系;進(jìn)一步加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力建設(shè);進(jìn)一步強(qiáng)化Helen’s的品牌知名度;以及用作一般營運(yùn)資金與一般企業(yè)用途。
這一系列的計(jì)劃表明海倫司除了線下門店的下沉和線上渠道的突破，同樣需要對管理模式進(jìn)行深層的突破與調(diào)整。
雖然酒類消費(fèi)本身就具有先天優(yōu)勢條件，但的海倫司距離成為真正的“夜間星巴克”還有很長的路要走。
