微信公眾號仍然創作力十足，原創內容受歡迎程度最高；視頻號經歷了兩年發展，已經成為中國第二大的短視頻平臺；抖音頭部賬號加入MCN機構的比例最高；B站搶占了周末的更多用戶時長……
這是一份 跨6大主要新媒體內容平臺的報告。
報告對微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站、快手這6大平臺上的內容生態進行了數據統計和研究，相關數據來源于新榜有數的微信公眾號部分及旗下系列產品：新抖、新快、新站、新視、新紅。統計范圍為已納入以上6個數據產品觀察樣本且在2021年1月至12月間活躍的賬號。
以下是報告的主要內容節選：
■各短視頻平臺創作者的發布體量持續上漲，公眾號創作力十足；
■ 傍晚、中午是各平臺的發布波峰，B站up主熬夜能力最強；
■各平臺頭部賬號普遍最活躍，小紅書則是20w-50w粉絲的中堅層更活躍；
■ 時事資訊是各平臺關注互動最高的創作類型，娛樂、搞笑、情感亦是優勢類目；
■ 爆款傳播加速，其中視頻號出爆款的速度變化最大，提升了57.5%；
■ 富媒體形態成為趨勢，圖文平臺視頻化，視頻平臺鼓勵圖文創作；
■“短”視頻變“長”，60s以上的視頻占比增高；
■ 泛知識內容高速發展，抖音泛知識內容播放量年同比增長74%；
■ 快手、B站的游戲號吸粉力強，抖音、小紅書的時尚博主易出圈；
■ 元宇宙概念引爆虛擬人IP熱度，或是下一個風口；
■ 短視頻帶貨成常態，抖音、快手的帶貨視頻占比上漲、小紅書種草筆記比例走高；
■ 直播帶貨熱度一路走高，內容服務直播，直播催生新“內容”；
■ 各平臺發力本地生活服務，“探店”賬號逐月走高；
■ 平臺商業價值提升，快手商單價格增長最多，提升了26%。
* 限于觀察范圍，6大平臺之外仍有很多優秀的內容平臺，如微博、西瓜視頻、百度百家等。報告將在未來逐步完善，以提供更接近全生態的觀察。
限于數據選取、定義和觀察能力，以及觀點成立前提，請謹慎使用本報告的結論，不構成投資建議（可在新榜官網獲取完整報告） 。
平臺共生，角力
01.創作體量
各平臺創作體量持續上升，公眾號創作力十足，平均單個賬號月發布37篇，其他短視頻平臺單賬號月發布作品數12個；從上升體量來看，各平臺間增長較快的垂類不盡一致，B站和小紅書更偏向于“生活體娛”，而微信旗下的公眾號和視頻號更側重于“民生資訊”，快手則是以“泛生活”類內容見長。
02.創作習慣
從創作習慣來看，PGC程度更顯著的微信系平臺作息更規律，而在雙休日，用戶則更喜歡娛樂化的內容以實現放松目的，因而，B站、快手平臺的創作者在周末發布的作品更多，以獲得更多流量傾斜；從每日發布數量來看，午間和傍晚是高峰期，公眾號主習慣在早上發布，小紅書博主喜歡在夜間活躍，而B站創作者熬夜能力最強。
03.創作主體
從層級分布來看，小紅書中部賬號更活躍，公眾號、視頻號和抖音平臺活躍賬號集中在頭部，平均發布量首尾差異最大，超過10倍；從準入門檻/粉絲效應來看，小紅書小號互動質量高，進入門檻最低。
從認證類型來看，抖音企業化程度最高，認證賬號占比40%；小紅書認證賬號占比最低，但企業認證占比高達94%，值得一提的是，B站個人認證賬號反而高于企業機構賬號，個人認證高達65%。
04.流行內容
從各平臺創作體量增長較快的垂類可以看出，平臺間的內容擴張路徑不盡相同，B站和小紅書偏向輕松泛生活內容的生長，而公眾號、視頻號平臺則趨向偏嚴肅的泛資訊類內容。
創作趨勢
01.爆款內容
結合各平臺內容發展趨勢來看，我們發現過去一年抖音、小紅書、視頻號和B站的爆款作品達成速度在7天內的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小紅書增加37.9%，B站增加31.6%，視頻號增加57.5%，其中視頻號12月的7天內爆款作品達成率更是高達90.8%。
02.內容形態
我們觀察到，圖文平臺有視頻化傾向，而視頻平臺也在鼓勵圖文創作；小紅書視頻筆記比圖文筆記平均互動量高出1.5倍，公眾號含視頻號動態的內容比例年初至年末增長1倍，抖音圖文內容比例年中至年末增長3倍，富媒體形態或將成為新趨勢。
