如果說上個十年，商業領域是線上與線下之爭，社交媒體、電子商務、互聯網平臺顛覆了互聯網的商業生態。那么隨著國內互聯網格局幾近成型，電商與線上支付成為人們生活的一部分，線上與線下之爭已經不再是最前沿的話題了。
在未來十年，線上線下將不分家，品牌的私域運營將成為未來商業增長的核心驅動力。
前面我們講到公域紅利消退，私域價值凸顯，私域順應時勢助力商家迎接更大的增長浪潮（為什么大品牌都在布局私域？），那么品牌私域運營具體包括哪些方面？如何做好私域運營實現商業增長？
今天我將從方法論角度，為大家提煉品牌私域運營的核心模型，剖析一下品牌實現私域增長的打法。
1
億級私域品牌解決方案的核心模型
經常有人問我：我是做家居的，我是賣車的，我是搞餐飲的，適不適合做私域？
其實作為品牌方，不管賣什么，只要你需要消費者，你就對「私域」有需求。
只是說，不同的品類，做私域的難度不一樣。品類決定戰略，戰略大于戰術。
總體來說，品牌的私域運營是一個比較大的范疇，品牌需要具備框架思維和全局觀，打造出匹配自身私域增長的引擎，這樣才能獲得可觀的業績增量。
具體怎么做呢？
眾盟在幫客戶做私域運營的時候，通常會抽離出來一個核心模型來幫品牌去做私域建設。
從品牌的潛客到培養品牌的粉絲、付費用戶、復購用戶，一步步打造品牌的 KOC 和 KOL 的矩陣，我們會圍繞這幾類用戶進行分層運營，提升進粉率、購買率、復購率、推薦率這幾個關鍵指標。
當然，運營好這五類人群還需要一些底層的支持系統，包括品牌人群標簽系統、品牌IP矩陣系統以及品牌的人群行為數據系統。
▍品牌私域的支持系統：品牌人群標簽系統
在品牌的私域運營中，我們會為品牌定制一組人群標簽系統，通常來講，分為靜態標簽和動態標簽兩種。
靜態標簽一般需要人工的手動標注，在私域里也叫“給客戶建檔”，包括年齡、性別、客戶來源等。
動態標簽通常用機器來做自動標注，由算法來控制。比如用戶的活躍度、忠誠度以及他的消費能力分析等等。
當然還包括一些特殊的標簽，比如情緒標簽、興趣標簽等，這些通常通過與用戶私聊中一些關鍵詞來判斷。
▍品牌私域的支持系統：品牌 IP 系統
品牌的 IP 系統屬于私域支持系統里面很重要的一塊，因為私域流量本身是有 IP 性的特點的，我們通常會幫品牌在私域上打造一個 IP 矩陣。
比如完美日記的“小完子”，它其實就是品牌形象以及品牌的一個延伸。
△小完子
小完子每天會發送2-3條朋友圈，內容基本上就是一個喜歡化妝的女生的日常。
她的職責就是打造一個顧客專屬的美妝小管家，通過各種內容輸出、優惠設置來影響用戶的消費。目前小完子這個私域IP已經有好幾百個，完成千萬級私域流量池搭建。
所以，其實每個品牌都需要根據自己的產品和人群去梳理出自己的 IP ，這個IP要更貼近用戶心智，更貼近用戶情緒，這樣才有助于后續的私域運營。
眾盟也為很多品牌做了這樣的 IP 建設，比如我們為家居品牌富安娜建立的 IP 叫「安安」，整體定義為「富安娜的藝術家」。她會跟用戶來解釋整個富安娜的元素設計、輸出品牌內容等等。
還有給高端定制女裝細桃設置的 IP 形象——「桃子」。
桃子這個人物形象會跟用戶交流創始人和設計師的設計理念，在美學的程度上給用戶去傳達它整體設計的美感，讓用戶去更好地去體驗產品的美。
品牌私域的支持系統：品牌人群行為數據系統
品牌的人群行為數據系統對于私域也極為重要。
眾盟做了一套底層的SCRM，這套SCRM可以去支持整個品牌私域運營中所有的數據的收集、處理、 分類以及自動化的動作，包括用戶畫像的建立、它在各個平臺上訂單系統的打通等。
通過1v1私聊和社群動作進一步對用戶的行為和信息進行捕捉。當然還有一些很便捷的，比如說像違規提醒、用戶去重、流量繼承、用戶繼承等等這樣的方式。
2
如何做好私域運營實現商業增長
▍ 品牌用戶私域導入：將各平臺品牌用戶持續導入私域
正式開始做品牌私域的運營的時候，我們一般要做的第一個動作是做用戶導入——將各個平臺上品牌用戶導入到私域中去。
通常來講，我們會把導入的平臺分為三類：商域、 公域以及其他私域。
- 商域主要是指淘寶、京東、天貓、拼多多之類的電商平臺，當然也包括線下貨架、易拉寶等等；
- 公域包括信息流投放、小紅書投放、豆瓣、知乎以及KOL 直播投放等等；
- 其他私域就包括自己的 App 、異業的合作、自己的小程序、微博、公眾號等等。
當然在進行私域用戶導入時候，每個平臺、每一種方式它的效率都有所不同。總體來說，關于品牌的私域導入這塊，我們需要注意三個要點：
第一：導入的時候，面對的人群是什么樣的；
第二：我們整個品牌產品是如何來選擇的；
