聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
昨天（4月15日）下午，百度營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)小范圍會(huì)議上，深度聊起了百度怎么經(jīng)營(yíng)私域、如何進(jìn)行資源和產(chǎn)品布局這個(gè)關(guān)鍵話題。
如果要說(shuō)感受，見(jiàn)實(shí)最大的感受是:百度在猛推私域，一大波新紅利正在趕來(lái)路上。
過(guò)去，我們通常會(huì)認(rèn)為百度是個(gè)公域平臺(tái)，很多企業(yè)也會(huì)思考怎么從百度公域引流到私域，再持續(xù)深耕運(yùn)營(yíng)私域流量。但現(xiàn)在，百度也在構(gòu)建自己的私域閉環(huán)了。
尤其是在2019年，百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略重構(gòu)后，搭載了以百度App為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號(hào)+智能小程序+托管頁(yè)為三支柱的移動(dòng)生態(tài)布局。
而在百度經(jīng)營(yíng)私域，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和紅利也很明顯，如在前端一對(duì)一的用戶個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)，以及在后端用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化上。
早在去年11月，百度便宣布升級(jí)百度營(yíng)銷(xiāo)品牌，打造“成長(zhǎng)力引擎”，利用科技、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和創(chuàng)新四大優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主解決企業(yè)成長(zhǎng)問(wèn)題，構(gòu)建一個(gè)客戶、百度、用戶之間協(xié)同成長(zhǎng)的共贏生態(tài)。
昨天，百度則進(jìn)一步分享了其私域能力布局，以及在人格化、服務(wù)化戰(zhàn)略下，百度移動(dòng)生態(tài)的升級(jí)，所帶動(dòng)的百度營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步升級(jí)，以及背后釋放的百度私域新紅利。
一、紅利背后:
百度入局私域的差異化優(yōu)勢(shì)
有兩個(gè)大的發(fā)展主軸，一直在推動(dòng)著私域走到今天，一是騰訊主導(dǎo)的“關(guān)系”語(yǔ)境，如騰訊在財(cái)報(bào)中定義，私域是品牌和用戶之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系;
二是“運(yùn)營(yíng)”語(yǔ)境，即私域的關(guān)鍵是一對(duì)一的重度服務(wù)、千人千面的個(gè)性化服務(wù)。這意味著，個(gè)性化觸達(dá)、個(gè)性化溝通，本身就是制定私域策略和運(yùn)營(yíng)布局的核心之一。
而百度入局私域，正得益于其在一對(duì)一個(gè)性化觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在百度APP的MAU保持在5.5億，日均搜索次數(shù)60億次，不僅有著持續(xù)的公域蓄水能力，而且當(dāng)用戶有需求和疑惑時(shí)，會(huì)來(lái)百度主動(dòng)搜索和尋找答案。
每個(gè)用戶帶著個(gè)性化的問(wèn)題而來(lái)百度，百度也最有潛力實(shí)現(xiàn)用戶的一對(duì)一個(gè)性化觸達(dá)。用戶需要什么，天然就會(huì)去搜索，每個(gè)搜索結(jié)果也是個(gè)性化的、精準(zhǔn)的，因此可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
正如百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)所講:“用戶形成的心智，就是我在這里表達(dá)我的一個(gè)需求，然后百度與合作伙伴合作來(lái)滿足他的服務(wù)，這樣達(dá)成一個(gè)雙邊效益，達(dá)成一個(gè)成果，也就達(dá)成了為什么經(jīng)營(yíng)效率會(huì)更高。”
除了實(shí)現(xiàn)前端的一對(duì)一個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)，百度在后端的私域關(guān)系運(yùn)營(yíng)也形成了自己的閉環(huán)。也就是我們所說(shuō)的社交關(guān)系運(yùn)營(yíng)，即用戶和企業(yè)如何形成持續(xù)忠誠(chéng)關(guān)系，并長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)后續(xù)的互動(dòng)、留存和轉(zhuǎn)化。
百度營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)為用戶構(gòu)建起了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字生活空間，不再只是一個(gè)廣告平臺(tái)。如百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)這三大支柱，就讓百度的商業(yè)中臺(tái)能力得到了全面升級(jí)，并打通了互動(dòng)內(nèi)容、用戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
目前百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到380萬(wàn)，智能小程序月活數(shù)超過(guò)4億，為提升整個(gè)移動(dòng)生態(tài)服務(wù)用戶和客戶的能力提供了強(qiáng)大基礎(chǔ)。
二、私域紅利:
企業(yè)百家號(hào)如何助力私域用戶運(yùn)營(yíng)?
