聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 表外表里（ID：excel-ers），文 | 郭丹純 王睿，數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去幾年，廠商們很難說服一個(gè)小伙子花上幾百塊，買上一個(gè)“智能音箱”。
原因在于隨處可見的“智障音箱”翻車案例。
2018年小米AIoT開發(fā)者大會(huì)上，雷軍原本想用小愛藍(lán)牙音箱展示AI語音技術(shù)，然而“小愛”不僅答非所問，還唱起“你是電，你是光，你是唯一的神話”，場(chǎng)面一度尷尬。
當(dāng)然，這不是小米的技術(shù)問題，實(shí)際上從蘋果的Siri到早期的智能音箱，都鬧過不少笑話。
比如，很多人遇到過類似的情況，對(duì)Siri說:叫我明天早上六點(diǎn)半起床。它說:好的，以后我將稱呼你為“明天早上六點(diǎn)半起床”。
識(shí)別能力不夠強(qiáng)，功能應(yīng)用有限以及災(zāi)難性遺忘等，讓智能設(shè)備像一根筋的二愣子一樣，不僅沒成為貼心小棉襖，反而給使用者添堵無數(shù)。
不過，近兩年情況似乎有所改變。
隨著智能屏的推出以及產(chǎn)品價(jià)格的下沉，智能音箱突破“年輕人是智能設(shè)備受眾”的限制，通過聯(lián)接銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、兒童教育領(lǐng)域等圈層，逐漸在消費(fèi)市場(chǎng)鋪開。
而“百箱大戰(zhàn)”的去山寨化結(jié)果，也讓智能音箱行業(yè)的品牌化路線變得更為明朗。
從2020Q4國(guó)內(nèi)TOP3的智能音箱出貨和增長(zhǎng)情況來看，小度和天貓精靈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。
而據(jù)IDC最新報(bào)告，目前小度、天貓精靈、小米小愛三家在國(guó)內(nèi)的總市場(chǎng)份額已達(dá)到95%以上。
市場(chǎng)格局的穩(wěn)固讓競(jìng)爭(zhēng)不再聚焦于市場(chǎng)份額，站在新的賽段，三家智能音箱勝出者未來的空間想象力在哪，才是智能音箱行業(yè)更值得探討的問題。
低價(jià)是“敲門磚”
雖然名字里有音箱，但就像汽車不是速度更快的馬，電燈不是功率更大的蠟燭一樣，智能音箱和傳統(tǒng)音箱也有著本質(zhì)的不同。
作為語音交互方式的載體之一，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給予智能音箱的期待，就是成為物聯(lián)網(wǎng)的入口，幫助各公司真正進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。
“物聯(lián)網(wǎng)入口”前景預(yù)期實(shí)在太誘人，為了迅速搶占這一賽道，國(guó)內(nèi)外智能音箱不約而同選擇了低價(jià)策略。
亞馬遜首款Echo就定價(jià)199美元的低價(jià)，其后上市的新型產(chǎn)品，價(jià)格也一路走低，甚至最小版智能音箱Echo Dot活動(dòng)售價(jià)最低降至$29。
低價(jià)策略促使EchoDot占據(jù)美國(guó)2017年線上智能音箱份額的第一位。
起步較晚的國(guó)內(nèi)智能音箱廠商繼承這種策略，基礎(chǔ)產(chǎn)品普遍在百元左右。低價(jià)促銷推動(dòng)下，2018年開始，國(guó)內(nèi)智能音箱銷量迎來井噴式的增長(zhǎng)。
既然是低價(jià)營(yíng)銷，一定程度上意味著這是個(gè)薄利甚至虧本買賣。
據(jù)ABIResearch數(shù)據(jù)，亞馬遜EchoDot產(chǎn)品部件成本（不含配送、運(yùn)營(yíng)等）約為31美元，以29美元的價(jià)格售賣，無疑“賣得越多，虧得越多”。
而國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略往往還疊加價(jià)格戰(zhàn)。
小度智能音箱剛上市時(shí)，嘗鮮價(jià)僅89元（原價(jià)249元），小米也曾將小愛mini音箱(售價(jià)169元)價(jià)格向天貓精靈的價(jià)格(售價(jià)99元)逼平。而小米這款小愛音箱成本在150元左右，以99元的價(jià)格售賣，虧損達(dá)到1/3。
這樣的打法，雖然促進(jìn)了智能音箱市場(chǎng)集中度的提高，但產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不那么性感。
由此，企業(yè)試圖從提高產(chǎn)品力上下功夫，跳出“價(jià)格戰(zhàn)”泥淖。
