移動互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多信息、廣告輪番轟炸，碎片化閱讀已然成為習(xí)慣，這對于廣告宣傳而言無疑是提升了難度。傳統(tǒng)的品牌推廣逐漸失去功效，廣告營銷的方法在不斷創(chuàng)新，但唯一不變的是大部分廣告營銷都需要Slogan。很多企業(yè)花了大量的資源和創(chuàng)意設(shè)計Slogan，希望通過短小精悍的品牌口號，搶占消費者的心智，加強(qiáng)消費者對品牌的記憶和聯(lián)想，從而成為產(chǎn)品銷量的“增長點”。
一條優(yōu)秀的Slogan主要需具備以下三大要素：
一、簡短易懂，朗朗上口
語言簡短就便于重復(fù)、記憶和傳播。朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，才能有較強(qiáng)的可讀性。簡短易懂，朗朗上口的Slogan更容易抓住受眾的眼球和受眾的心，能夠極大的提升推廣效果，讓廣告營銷事半功倍。示例：“你關(guān)心的，才是頭條”；“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。
二、傳遞產(chǎn)品特色，讓消費者感受價值
對于消費者來說，傳遞產(chǎn)品特色是最直接、有效的方式。而能夠傳遞產(chǎn)品賣點和品牌理念的slogan，可以在市場和消費者心目中留下潛意識的認(rèn)知。示例：“怕上火喝王老吉”、“累了困了，喝東鵬特飲”。
三、引發(fā)情感共鳴，傳遞品牌價值主張
人們在生理需求得到滿足之后，會自然而然的追求情感上的契合。讓消費者產(chǎn)生共鳴，才能加強(qiáng)品牌與消費者之間的情感溝通與轉(zhuǎn)化。好的Slogan就是連接品牌和消費者的情感紐帶，Slogan本身也會成為品牌認(rèn)知的一部分。
比如，提起“一切皆有可能”你就會想起李寧所代表的運動精神；而來自戴比爾斯的那句經(jīng)典廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，把鉆石定義為愛情的見證，更是使戴比爾斯品牌知名度一路躥升。
在理解了Slogan三大要素后，我們對Slogan就有了最基礎(chǔ)的評價維度。而企業(yè)在選出最終的Slogan前，往往也需要通過多輪的對比測試。那么，該如何通過測試選出最合適的一條Slogan呢？
如何通過測試選出最合適的Slogan？
1、選擇測試對象：洞察您的目標(biāo)人群
如果所有的消費者都是相似的，他們有相同的需求、相同的背景，那么無差異的營銷可能就是符合邏輯的。但顯然，大部分的產(chǎn)品無法通過使用無差異的廣告營銷去獲得成功。
因此，選擇Slogan前先得深入洞察目標(biāo)人群，企業(yè)必須明確你的目標(biāo)用戶群到底是誰，這些人群到底有什么樣的需求，有什么樣的特點。選擇適合目標(biāo)用戶的Slogan，才能更有利的讓品牌在碎片化的傳播環(huán)境，真實地觸達(dá)消費者并占據(jù)其心智。
2、設(shè)計評價維度：選擇適合企業(yè)產(chǎn)品特點的評價指標(biāo)
前述的Slogan三大要素是我們評價Slogan最基礎(chǔ)的維度，我們可以根據(jù)三大要素延伸開來，根據(jù)企業(yè)的品牌調(diào)性、產(chǎn)品的屬性特點及目標(biāo)人群等設(shè)計合適的評價指標(biāo)體系，讓目標(biāo)人群對候選Slogan進(jìn)行打分評價。
3、測試結(jié)果應(yīng)用：根據(jù)評分選出最合適的Slogan
根據(jù)測試的結(jié)果，選擇得分最高的Slogan。實際操作中，我們也會發(fā)現(xiàn)，即使設(shè)計了測試指標(biāo)，但指標(biāo)重要度也可能不一樣，此時可以通過對指標(biāo)賦予權(quán)重來進(jìn)行最終得分PK。
比如圖片所示案例：該案例產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)生活類產(chǎn)品，企業(yè)更希望是突出產(chǎn)品賣點，而對引發(fā)情感共鳴的訴求不那么強(qiáng)烈，因此我們在“傳遞產(chǎn)品特色”上賦予更大的權(quán)重。可以看到，如果不對指標(biāo)加權(quán)，Slogan3和Slogan4表現(xiàn)勢均力敵；而加權(quán)后，Slogan3得分勝出，因其在“傳遞產(chǎn)品特色”維度表現(xiàn)突出。企業(yè)最終也選定了Slogan3作為下一階段的品牌口號。
品牌體驗（BX）是消費者對品牌的具體經(jīng)歷和感受，終極目標(biāo)就是獲得粉絲的迷戀與追隨。它包含了消費者和品牌之間的每一次互動——從最初的認(rèn)知，到購買、使用，到滿意和堅持重復(fù)購買，甚至到迷戀追隨。
DATA100 BXM（品牌體驗管理解決方案），通過用戶洞察、輿情大數(shù)據(jù)、體驗社區(qū)討論等方式，采集消費者對品牌的認(rèn)知、使用和體驗反饋，持續(xù)評估品牌的健康度、品牌形象感知、品牌驅(qū)動力及品牌廣告效果等，診斷品牌轉(zhuǎn)化障礙，為企業(yè)制定和調(diào)整品牌定位、品牌營銷策略、廣告投放策略等提供支持。
企業(yè)使用場景
1、競爭優(yōu)劣勢追蹤
在行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)需要及時跟進(jìn)市場情況調(diào)整品牌策略。第一梯隊的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有強(qiáng)大的競爭對手，而且品牌對銷量影響較大，需要高頻跟蹤了解本競品的品牌健康度及品牌資產(chǎn)狀況，從而及時調(diào)整競爭策略。
2、品牌競爭力體檢
想把生意做大，需對自身品牌的競爭力做摸底調(diào)研。第二梯隊的品牌或新生品牌，企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，或者想繼續(xù)把自身市場做大做強(qiáng)，卻不知道自身品牌目前表現(xiàn)如何，對比競爭對手有什么優(yōu)劣勢，這時就需要對品牌健康度進(jìn)行摸底調(diào)研。
3、廣告效果評估
用來評估廣告效果。當(dāng)企業(yè)廣告投放量比較大，通過品牌調(diào)研，了解廣告是否能帶來品牌對應(yīng)指標(biāo)的提升，評估廣告效果。
DATA100 BXM（品牌體驗管理）能夠為企業(yè)品牌管理工作提供全方位的支撐，幫助企業(yè)認(rèn)清品牌資產(chǎn)及健康度現(xiàn)狀，清晰把握品牌人群定位、品牌形象定位是否準(zhǔn)確，以及品牌的競爭優(yōu)劣勢，清晰了解品牌轉(zhuǎn)化存在的障礙及品牌發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。