在百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)這三大支柱中，企業(yè)百家號(hào)就是百度專(zhuān)門(mén)為企業(yè)打造的私域運(yùn)營(yíng)陣地，可以助力品牌內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布、用戶運(yùn)營(yíng)溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
可以實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。其圍繞用戶運(yùn)營(yíng)，有三個(gè)主要私域環(huán)節(jié)--用戶獲取、用戶運(yùn)營(yíng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
如在用戶精準(zhǔn)獲取階段，企業(yè)百家號(hào)可通過(guò)圖文、圖集、直播、短視頻、小視頻、動(dòng)態(tài)、合輯、專(zhuān)欄等多種內(nèi)容形式，全視角呈現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息。
同時(shí)，企業(yè)主在百家號(hào)發(fā)布的內(nèi)容再經(jīng)過(guò)百度的精準(zhǔn)推送，可在百度App、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等全平臺(tái)中呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，獲取更多的流量。
早在去年4月，企業(yè)百家號(hào)就與百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)以及好看視頻等百度B端內(nèi)容平臺(tái)打通，所有平臺(tái)更新的品牌內(nèi)容都可以沉淀在企業(yè)百家號(hào)當(dāng)中，一端上傳，就可多端分發(fā)，幫助品牌快速進(jìn)行內(nèi)容迭代。
此外，還可以掛載電商服務(wù)，通過(guò)直播、圖文、視頻甚至私信場(chǎng)景，幫助品牌與用戶互動(dòng)，形成百度私域矩陣。
通過(guò)這種多渠道的內(nèi)容發(fā)布形式，可以將企業(yè)百家號(hào)內(nèi)容和百度生態(tài)其他端的私域流量打通，以此為企業(yè)獲取更多精準(zhǔn)用戶。
“百度私域一個(gè)很大的特征，是打通了公域和私域的流量，我們所有的分發(fā)場(chǎng)景都可以幫助我們的號(hào)去蓄水，來(lái)獲取新的用戶。”百度營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、百度營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)朱蕾在昨天的分享會(huì)上這樣講道。
獲取到精準(zhǔn)用戶后，在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，企業(yè)會(huì)有一系列的用戶互動(dòng)鏈路和鉤子，比如除了基礎(chǔ)的關(guān)注、評(píng)論和點(diǎn)贊功能以外，還有私信、領(lǐng)券、注冊(cè)等中層互動(dòng)形式，可以拉近與用戶的距離。
此外，還有關(guān)注領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)、建立粉絲、用戶“圈子”等深度互動(dòng)形式，進(jìn)一步增加用戶沉淀，提升用戶活躍度，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。同時(shí)，百度對(duì)用戶洞察服務(wù)免費(fèi)開(kāi)放，包括百度指數(shù)和百度觀星盤(pán)等，可以幫助企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)用戶。
在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化階段，可以通過(guò)多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)短鏈路、高轉(zhuǎn)化。如在企業(yè)百家號(hào)的主頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)都實(shí)現(xiàn)了線索與交易組件的掛載。同時(shí)，品牌主可以通過(guò)私信，實(shí)現(xiàn)對(duì)高意向用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。通過(guò)號(hào)主頁(yè)、號(hào)內(nèi)容、號(hào)私信三大路徑，實(shí)現(xiàn)線索與資源在企業(yè)百家號(hào)內(nèi)的沉淀與轉(zhuǎn)化。
另外，有藍(lán)V認(rèn)證的企業(yè)，還可以獲得在百度優(yōu)先分發(fā)及相關(guān)特權(quán)的準(zhǔn)入門(mén)檻，解決商家在私域運(yùn)營(yíng)中的“品牌曝光”和“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”兩大需求痛點(diǎn)。還可在文章內(nèi)容中掛載商品，以及配有營(yíng)銷(xiāo)工具，獲得卡券配置、關(guān)注抽獎(jiǎng)功能、菜單外鏈能力。
目前企業(yè)商家也可通過(guò)百家號(hào)+掛載小程序、度小店等多種模式，形成完整的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)使內(nèi)容豐富的新玩法，同時(shí)通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的體系和組件功能，幫助商家獲取轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)和內(nèi)容沉淀。