比如，2017年，亞馬遜推出第一款帶屏音箱;緊接著，小度也于2018年推出了國(guó)內(nèi)首款帶屏智能音箱。
當(dāng)然，智能音箱企業(yè)可能并不指著產(chǎn)品本身賺錢。共享、買菜等眾多賽道的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域往往是“醉翁之意不在酒”。
硬件不賺錢，但能嫁接不同的“風(fēng)景”
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在乎的“山水之間”通常才是智能音箱的變現(xiàn)空間，只不過具體到企業(yè)層面，不同業(yè)務(wù)出身的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在乎的風(fēng)景有所不同。
“飛輪效應(yīng)”，用低價(jià)換引流創(chuàng)收
“小度小度，打開小學(xué)二年級(jí)英語課程”。
購(gòu)買了小度智能音箱會(huì)員的媽媽們，通過語音對(duì)話，就能在家?guī)е⒆用赓M(fèi)上課。與之類似的購(gòu)買服務(wù)，還有通過小度音箱購(gòu)買音樂會(huì)員、視頻會(huì)員等。
這種在智能音箱內(nèi)置各種應(yīng)用生態(tài)，挖掘更多消費(fèi)可能的創(chuàng)收途徑，類似的也有與天貓精靈“對(duì)話”來下單商品等。
而這些創(chuàng)收“套路”，在行業(yè)“老大哥”亞馬遜那里，早已熟稔于心。
亞馬遜在營(yíng)收變現(xiàn)上，歷來以“飛輪效應(yīng)”著稱。
所謂的飛輪效應(yīng)（如下圖所示），即通過低價(jià)產(chǎn)品，吸引大量用戶購(gòu)買，增強(qiáng)平臺(tái)的點(diǎn)擊量，從而吸引更多支付傭金的第三方賣家入駐亞馬遜。
這種效應(yīng)不僅能夠使平臺(tái)在固定成本（從配送中心及運(yùn)行網(wǎng)站）不變的情況下，獲得更多收益，而且還能進(jìn)一步為特定產(chǎn)品提供降價(jià)空間。
亞馬遜Kindle電子書閱讀器和智能音箱Echo都屬于這類特定產(chǎn)品。
據(jù)《亞馬遜效應(yīng)》一書描述:擁有Echo音箱的購(gòu)買者比亞馬遜其他一般購(gòu)物者的支出高出了66%。
回到國(guó)內(nèi)企業(yè)，小米立下的“硬件綜合利潤(rùn)率不超過5%”Flag，讓其手機(jī)和AIoT產(chǎn)品的硬件收益也偏向于低利。但龐大的硬件產(chǎn)品逐漸滲透到用戶生活中后，“米粉”的價(jià)值也在其“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”業(yè)務(wù)的高毛利中有所體現(xiàn)。
備注:智能音箱作為AIoT重要入口，作用不言而喻。
同樣地，搜索業(yè)態(tài)的公司進(jìn)入智能音箱賽道的初衷也不是硬件本身，而是延展其商業(yè)前景。
據(jù)百度2017Q1電話會(huì)議:DuerOS（百度AI操作系統(tǒng)）扮演著用戶體驗(yàn)平臺(tái)和新入口的雙重角色。
而用戶使用語音和圖像搜索，即是在表述自己的意圖，平臺(tái)了解用戶的喜好，可以匹配與之相關(guān)的營(yíng)銷項(xiàng)目。
比如，2017年，谷歌初步嘗試在GoogleHome音箱上為電影《美女與野獸》進(jìn)行推廣;百度智能音箱也通過冠名AI答題、幫助企業(yè)打通線上線下語音交互等營(yíng)銷合作，進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)收。
總體來說，這種通過自家硬件產(chǎn)品而創(chuàng)造“飛輪效應(yīng)”的方法，的確在一定程度上為企業(yè)贏得了更多收益。同時(shí)，除了業(yè)務(wù)基因帶來的個(gè)體企業(yè)創(chuàng)收，智能音箱還有著一個(gè)行業(yè)共同期許的商業(yè)前景。
激勵(lì)開發(fā)者入駐，建立生態(tài)比賣硬件“香”
讓智能音箱不只是“賣硬件”，是賽道玩家們的共同選擇。
對(duì)于智能音箱玩家來說，各家開發(fā)的智能語音系統(tǒng)，是其核心資產(chǎn)。而對(duì)于花了大價(jià)錢開發(fā)系統(tǒng)的企業(yè)來說，肯定不愿意讓其只成為一個(gè)“工具”。
亞馬遜在Echo推出初期，就發(fā)掘出其智能語音系統(tǒng)Alexa平臺(tái)擴(kuò)展的巨大潛力，之后便成立了Alexa基金，鼓勵(lì)開發(fā)者為Alexa增加更多的語音功能。