03.視頻時長
各平臺60s以上的作品占比逐漸升高，從最初的十幾秒到現在的分鐘級作品，放寬視頻時長其實是降低普通用戶成為創作者的門檻，同時也讓“中長視頻”領域的優質創作者，看到在短視頻平臺長足發展的機遇。
04.內容趨勢
泛知識內容正在高速發展，抖音平臺在2021年底正式上線學習頻道，聚合知識創作者視頻，2021年抖音泛知識內容播放量年同比增長74%，B站泛知識內容占全站視頻總播放量的45%。
創作群體
01.創作群體
通過觀察潛力創作者、賬號運營模式，我們發現美食依然是優質的創作領域，各平臺美食類賬號漲粉成績均排在前列，但各個平臺也有自己獨特的圈粉領取，快手、B站的游戲號吸粉力強，抖音、小紅書的時尚博主易出圈。
02.創作趨勢
元宇宙概念引爆虛擬人IP熱度，垂直化、細分化或成為下一個發展方向，據觀察，小紅書的虛擬KOL商業價值也已得到初步體現。
內容變現
01.短視頻帶貨
從短視頻帶貨漲幅來看，內容和電商進一步融合，抖音帶貨視頻從年初的4.32%漲到年末的7.79%；快手帶貨視頻從年初的4.38%漲到年末的16.44%；小紅書種草筆記從年初的4.74%漲到年末的10.43%；B站帶貨視頻數量發展節奏平緩，但帶貨視頻的點贊數量是全樣本視頻平均點贊量的6.5倍。
02.直播帶貨
從直播帶貨規模來看，抖快平臺直播帶貨熱度一路走高，快手直播帶貨場次從年初的4.93%漲到年末的11.22%，抖音直播帶貨場次從年初的8.32%漲到年末的9.24%；與此同時，直播的競爭加劇也倒逼直播內容運營更加精細化、體系化，衍生出新“內容”。
03.商業趨勢
各平臺正在發力本地生活服務，吸引更多創作者以及線下商家入局，具體表現在：各平臺作品帶定位的賬號比例處于較高水平，視頻號“打卡”占比高達90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，發布“探店”內容的賬號逐月走高，以抖快平臺最為明顯，快手平臺作品含“探店”的賬號占比從年初的0.04%漲到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音則是從年初的0.27%漲到年末的2.32%，翻了8倍有余。
04.商業價值
僅以新榜觀測到的商單數據來看，各平臺平均商單價格較去年均在增長，公眾號依然最貴，快手增長最快，環比2020年訂單單價漲幅達到26%；從千粉價值來看，表現出的特征是“小紅書 > B站 > 快手 > 抖音”。
結語
跌宕起伏的2021年剛剛過去，回首這一年，在中國移動互聯網社交網絡大潮中，內容記錄著我們的美好生活，傳遞著我們的潮流變幻，始終是最強勁的影響力和流量來源，而內容商業也已經綻放出令人心醉神迷的魔力。
依托報告對微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站、快手等6大主要新媒體內容平臺的生態數據分析，我們可以清晰地看到， 平臺與創作者共生共榮的形態愈加成熟，并且各自形成了獨特風格。
微信公眾號仍然創作力十足，原創內容受歡迎程度最高，商單均價也最高；視頻號經歷了兩年發展，不僅已經成為中國第二大的短視頻平臺，依托微信獨有的社交傳播鏈條，其爆款達成速度也是最為顯著；受益于直播電商的高速發展，抖音上的企業認證賬號是個人認證的10倍以上，頭部賬號加入MCN機構的比例最高；小紅書可能是過去一年里在“種草商業”中擁有最強生態能力的黑馬，中腰部、KOC賬號在這兒也能找到春天；商業化同樣漲勢兇猛的B站，泛知識內容播放量占比近半，搶占了周末的更多用戶時長；而在充滿奇趣且“平民化”的快手，頭部賬號對粉絲的聚攏效應最強，游戲內容表現亮眼。
與此同時，依據各平臺主力用戶的消費者畫像，跨平臺建立內容矩陣不僅是MCN、達人的共同選擇，也有越來越多的企業在布局，既包括500強巨頭，也涌現新消費新品牌。數字內容資產的獲取與管理正在這些平臺上火熱展開。
講好中國故事，講好中國企業和品牌的故事。我們堅信，未來，一切組織都將成為內容型組織。
本文轉自公眾號新榜
本文編輯：徐彥琳