第三：圍繞著產品和人群，我們通過什么樣活動或內容來傳遞給用戶。
▍品牌粉絲增長—裂變
品牌私域要想在私域實現粉絲增長，通過裂變的方式獲客成本是極低的，當然也會跟品牌的整個特性相關。
舉個例子，比如說我們在為京東服務的時候，整體的裂變效率很高，獲客成本可以控制在幾毛錢，人均裂變人數大概也在5以上， 對用戶流失率可以控制在10%以內。
科學設計裂變活動以及選擇裂變方式，就可以實現低成本獲客。
▍ 品牌粉絲增長—跨品類合作、異業合作
跨品類的合作可以快速的幫助品牌去建立品牌粉絲規模。
比如食品跟大健康，食品跟寵物，美妝跟母嬰，服裝跟美妝等等這樣的組合。通過跨品類的結合可以形成很多品牌的CP ，甚至一些品類的CP。
眾盟服務過的客戶中，英氏和貝樂虎的合作就很成功。
英氏是在國內很出名的母嬰品牌， 貝樂虎是一個兒歌 APP ，他們的用戶屬性是類似的，所以去進行品牌粉絲的互換以及 GMV 的銷售，都取得了非常好的效果。
▍ 付費與復購用戶增長—1V1 運營轉化與社群運營
做品牌付費用戶與復購用戶的增長首要的步驟就是 1V1運營轉化。
很多品牌在選擇運營私域的時候的方式，都選擇用社群， 甚至有些品牌想完全依靠于機器人自動化這種方式來運營自己的用戶，但私域運營是對用戶心智與情緒的運營，這是機器運營替代不了的，人工運營的部分必不可少，人工運營最好的一個手段就是1V1轉化。
做好1V1轉化，需要品牌去培養私域成交手，也就是超級導購。
另外，付費用戶的增長很大程度上也依賴于社群運營。我們通常會把社群分為幾類。
服務型社群是把社群當做服務用戶的工具，做答疑、偶爾的二次傳播等去篩選種子用戶、建立信任以及提升用戶的規模。
產品型社群是把社群作為一個產品，一般需要付費才能入群，比如 VIP 群，這種群會給用戶提供 VIP 體驗和定制化的服務，以此來促成裂變和轉化。
傳播型社群一般以快閃群為主，通常利用一次大型的活動來進行快速的傳播。
每一種社群類型，它的生命周期、運營特點都不太一樣，從不同維度也有不同的分法。比如像秒殺群，福利群這樣的社群，主要功能就是幫助品牌去完成一些日常的成交。
▍付費與復購用戶增長-直播運營
在私域里布局直播的企業，早已實現了用戶和GMV的雙向增長。
私域直播一般會通過小程序和視頻號這兩種方式來完成。通常來講，抖音直播的那些方法都適用于私域。
拿全棉時代的私域直播為例，早在2018年，通過小程序直播的業績最高單場已經過千萬；2020年全棉時代開始全面發力企微用戶沉淀，目前企微用戶已達260萬。
▍付費與復購用戶增長-節日大促運營
節日大促運營，相信很多品牌都很熟悉。
抓住重要的節點（比如618 、雙十一、雙十二、春節等）做營銷一般可以幫品牌帶來高于平日多倍的GMV增長。全年有幾十個大大小小的節日，這就需要品牌抓住這些節點輸出創意型的營銷策略。
仍然拿全棉時代舉例，他們就非常擅于提煉節慶主題去做私域轉化。
比如在婦女節、世界睡眠日、世界地球日等更受潛客關注的節慶到來之際，全棉時代選用了相應主題的廣告外層圖+小程序首頁動態Banner進行引流，整個私域里的成交與轉化已經非常成熟。
▍品牌私域規模建設：挖掘 KOC，打造 KOL 矩陣
眾盟在品牌的 KOC、KOL 矩陣打造這塊已經有一套比較成熟的方案。
品牌的 KOC 我們一般定義為從品牌付費用戶發展而來的推薦用戶，這些意見領袖可以帶動品牌的大部分粉絲來形成一個非常集中的力量，來推進整個品牌的營銷以及研發等。
而品牌的 KOL 我們一般定義為品牌外部的達人資源，打造KOL 矩陣分為幾個部分，包括 KOL 的挖掘、招募、簽約、孵化等。
眾盟現在為品牌所簽約的 KOC 以及合作的 KOL 的數量已經突破了五千人，為品牌在私域用戶的規模建設以及分層建設上提供了一個非常重要的力量。
總結一下，企業做私域的最終目的，一般都是獲得用戶和商業增長。
而私域運營就是幫助品牌高效地把不同的客戶分類，然后不斷地把潛在客戶變成付費客戶，把首單客戶變成復購客戶，把復購客戶變成“超級合伙人”的過程。
通過布局私域成長為千億級公司早有先例，完美日記和高途都曾達到過千億市值，且都只花了3-4年的時間。
所以，在數字化經濟的當下，布局私域，打造一個由企業自身主導的、用數據和技術賦能運營的私域流量體系，做好品牌用戶的精細化運營和精準增長，是每個品牌方都應該予以高度重視的。
作者：于驚濤 眾盟科技聯合創始人,于世界百強名校謝菲爾德大學碩士畢業，是世界青年總裁組織YPO成員&長江商學院創創社區成員。曾任百度商業產品部高級產品設計師,現為眾盟科技聯合創始人、京東彩娛首席戰略顧問。
