對于安徽人而言,“超港”是一種香甜的記憶。在當地,無論是喜好糕點的多年老饕還是愛打卡網紅食品的年輕人,都可能是超港的忠實用戶。而私域經濟的浪潮下,這家擁有180多家直營門店,年營收接近8億的區域烘焙品牌巨頭經營上正在發生著劇變。
深耕安徽市場30多年,超港是這個區域市場中無可爭議的隱形王者,然而其在線上的業務,始終不溫不火。2020年的疫情成為一個轉折點,超港重新將注意力放在了線上,并且選擇與有贊合作,將這一步關鍵的棋子落在了私域上。
食品板在對超港食品信息化負責人張忠的采訪中了解到,超港在探索私域的過程中存在幾個典型痛點,例如:品類對保質期的高要求帶來的電商物流配送問題;180家門店線上運營能力參差不齊的問題;社群數量越多,精細化管理越難;線上線下會員數據不通,影響了會員的管理和顧客體驗。
不到1年的時間里,超港通過私域經營帶來的銷售額已經超過千萬。而在2021年第一季度,超港來自私域的成交已經超過年初既定目標的1.6倍。他們是如何突破上述種種難題的?
打通“到家+到店”場景,解決保質期和配送難題
根據Euromonitor統計,2020年我國烘焙食品市場規模預計達到2567億元,并且保持高速增長。就在這樣一個成長中的細分市場,連鎖烘焙品牌在電商渠道的滲透率卻始終難以更進一步,以超港為例,其在2010年就上線天貓旗艦店開啟電商探索,然而如今傳統電商渠道的銷售占比仍然不足5%。
這其中的原因并不復雜。張忠表示,烘焙食品最大的問題,就是難以存放。烘焙行業按照產品保質期長短,將終端銷售的產品分為短保、中保、長保三大類,這其中新鮮度、口感更好的短保產品占比又是最高,在70%以上。對于烘焙門店來說,短保產品需要冷藏保存,保質期一般不超過三天,這就極大限制了烘焙產品的銷售范圍和售賣周期,同時這類產品對于包裝和配送的要求也極高,傳統電商物流根本無法滿足。
因此對于多數連鎖烘焙品牌來說,電商渠道只是對線下的一個補充,并不值得投入太多精力和資源在這里。然而突如其來的新冠疫情打亂了這一切,在疫情期間,超港一度只有三分之一的門店可以正常營業,并且門店的客流也大幅下滑。
疫情下尋求逆勢增長的超港意識到,要想一勞永逸的解決問題,必須在原有的體系之外尋找到一個新的路徑。超港想到的辦法是,借助有贊提供的同城零售解決方案,打通“到家”和“到店”的業務場景。
一方面,“到家”既滿足了疫情期間消費者宅家的消費需求,也一定程度上擴大了門店的服務空間和時間,另一方面,“到店”場景下的“預售”、“自提”等功能,也完美解決了短保的烘焙食品在線上銷售的問題。讓眾多烘焙品牌渴望已久的線上市場,通過這樣的方式,被徹底打開了。
超港微商城
總部統一賦能,解決180個門店的運營難題
據了解,早在 2018 年超港就通過有贊上線了微信商城,但一直都只是把微商城當作支付工具來用,直到 2020 年年初,超港開始全力探索私域,從團隊的搭建,到初期的探索,再到路徑逐漸清晰。這其中既有轉型中面臨的現實問題要解決,也有意識上需要逐漸轉變。
超港面臨著一個連鎖企業共同的問題:通過微信商城,可以將門店的生意搬到線上,然而不同門店的團隊能力各有高低,對于能力一般、缺少線上運營經驗的門店團隊來說,想要獨自在線上打開局面很難。其次,線上線下多個渠道讓超港的會員十分分散,這對于開展統一的拉新、復購、個性化活動都很不利。
在有贊產品的支持下,超港很快找到了突破口。為每個門店配置一個網點,總部統一策劃、推廣活動,這一舉措大幅提升了中腰部門店的線上運營能力。“據我們的統計,按引流拉新、業績增漲來算,這個提升效果可以達到 20%～40%。”張忠說道。
“對于烘焙行業來說,門店在整個零售系統里扮演著非常重要的作用,這種作用主要體現在與顧客的互動關系上。”超港意識到,在私域的環境下,不能再去單純地思考怎么把線下顧客引流到線上,或者把線上顧客引流到線下,單向的思維不再可行。
為了打通線上線下,改變與消費者的互動關系,超港通過有贊的會員系統,將全渠道的會員進行打通,實現會員在線上線下權益同享,數據合一。并在此基礎上提供成熟、靈活的積分、等級、權益功能,讓針對會員用戶的服務更加精準。
同時,超港將所有門店劃分了14 個區,建立了14 個大群,同時鼓勵每個店長建一個自己門店的客戶群,并將到店消費的客戶引導到社群中,讓線上不同形式、不同力度的活動對用戶進行有效觸達。同時,通過線上社群的運營,又可以喚醒過去在線下消費過又長期未到店的老客。
“我們一直堅持用企業微信管理社群,它的一鍵群發、一鍵分配離職員工客戶、群數據統計等功能,讓我們免去不少管理上的麻煩。”張忠透露,尤其是在接入有贊企業微信助手之后,社群和店鋪系統無縫對接、用戶數據自動打通,讓經營效率得到了大幅提高,而“渠道活碼”、“精準營銷”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂變上帶來的效果,也讓門店員工的積極性大漲,更重要的是,超港在私域的經營形成了“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環。
40人團隊高效迭代,成為品牌經營前哨
在張忠看來,探索私域的經歷中,超港學到的最重要的一件事,就是在不斷變化的市場環境中,迭代能力,優化路徑,實現可持續的發展。
以超港的新零售事業部為例,整個團隊40多人,全部是發展私域業務時,逐步吸納進來的新生力量,他們更懂互聯網,也更懂年輕人,讓超港在經營上能快速跟上年輕消費者的腳步。對于這個團隊的考核,如今關鍵指標也不再是收入利潤,而是從活躍會員、用戶拉新,以及
對于門店的賦能等多個維度進行綜合的考量。這當然不是一蹴而就的結果,而是超港自己一步步踩出來的更科學合理的方式。
又比如在門店社群的經營上。起初超港只是通過門店引導,將到店消費的用戶拉進社群里,同時通過日常的運營,引導用戶進行再次消費。然而這樣帶來的轉化并不如預期,進群后的用戶再次消費的動力不足。
在意識到這個問題后,超港從刺激用戶消費著手,通過有贊小程序商城中的優惠券功能,讓用戶形成多次復購。超港的發券邏輯是這樣的:用戶進群后即可領取1張6折券,用該券消費后,又可以再次領取5.5折的優惠券,而當用戶再次消費后,系統又會給用戶賬戶返還1張6折優惠券,同時,用戶將活動鏈接分享給好友并被成功領取后,雙方都將獲得優惠券。就是這樣一個活動,讓超港在1個月時間里,新增了10萬社群用戶,而這些用戶都將成為超港自己的私域客戶資產,可以為超港貢獻長期的銷售。
對于超港來說,這些不僅僅是管理上的一個調整,或是運營上的一個策略,更是前瞻新機遇的一個窗口。張忠表示:“如果我們不關注這些新變化的話,就有可能錯過對于市場和消費者的及時了解”。將私域作為整個品牌經營的一個前哨,可以幫助超港更好的去感知未來的一些行業走向。
