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聲明:本文來自于微信公眾號 麋鹿先生Sky(ID:milusir94),作者:麋鹿先生Sky,授權轉載發布。

在我看來,任何平臺的商業化,都是一個從紅利逐漸的走向競爭的過程。

而小紅書作為一個2020年剛剛開啟商業化的平臺,無疑還處于紅利的C位,但我也一直在強調,這種紅利,真的不多了。

有些品牌方會來問我一些品牌入駐小紅書問題,當然,基本問題都是小紅書要不要做?我覺得這個問題幾乎是毫無懸念的,現在哪個新的面向年輕人的消費品牌可以說:我不用做小紅書的。

沒有一個。

所以現在選擇小紅書營銷已經是一個必選項,無非是怎么做,投入多少錢的問題了。

而這在這個觀念轉變的過程里,其實投放的玩法也在發生著變化。

01

早期投放

在2年前,小紅書還沒有成為必選項的時候,整個社區的品牌競爭關系還不是那么大。

畢竟流量多,品牌少,大家都還沒怎么投,所以只要你稍微舍得花點錢,就能取得不錯的成績。

當然花錢,也得有一個怎么花的花法。

而之前那兩年的花法就比較簡單,我也很想說這也是一種投放策略,但無論如何叫不出口,畢竟確實是沒什么策略可言,也就是無腦投的。

那時候小紅書筆記幾乎100%可以做到收錄,廣告限制也不是那么嚴格,所以大家拼的就是我投多少人,跟博主談判的價格能不能低一點,這幾乎已經是最難的難點了。

當然,這么做也是有效果的,畢竟沒效果肯定也就沒人這么做了。

但為什么這么粗曠也能有效果?

因為這個時候屬于平臺早期,確實很多用戶是拿小紅書作為“大眾點評”來用的,所以依靠類目詞或者搜索詞下的檢索結果,只要你夠多,只要你投的猛,只要你比同行多,就能影響用戶心智。

當然我還得強調一下,這個時候是平臺早期,用戶基本以“搜”為主,參與的品牌不多,所以即便一個初創品牌也能玩的起。

比如投個百十來人,就能有不錯的效果了。

在當時不是沒有人有能力做出投放策略,而是復雜投放策略的收益不比這種粗曠的玩法收益好多少,反而前期的時間成本會較高。

19年我寫的小紅書投放文章,就是基于在當時的環境下寫出的,會比那個時間的玩法提前了1年左右的時間,當然如果放到現在,其實可能也不那么合適了。

02

現在的投放

而現在的環境跟前兩年已經發生了一些本質的變化。

一方面小紅書上的品牌方變多了,就拿彩妝來說吧,國內的,國外的品牌一大堆,每家都在投。其實從筆記數量上來說,如果大家投的一樣多,那么是不是等于哪家都沒在投?最慘的是哪些預算本來就不多的品牌,幾乎在小紅書里毫無任何競爭力。

而這時拼的是什么?其實拼的就是每家的營銷和供應鏈,降低營銷費用,優化供應鏈成本,直到入不敷出,這事兒就算是了結了,當然我說的這個是品牌未有投資的情況,有人投資的品牌,即便是虧損狀態,也還能繼續發展。

一方面用戶的的行為也發生了變化,以前是搜索結果為主的,雖然現在也是,但是據我對一些用戶的觀察,發現搜索的比例開始下降了,多數是開始刷小紅書。同時我們也能發現,小紅書的收錄越來越難,所以靠搜索詞來搶占用戶心智的方法即便依然是主流,但是我們也是時候找一些新的投放策略適應一下現在的新時代了。

所以在這個時候的投放就不能像以前那種無腦投了,投出性價比,投出彎道超車,降低營銷費用已經是個必然趨勢了。

以前我們花1萬元,投出8千的效果就ok了,而現在要求你同樣花1萬得投出3萬的效果。

所以在我看來,這個時候的投放要重點考慮的有以下幾點:

1、博主能真正為產品做到背書。(博主有人設,且符合產品調性)

2、投放期間必須有明確的指向性,不能為了投而投(這段時間我們想塑造一種什么樣的產品形象)

3、調研競爭對手的投放策略,做到差異化投放。(正面扛,很燒錢)

4、隨著收錄越來越難,用戶對廣告越來越敏感,素人鋪量基本退出歷史舞臺。(KOC永存)

5、投近期高速成長的博主(這才是超高性價比)

而這些在以前,我們幾乎都不需要去考慮,因為只要整體在小紅書占據了用戶心智就行,但現在已經沒有人能夠在小紅書里壟斷了。

我大概看了下我們公司的品牌投放方案,目前的方案比去年年初的投放方案頁數,要多出了一倍以上。

還記得文章開頭,我說的嗎,紅利不多了。

這個紅利我指的就是那種無腦投也能帶來效果。

這種紅利在某些類目仍然存在,但常見的類目,比如護膚、美妝、母嬰等等的大類目就不要想了,已經不存在這樣的機會了。這樣的機會只存在一些非常細分的類目。

我舉個例子,身體護理類目,以前是護膚,護臉,后來出現了護頸,現在已經開始護腿,護腳了,接下來會不會有護啥別的位置呢?我覺得也未可知。

所以這些紅利就藏在一些非常非常細分的類目里,還能隨便投投獲得效果。

而大類目去做投放,就得提前準備好詳細的調研,策略,排期,博主等才行了。

我覺得影響對此影響最大的,還是品牌方。

當然其次還有一些沒有策劃能力的中介PR,主要是博主資源基本都能對接的到,但核心競爭力缺失,就很尷尬。

今天主要還是來分享一下自己的一些看法,不是一個教程,所以就想到哪說到哪,也不一定說的特別細,希望能給大家一些啟發。

發現今天又絕了,一個配圖都沒有,那就這樣吧。

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