說來你可能不信，但數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的語音助手Alexa平臺(tái)，其開放技能數(shù)已經(jīng)翻了600倍——從2015年底的135項(xiàng)技能，增長(zhǎng)至2019年5月Echo Show5發(fā)布時(shí)，擁有超8萬項(xiàng)技能。
也就是說，Alexa平臺(tái)目前已有8萬個(gè)產(chǎn)品APP可供用戶選用下載，滿足不同人群和場(chǎng)景的需求。
甚至，Alexa已經(jīng)飛出Echo音箱，被開發(fā)者接入更多第三方設(shè)備上。
開放策略之下，亞馬遜依靠開發(fā)者做出了類似于智能音箱的“安卓系統(tǒng)”，而系統(tǒng)內(nèi)的“應(yīng)用超市”便是其變現(xiàn)法寶。
比如，Alexa技能商店商業(yè)化渠道分為技能內(nèi)購(gòu)買和付費(fèi)技能兩種，其類似于在APP內(nèi)購(gòu)買付費(fèi)附加項(xiàng)目和需先購(gòu)買再安裝的APP。與蘋果應(yīng)用商店收費(fèi)一樣，亞馬遜從Alexa技能產(chǎn)生的收入中抽取30%的傭金。
國(guó)內(nèi)智能音箱廠商當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過這一塊的蛋糕，百度、阿里、小米等都在競(jìng)相推出自己的開發(fā)平臺(tái)。
不過，目前該領(lǐng)域尚處發(fā)展初期，關(guān)鍵是要先吸引開發(fā)者入駐，做出生態(tài)。
搜索各家的平臺(tái)官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，京東、阿里、百度等都在其開放平臺(tái)主業(yè)中推出激勵(lì)計(jì)劃，以吸引更多的開發(fā)者加入到平臺(tái)生態(tài)建設(shè)之中。
2020Q4財(cái)報(bào)顯示，百度小度助手開放平臺(tái)已擁有4.7萬開發(fā)者。而伴隨著開發(fā)者數(shù)量的提升，其平臺(tái)擁有的技能數(shù)不斷增加。
備注:其他平臺(tái)沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)披露，暫時(shí)無法匯總。
而平臺(tái)的盤子做起來了，人氣才能“滾滾而來”，開發(fā)者也能有更高的收入天花板。開發(fā)者與用戶良性增長(zhǎng)的前提下，平臺(tái)可以拿到更多的抽成，才能建立完整的創(chuàng)收生態(tài)。
破圈即空間，更多用戶是變現(xiàn)根本
雖然智能音箱聽起來很“宅男”，但老人和孩子，似乎對(duì)智能音箱更感興趣。
有用戶反映，在其五分鐘教會(huì)老人使用智能音箱后，把每天通過手機(jī)觀察父母在上面做了什么當(dāng)樂趣。
這種強(qiáng)互動(dòng)性的轉(zhuǎn)變，來自智能音箱硬件產(chǎn)品本身的迭代——從“便宜走量”的無屏產(chǎn)品走向“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”有屏?xí)r代。
如下圖，2019年1月-2020年5月，帶屏音箱的市場(chǎng)份額從2.4%提升到了21.4%，逐漸成為消費(fèi)主流。其中，百度帶屏智能音箱的市占率超過一半，接近阿里和小米市占率總和的兩倍。
有屏智能音箱一方面提高了智能音箱的收入質(zhì)量，另一方面也豐富了收入途徑。
以小愛、天貓精靈、小度的智能屏產(chǎn)品為例，不僅產(chǎn)品本身定價(jià)更高（普遍在600元上下），而且大屏顯示可以承載更多的內(nèi)容與服務(wù)——繪本、視頻以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——這些服務(wù)很多是需要開通會(huì)員或者付費(fèi)的。
由此，智能音箱搖身一變智能屏，變現(xiàn)模式上繼廣告、第三方技能分成又多了會(huì)員制收入。
不過，硬件上的想象空間畢竟有限。使用場(chǎng)景的局限，也限制了智能屏的潛力發(fā)揮。
目前，智能音箱使用場(chǎng)景占比排在前三位的分別是客廳、臥室、書房，辦公室和車內(nèi)的使用占比都相對(duì)較低，其他特殊場(chǎng)景更不用說。
基于此，尋找新突破空間成為智能音箱廠商的新重點(diǎn):
1、已有的產(chǎn)品向特定人群強(qiáng)化，使其具有“尖刀效應(yīng)”，撕開特定用戶的需求。
2、在場(chǎng)景上破圈，從聚焦家庭場(chǎng)景向其他場(chǎng)景延伸。
用戶破圈
據(jù)觀察者網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止至2019年，我國(guó)0~14歲階段以及65歲以上人口約有4.8億人，超過總?cè)丝诘娜种弧?/p>
