聲明:本文來自于微信公眾號淘榜單（ID:taocharts），作者:楊潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
進(jìn)入2021年，直播帶貨正在往越來越精細(xì)化的方向發(fā)展。無論是主播還是品牌，都希望獲得更為匹配的流量，帶來更高效的ROI轉(zhuǎn)化。而這其中，選品是最關(guān)鍵的一點。
從達(dá)人層面來講，主播要根據(jù)個人定位、粉絲需求偏好以及行業(yè)趨勢進(jìn)行選品;在淘寶直播中，選品已經(jīng)成為核心主播的爆款制造秘密。
當(dāng)下，各大頭部主播牽頭，核心腰部、尾部主播共同打造的立體直播帶貨矩陣正在形成。不同層級主播的貨品池和選品機(jī)制也開始呈現(xiàn)差異化特征。
基于這個新趨勢，淘榜單推出“揭秘主播選品”系列，通過數(shù)據(jù)分析和案例剖析，揭秘主播背后選品上的差異、特色以及獨特的運營模式。
2021年的321寵粉節(jié)期間，淘寶頭部主播陳潔kiki與鞋企“千百度”合作了一個略有些獨特的直播專場;最終，整體銷售額突破2155萬元，如果按照單品銷售額/坑位費來計算，單鏈接投入產(chǎn)出比甚至達(dá)到了200。
獨特的點，不在于高ROI和GMV，而是我們從中觀察到了一個主播、品牌與平臺通過數(shù)據(jù)洞察共建直播間貨品的新樣本。
眾所周知，陳潔kiki以服飾直播起家，直播間上新也多以自有品牌為主;但此次和千百度的合作，陳潔kiki團(tuán)隊依靠對貨品的判斷以及淘寶直播平臺的數(shù)據(jù)洞察，與品牌反向打磨出了更適合主播的產(chǎn)品。
換句話說，在這場直播中，主播與品牌其實共同承擔(dān)了生產(chǎn)者的角色。貨品是如何共創(chuàng)的，為什么能在直播間打爆，都有哪些啟發(fā)和教訓(xùn)，一起來具體看下這個新樣本。
o1
2155萬GMV背后
“來，我們準(zhǔn)備上鏈接了，今晚大家都在蹲這款。”喊出這句話不到30秒，旁邊的工作人員提醒陳潔kiki，這款商品已經(jīng)秒光。陳潔kiki扭了一下頭，“全部售空了?我們現(xiàn)在把所有的數(shù)量全加上”。
這是3月25日晚陳潔kiki在直播間賣千百度樂福鞋時的情景。不到一分鐘，近2萬雙鞋迅速被秒空。在這場專場直播中，陳潔kiki直播間上架了近10款千百度的產(chǎn)品鏈接，包括單肩腋下包 、樂福鞋、小香風(fēng)漁夫鞋等商品。
送福利環(huán)節(jié)，千百度總裁意外的現(xiàn)場讓利，在原價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠30元，又把直播間氣氛推向了一個小高潮。
當(dāng)晚，這場直播拿下了458萬的場觀，創(chuàng)造了2155萬的GMV。其實不論是對于淘寶直播，還是對于陳潔kiki，幾千萬的戰(zhàn)績并不稀奇，聯(lián)名款也不少見。但稍顯特殊的是，此次直播的產(chǎn)品，是主播和品牌深度共創(chuàng)定制的。
據(jù)陳潔kiki團(tuán)隊選品負(fù)責(zé)人介紹，這次的專場從2020年年底便開始溝通，此前已經(jīng)和千百度有過混播合作，銷售數(shù)據(jù)還不錯。
而且看了淘寶直播提供的主播粉絲人群分類洞察后，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)陳潔kiki的核心用戶畫像與品牌的核心消費者畫像的匹配度很高，于是決定嘗試一下專場合作。
在這次的專場合作中，數(shù)據(jù)化貫穿了選品的始終。
首先是數(shù)據(jù)化選款。團(tuán)隊根據(jù)千百度過往銷售占比最高的人群，總結(jié)出品類熱賣款式，作為直播核心款式;與此同時，根據(jù)陳潔kiki直播間人群標(biāo)簽進(jìn)行了產(chǎn)品的針對性開發(fā)。
“我們提取了對應(yīng)的熱賣款式，也反向的對直播選款進(jìn)行了優(yōu)化，從100多個款里選出了當(dāng)天的十幾個款式。”陳潔kiki團(tuán)隊選品負(fù)責(zé)人告訴淘榜單。
直播結(jié)束后，團(tuán)隊還觀察了對應(yīng)人群的偏好款式，計劃根據(jù)這些款式特點，進(jìn)行后續(xù)直播款的開發(fā)。
o2
人均成交漲了80%
那么，此次陳潔kiki團(tuán)隊在“貨品”上的這個舉動到底有何價值?