朱蕾昨天也分享到:“別人是先聚集了人再想怎么變現(xiàn)，而我們是已經(jīng)把變現(xiàn)能力做好之后，再把企業(yè)號(hào)搭建清楚，不斷地往池子里蓄水沉浸然后做轉(zhuǎn)化。
我們真正關(guān)注的是企業(yè)入駐之后，他是不是真正有效地和用戶產(chǎn)生了有效連接，是不是滿足了用戶需求。”
三、搶占紅利:
百度私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例
百度目前也跑出了很多私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿案例，如見(jiàn)實(shí)之前在和百度聊時(shí)，對(duì)方就提到，根據(jù)用戶決策周期維度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多好案例。如中長(zhǎng)決策周期的經(jīng)典案例就有盛廷律師事務(wù)所。
盛廷律師事務(wù)所上海分所主任張曉燕在昨天分享會(huì)上講到:“在其他渠道，粉絲需要一個(gè)養(yǎng)的過(guò)程，但百度的精準(zhǔn)度更好。據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)百度搜索和百家號(hào)，平均周轉(zhuǎn)期要短于其他渠道，而且成本投入也不是很高。”
盛廷律師事務(wù)所在2017年11月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)百家號(hào)，在其運(yùn)營(yíng)首月，單篇閱讀就突破了20萬(wàn)，因此堅(jiān)定了百家號(hào)運(yùn)營(yíng)這條路，并不斷學(xué)習(xí)百度的搜索+推送規(guī)則，不斷嘗試新功能、娛樂(lè)化玩法。
在其后續(xù)的發(fā)展階段，又通過(guò)恰當(dāng)使用“動(dòng)態(tài)”和“話題”產(chǎn)品，獲得了更多流量。因?yàn)椤皠?dòng)態(tài)”的新聞性強(qiáng)，傳播速度快。而“話題”則是先到先得，當(dāng)把行業(yè)的話題都創(chuàng)建了，同行帶話題發(fā)布內(nèi)容時(shí)，都會(huì)順帶做盛廷律師事務(wù)所的廣告展示。
值得一提的是，盛廷律師事務(wù)所從去年開(kāi)始，便迎來(lái)了視頻流量的春天。他們使用了小視頻產(chǎn)品，不僅有小程序掛載功能，還有基木魚(yú)等內(nèi)容掛載功能。但盛廷真正的爆發(fā)期，是在使用直播功能后，他們可以通過(guò)預(yù)約直播來(lái)通知粉絲，以及和粉絲面對(duì)面交流，因此獲取精準(zhǔn)用戶的線索量提升高達(dá)3倍。
盛廷律師事務(wù)所通過(guò)使用以上四個(gè)產(chǎn)品，即圖文+動(dòng)態(tài)+視頻+直播，實(shí)現(xiàn)了日賺10萬(wàn)私域流量，并沉淀出了屬于自己的，以直播為代表的私域運(yùn)營(yíng)打法，同時(shí)結(jié)合商業(yè)投放達(dá)成“用商一體”策略，很好地實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。
此外，也有諸多知名企業(yè)和品牌使用百度百家號(hào)運(yùn)營(yíng)私域。如伊凡美妝培訓(xùn)也在百度私域?qū)崿F(xiàn)了生意破圈。一方面利用企業(yè)百家號(hào)的專(zhuān)欄能力和后端度小店的閉環(huán)能力拓展了收入渠道。另一方面將線下美妝課轉(zhuǎn)化成線上知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)欄，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)破圈，即從原來(lái)單一美妝課程，實(shí)現(xiàn)了美業(yè)周邊的帶貨。
他們的賬號(hào) @伊凡美妝國(guó)際學(xué)院 在運(yùn)營(yíng)企業(yè)百家號(hào)后，初期能收獲月均100+的線索量，成單率占比30%。然后再利用企業(yè)百家號(hào)“度小店”電商轉(zhuǎn)化能力來(lái)發(fā)布穿搭內(nèi)容攻略，做線上美妝、衣服的帶貨等，在第二周就轉(zhuǎn)化了近30單。
還有五菱汽車(chē)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，做到了單條爆款視頻高達(dá)500W+播放量，新增粉絲2000+。而通過(guò)視頻掛載組件，三個(gè)月累計(jì)收集線索4000+。
百度也在幫助品牌通過(guò)生態(tài)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)增值方面持續(xù)投入。在去年11月，就發(fā)布了品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，并在流量扶持上，開(kāi)放了全域流量，打通搜索、信息流推薦、問(wèn)答及企業(yè)號(hào)品專(zhuān)等多個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多端沉淀分發(fā)，為品牌經(jīng)營(yíng)陣地引流。同時(shí)幫品牌主實(shí)現(xiàn)以最低的成本，獲取最高效率的生意閉環(huán)。
未來(lái)，商家或許在百度生態(tài)的經(jīng)營(yíng)可以更持續(xù)、長(zhǎng)久，一次投入，或會(huì)獲得更多產(chǎn)出。百度私域釋放的紅利才剛剛開(kāi)始。