龐大的特定年齡群體基數(shù)孕育了兩種特別的市場(chǎng):銀發(fā)經(jīng)濟(jì)以及兒童教育需求。
拿銀發(fā)經(jīng)濟(jì)來說，隨著老齡化的進(jìn)一步深化，互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力將進(jìn)一步釋放。
但追求年輕化的互聯(lián)網(wǎng)思維，往往忽略這一群體的需求。
比如如今流行的線上醫(yī)療問診，實(shí)際上將部分操作手機(jī)和電腦困難的老齡群體排除在外。
而借助智能屏，老人僅需通過語音、視頻就能掃清溝通障礙，效果顯著。
抓住特定需求定位，各智能音箱廠商動(dòng)作一致地相繼布局。
去年疫情期間，小度針對(duì)老齡人操作困難的簡(jiǎn)化界面操作、提供專屬客服等“長(zhǎng)輩模式”功能，并在今年3月再度推出主打兒童教育的智能學(xué)習(xí)平板，覆蓋中小學(xué)全科教材;天貓精靈則強(qiáng)調(diào)面向兒童教育的擴(kuò)充，與人教出版社、好未來在線教材等進(jìn)行內(nèi)容合作。
場(chǎng)景破圈
在用戶群體破圈之外，各廠商也步調(diào)一致地進(jìn)行著場(chǎng)景“破圈”的初步嘗試，挖掘“智慧+”的新型商業(yè)模式。與各大酒店的合作就是其邁出的第一步。
目前，萬豪、喜來登、全季、溫德姆等大型品牌酒店都有智能音箱的身影。
也有廠商涉足智能社區(qū)等其他場(chǎng)景。碧桂園就曾與小度達(dá)成合作，制定社區(qū)版智能屏，提供業(yè)主專屬物業(yè)服務(wù)與管理。倘若能成功破圈到“每戶一臺(tái)”，能分享的將是萬億級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一杯羹”。
當(dāng)然，在場(chǎng)景不斷破圈的過程之中，也必須伴隨著符合場(chǎng)景的硬件轉(zhuǎn)變。
為了讓用戶可以在家庭場(chǎng)景以外的地方也能使用Alexa，亞馬遜曾發(fā)布了內(nèi)置Alexa的智能真無線耳機(jī)EchoBuds;國(guó)內(nèi)廠商除了發(fā)布可穿戴智能設(shè)備如耳機(jī)、手表等，還有智能車載支架，延伸至車載場(chǎng)景。
而場(chǎng)景破圈更為重要的意義在于，獲得用戶不同場(chǎng)景之下的行為數(shù)據(jù)——海量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)的語音助手才更“懂”用戶。
同時(shí)，這些產(chǎn)品滲透到用戶生活場(chǎng)景后，也能構(gòu)成廠商生態(tài)的一環(huán)。
比如，用戶能夠喚醒Echo Buds里的Alexa語音購(gòu)物;小度智能中控面板，能與全屋設(shè)備實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián);小米手環(huán)也能充當(dāng)AIoT的入口，通過喚醒小愛同學(xué)遙控智能家居。
可以說，盡管載體形態(tài)變化各異，但在人群、場(chǎng)景、形態(tài)三層破圈的邏輯之下，未來智能語音助手能在任何場(chǎng)景，以任何形式充當(dāng)任何人的入口。
“下一個(gè)時(shí)代的萬物入口”這樣的終極愿景，猶如百度之于搜索引擎，微信之于移動(dòng)社交。
沒有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠能不心動(dòng)，但打法或有不同。
目前來看，頭部玩家路徑略有不同:阿里“內(nèi)收”，百度“外揚(yáng)”——阿里在2020年4月宣布將天貓精靈與阿里云IoT資源整合，而百度選擇將智能音箱所在的“小度科技”品牌獨(dú)立融資，或?qū)⒎植鹕鲜小?/p>
目前，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)“三足鼎立”的市場(chǎng)格局基本定型，但因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人工智能等技術(shù)水平尚處于早期成長(zhǎng)階段，行業(yè)也面臨著自己和自己賽跑的情況。
不過，隨著AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)“破局”的節(jié)奏可能加速。而相對(duì)來說，在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上擁有更大話語權(quán)的企業(yè)，更有可能在未來競(jìng)速中，以技術(shù)迭代和先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷拉大身位，發(fā)掘新的商業(yè)空間。
