澎湃新聞記者 岳懷讓
網(wǎng)絡標題多少個字合適？進入互聯(lián)網(wǎng)媒體時代之后，這一話題屢次引起學界、業(yè)界集體討論。
澎湃新聞記者注意到，學術(shù)期刊《新聞與傳播評論》2022年5月刊發(fā)了一篇文章《網(wǎng)帖標題長度對點讀和轉(zhuǎn)發(fā)的影響——基于選擇螺旋和適效信息理論的分析》，通過對58000篇網(wǎng)絡文章研究統(tǒng)計后，給出了自己的答案。文章的作者分別是趙心樹、葉濟舟、孫淑欣、甄穎彤、張振宇，來自澳門大學、江西師范大學新聞傳播學院。
文章提出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)升級，促成社會生活的移動化、手機化，即文字、圖像、影像、音像中的大部分或絕大部分都通過移動端進行傳遞。與此相伴，網(wǎng)帖標題吸引網(wǎng)民注意，影響網(wǎng)民選擇，起始、推動、維持和指引選擇螺旋的作用更顯其重要性，理應受到更多學術(shù)關注。
先來看看這篇文章的研究對象。文章介紹，本研究選擇了中國最大的新聞聚合平臺之一——今日頭條作為數(shù)據(jù)來源。截至2020年6月，今日頭條擁有總數(shù)超過7億的用戶和每月4.1億的活躍用戶，人均單日使用次數(shù)為9.6次，人均日使用時長超過30分鐘的用戶占用戶總數(shù)的36.3%。其高頻次、高使用時長在業(yè)內(nèi)居于領先地位。研究者抓取2015年3月中前三周（3月1日-3月21日）的數(shù)據(jù)，除去重復內(nèi)容后，獲得58000條網(wǎng)帖。
上述文章正文部分超萬字，我們直接看結(jié)論部分。
文章指出，中等長度吸引最多點讀和點轉(zhuǎn)，更長和更短的標題使點讀和點轉(zhuǎn)下降，極長和極短的標題使點讀和點轉(zhuǎn)趨零。標題含27或28個字符的網(wǎng)帖的每帖平均點讀量約6萬，高于其他任何題長所預測的點讀量。標題含19或20個字符的網(wǎng)帖的每帖平均轉(zhuǎn)發(fā)量約500，高于其他任何題長所預測的轉(zhuǎn)發(fā)量。
對于這一數(shù)據(jù)，文章指出，中長標題包含適度多樣的信息，能吸引多個群體的興趣，從而吸引最多的點讀，大量點讀導致大量點轉(zhuǎn)。過短標題承載太少信息，不能大量吸引興趣點互不相同的讀者。因此，從無字、極短標題到中長標題這一區(qū)間，平均每帖點讀量逐步上升，點讀上升導致點轉(zhuǎn)上升。是為“雪中送炭”。
過長標題有更多機會包含無信息字符、少信息字符、重復信息或過多信息，徒增讀者處理信息的心理成本，減弱閱讀享受，削弱網(wǎng)帖吸引力。因此，從中長到極長的區(qū)間，平均每帖點讀量下降，點讀下降導致點轉(zhuǎn)下降。是為“過猶不及”。
上述研究還發(fā)現(xiàn)，作者群體偏好中等長度的標題，平均題長18~19個字符。讀者群體同樣偏好中等長度的標題，但最佳長度27~28個字符，比作者認為的最佳題長多約9個字符。而轉(zhuǎn)者群體偏好短標題，越短越好。
文章認為，作者與轉(zhuǎn)者都是信息發(fā)送者，即傳者。假定兩者選擇題長的主要考量包括吸引讀者興趣，鼓勵讀者點讀，那么，上述三個最佳題長之間的區(qū)別，說明作者與轉(zhuǎn)者都低估了讀者對標題中信息的量的需求和處理能力，其中轉(zhuǎn)者的錯估更甚于作者。
對于出現(xiàn)這樣的情況，上述研究給出的一種猜測是：爆炸增長的網(wǎng)絡信息和急劇加速的選擇螺旋，已經(jīng)改變了網(wǎng)民閱讀習慣乃至人類大腦結(jié)構(gòu)，催生了瀏覽、屏掃、略讀和跳讀等閱讀方式，甚或造就了“閱讀腦”。
更多、更多樣、更多變的信息刺激擴張了讀者對信息的需求，強化了他們的信息處理能力，改變了他們的信息使用習慣。例如，2017年至2018年間，用戶瀏覽新聞網(wǎng)站的每次時長縮短了17%，至每次2. 0分鐘。面對這種變化，作者和轉(zhuǎn)者的感受、判斷和操作滯后，在制作標題、發(fā)布網(wǎng)帖、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)帖時仍然依循舊習慣和舊教條，偏愛較短標題。 比較作者群體，轉(zhuǎn)者中非專業(yè)傳者的比例更大，專業(yè)敏感更低，于是轉(zhuǎn)者對最佳題長的低估更甚于作者。
基于上述研究，文章作者給網(wǎng)絡作者、編者以下提示：
第一，作文配題應力求“言必達意”。 這個“意”，指信息。換言之，每詞、每字、每個字符，都應高效傳遞信息。
第二，訂立“參考標桿題長”，簡稱標長。當草擬題短于標長，修改應向“足量”傾斜，注意補充必要或有用信息。當草擬題長于標長，應向“高效”和 “限量”傾斜，注意搜尋、修改、減少低效字符或過多信息。但應注意，標長是參考，“參考標桿題長”不是“法定必須題長”。考慮特定需要或特定環(huán)境，題長可短于或長于標長。
第三，若追求高點讀，暫以27~28個字符為標長。若追求高轉(zhuǎn)發(fā)，暫以19~20個字符為標長。
第四，追蹤實證研究，據(jù)此修訂標長。例如，今后的研究可能報告，新聞報道與時事評論不一樣，或青年網(wǎng)民與老年讀者有區(qū)別，或此平臺與彼平臺多不同，或人們處理網(wǎng)絡信息的能力隨時間而增長，導致標長隨內(nèi)容、對象、平臺 或時間而變化。
責任編輯：鐘煜豪 圖片編輯：朱偉輝
校對：劉威