之前，陳潔kiki團(tuán)隊也做過電動牙刷、流氓兔等一些卡通形象的聯(lián)名開發(fā)，但與服飾類品牌的共建，尚屬首次。
拋開這場直播最終GMV數(shù)據(jù)本身所代表的意義，背后所反映出來的一些新趨勢，值得繼續(xù)探究。
產(chǎn)品、粉絲的需求和反饋，一直是直播的黃金運營法則。選品是直播間的基石，對粉絲需求的持續(xù)挖掘也是提升和突破的關(guān)鍵。
淘寶直播運營小二告訴淘榜單，在針對主播的年度復(fù)盤中，他們發(fā)現(xiàn)頭部主播陳潔kiki的一個特點是:老粉黏性極強(qiáng)，同時高價值粉絲的規(guī)模和購買力還有很大提升空間。深入挖掘單個黏性粉絲的貢獻(xiàn)值，可能是主播下一步突破的關(guān)鍵點。
怎么深入挖掘?這次的千百度合作專場，陳潔kiki作為淘寶直播主播CRM首批內(nèi)測用戶，率先體驗了精準(zhǔn)人群投放策略。根據(jù)主播輸出的單場直播貨品清單，提前鎖定高潛購買人群，幫助主播精準(zhǔn)觸達(dá)和召回興趣人群。最終，單場商品點擊率提升了86%，商品轉(zhuǎn)化率提升55%，人均成交金額提升了80%。
其實不只是這一次專場直播，過去一年里，陳潔kiki直播間產(chǎn)品的豐富度、專場直播的頻次開始出現(xiàn)明顯的提高，陳潔kiki團(tuán)隊對選品以及粉絲需求挖掘的重視度也愈加明顯。
據(jù)了解，陳潔kiki團(tuán)隊有300多名員工，配備招商、選品、策劃、工藝師、設(shè)計師等專業(yè)團(tuán)隊。其中，選品團(tuán)隊則涵蓋美妝、生活、電器、食品等類目，負(fù)責(zé)把握每一款出現(xiàn)在直播間的商品。
“ 每次選品時，K姐經(jīng)常會問我們，我為什么要上這個品?他們?yōu)槭裁匆獊碣I這個品?這些和其他品類的區(qū)別在哪里?”陳潔kiki團(tuán)隊選品負(fù)責(zé)人說。
這樣的反復(fù)自問，也形成了陳潔kiki團(tuán)隊選品的基本邏輯:選粉絲真正需要的產(chǎn)品。
“通常來說，我們的選品流程非常長，一個產(chǎn)品的試用周期在一個月左右。”采訪中，選品負(fù)責(zé)人也給出了陳潔kiki直播間的平均的過品率——2-3%。
而隨著粉絲需求的豐富，陳潔kiki直播間的選品也越來越廣泛。淘榜單觀察到，此前陳潔kiki自有品牌占據(jù)絕對主力，外部品牌相對比例較少，而現(xiàn)在外部品類逐漸增多，帶貨品類涵蓋服裝、美妝和生活類產(chǎn)品。
o3
突破舒適區(qū)，增加新品類
在這個基礎(chǔ)上，淘榜單進(jìn)一步提取分析了陳潔kiki過去兩年間直播間選品的數(shù)據(jù)，從貨品側(cè)觀察陳潔kiki貨品池變遷。
從數(shù)據(jù)上看，2020年陳潔kiki在自己最擅長的女裝品類上，投入了更大的精力。除此之外，珠寶飾品、箱包配飾等衍生產(chǎn)品的鏈接數(shù)，漲幅迅猛。而這樣的選品結(jié)構(gòu)，也延續(xù)到了今年。
女裝、珠寶飾品、食品、母嬰、美妝是陳潔kiki直播間占比最高的五個品類。
女裝的占比高并不讓人意外，眾所周知，淘女郎出身的陳潔kiki，在這個品類上有著天然的優(yōu)勢，服飾一直是她直播間比重最高的品類，也在過去五年間貢獻(xiàn)了主要的銷售額。
從數(shù)據(jù)維度上看，在今年，女裝品類的比重還在不斷提升。
而另一個值得關(guān)注的變化則是，珠寶飾品品類占比的增速最快，上架的鏈接中，飾品數(shù)量增加了許多。
在去年，珠寶飾品開始頻繁出現(xiàn)在她的直播間，陳潔kiki也推出了自有的珠寶品牌，從已經(jīng)播出的珠寶節(jié)專場來看，客單價從幾十元到千元不等，包括3D硬金吊墜、18K貓眼金珠、925銀珍珠項鏈等。
今年3.21日珠寶節(jié)中，靠著自有飾品，陳潔kiki直播間的銷售額就突破了3000萬。
2021尚未過半，珠寶飾品上架的鏈接數(shù)增長迅速，可以看出，珠寶品牌也會是她今年全品類拓展過程中最先發(fā)力的品類之一。
在優(yōu)勢品類之外，陳潔kiki也在發(fā)力3C數(shù)碼、生活電器、醫(yī)美等新品類。去年，團(tuán)隊首次在直播間嘗試了醫(yī)美這個新品類，用短視頻+直播推薦的方式推薦給粉絲。
不論在選品還是運營上，陳潔kiki都在不斷突破自己的舒適區(qū)。
隨著直播電商形態(tài)不斷衍化，主播們也逐漸開始比拼人群細(xì)分，高效的匹配人與貨。在新的形態(tài)中，誰能吸引更多的品牌和用戶，誰就能吃到更多的紅利。
